Co to jest outbound i inbound marketing?
6 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
6 min
Na skróty
Outbound i inbound marketing to pojęcia, które często są ze sobą zestawiane. Pierwsze jest utożsamiane z tradycyjnymi, według niektórych nieco przestarzałymi już działaniami promocyjnymi, a drugie uznaje się za bardziej nowoczesne podejście do marketingu. Czy rzeczywiście tak jest? Jakie techniki pozwalają na pozyskiwanie nowych klientów?
Marketing ma wiele definicji, ale jego głównym celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców i zachęcenie ich do wyboru konkretnych produktów czy usług. Aby osiągnąć taki rezultat, konieczne jest zastosowanie odpowiednich technik, które można podzielić na dwie grupy: outbound i inbound.
Outbound marketing (inaczej push marketing lub marketing wychodzący) to marketing bezpośredni. Jeszcze kilkanaście lat temu dla wielu firm był głównym sposobem na zwiększanie zysków. Zakłada on, że przekaz reklamowy musi dotrzeć do możliwie największej liczby osób. To oznacza, że odbiorcy tego typu działań często nie oczekują kontaktu z ich nadawcą, nierzadko nie wykazują też zainteresowania danym produktem czy usługą, dlatego też outbound marketing określany jest niekiedy jako “marketing przeszkadzający”. Metoda marketingowa zakłada szybkie budowanie świadomości marki.
Outbound marketingiem są działania polegające na przyciąganiu klientów i dążące do budowania świadomości marki za pośrednictwem reklamy.
W skład outbound marketingu wchodzą:
wiadomości SMS;
reklama radiowa;
reklamy telewizyjne;
banery reklamowe;
reklamy w mediach społecznościowych;
mail marketing;
badania telefoniczne;
promocyjne akcje np. w centrach handlowych;
oferty wysyłane pocztą;
cold calling;
sponsorowanie wydarzeń;
uczestnictwo w targach branżowych.
Dziś te działania marketingowe koncentrujące się na poszukiwaniu klientów są uzupełnieniem inbound marketingu, a także content marketingu.
W kontrze do outbound marketingu powstał inbound marketing (marketing przychodzący), którego celem jest zaangażowanie potencjalnych klientów i zdobycie ich zainteresowania. Strategia polega na tym, aby odbiorcy sami postanowili znaleźć firmę i wybrać jej produkty lub usługi.
Wykorzystuje się do tego takie działania z zakresu inbound marketingu, jak:
content marketing,
działania z zakresu SEO,
social media,
webinary i darmowe kursy,
e-booki i podcasty,
materiały wideo (publikowane np. w serwisie YouTube czy Insta Stories).
Budowanie relacji z odbiorcami i zachęcanie ich do skorzystania z oferty sprowadza się więc do tworzenia atrakcyjnych treści oraz publikowania ich w dobrze dobranych kanałach komunikacji.
Za bardziej nowoczesne podejście do marketingu uznaje się działania inbound. Nie mają one tak nachalnego charakteru i pozwalają odbiorcom na samodzielne znalezienie potrzebnych im informacji.
Nie oznacza to, że firma bezczynnie czeka na reakcje ze strony potencjalnego klienta. Realizowana strategia wygląda inaczej niż w marketingu outbound. Jednocześnie warto mieć na uwadze, że marketing wychodzący wciąż jest wykorzystywany, również przez największe światowe koncerny. Wynika to z tego, że mogą dzięki temu kierować swoje komunikaty do bardzo dużej grupy odbiorców.
Inbound marketing generuje niższe koszty i pozwala na uzyskanie długoterminowych rezultatów. W prowadzeniu działań wychodzących istotną rolę odgrywają cierpliwość i konsekwencja, ponieważ to klienci wychodzą z inicjatywą, szukając informacji o firmie, jej produktach lub usługach.
Ten model marketingowy unika bezpośredniego wpływania na odbiorców i jest skierowany do ściśle określonych grup. Dla porównania, działania outbound są inicjowane przez firmę i trwają stosunkowo krótko, ponieważ kończą się w momencie zakończenia rozmowy telefonicznej czy też po emisji komunikatu reklamowego. Mają one charakter bezpośredni i są zwykle kierowane do wszystkich, bez wyszczególnienia grup z podziałem na wiek, płeć czy zainteresowania.
Uważa się, że marketing inbound to bardziej nowoczesne podejście. Jednak czy zawsze jest lepszym wyborem? Tak naprawdę działania wychodzące i przychodzące nie są dla siebie tylko konkurencją. Bardzo często integracja outbound marketingu z inbound marketingiem pozwala na stworzenie efektywnej strategii marketingowej w różnych branżach, np. e-commerce.
Outbound to tradycyjna forma marketingu, która ma kilka istotnych zalet. Działania wychodzące nie wymagają długiego oczekiwania na rezultaty i zapewniają natychmiastową odpowiedź odbiorców, którzy decydują się na zakup reklamowanego produktu lub nie. To pozwala na zebranie informacji, co daje efekty, a co wymaga poprawy. Nie bez znaczenia jest to, że outbound marketing wykorzystuje narzędzia dobrze znane odbiorcom w każdym wieku. Działania inbound często bazują na nowoczesnych technologiach, które dla niektórych grup wciąż są obce lub trudne do zrozumienia.
Podstawową wadą marketingu wychodzącego jest wysoki koszt reklamy, dlatego nie dla wszystkich firm jest w pełni opłacalny. Ponadto nie jest on kierowany wyłącznie do zainteresowanych klientów, dlatego przekaz nie zawsze okazuje się skuteczny. Często nie ma też możliwości precyzyjnego zmierzenia efektywności prowadzonej kampanii, a jej optymalizacja w celu uzyskania większego zwrotu z inwestycji niekiedy nie jest dostępna.
Jakie zalety ma inbound marketing? Nie narzuca się on klientom. Odbiorcy nie odnoszą wrażenia, że są atakowani komunikatami reklamowymi, samodzielnie wyszukują interesujące ich treści, produkty i usługi. Działania są kierowane do konkretnych grup, a to zwiększa ich skuteczność. W inbound marketingu duże znaczenie odgrywają media społecznościowe. Osoby śledzące i reagujące na aktywność na firmowych profilach są nie tylko fanami, ale też promotorami firmy, często polecają ją swoim bliskim i znajomym.
Działania przychodzące także nie są pozbawione wad. Przeważnie na efekty trzeba nieco poczekać, wzrost przychodów firmy nie jest nagły. Z uwagi na narzędzia, jakie wykorzystuje inbound marketing, dotarcie do osób, które nie korzystają z komputera, Internetu i nowych technologii jest bardzo trudne. Trzeba też pamiętać o tym, że niektóre branże są wręcz przesycone wartościowymi treściami, co utrudnia wyróżnienie się na tle konkurencji.
Choć to głównie inbound marketing jest kojarzony z działaniami prowadzonymi w Internecie, outbound również można wykorzystywać w tym obszarze. Aby skutecznie wypromować markę, zbudować jej pozytywny wizerunek i zwiększyć sprzedaż produktów czy usług, należy starannie opracować strategię. W tym pomocne często okazują się prawa Murphy’ego.
W latach 40. XX wieku w amerykańskiej bazie Muroc Filed (obecnie Edwards Air Force Base) prowadzony był projekt, który polegał na testowaniu ludzkiej odporności na przeciążenia powstające podczas hamowania. W tym celu używano sań rakietowych z hydraulicznymi hamulcami umieszczonymi na szynach. Podczas wykonywania testów pojawiły się wątpliwości dotyczące dokładności urządzenia odpowiadającego za pomiar oddziaływania przyspieszenia. Za projekt wykorzystywanej podczas projektu platformy odpowiadał inżynier Edward Murphy, który zastosował w niej kilkanaście czujników.
Po przeprowadzeniu próbnego eksperymentu okazało się, że wszystkie sensory zarejestrowały zerową wartość, co było dowodem na ich błędne zamocowanie. E. Murphy zaczął obwiniać o wszystko swojego asystenta. Padły wówczas słowa: „jeśli są dwa lub więcej sposobów na zrobienie czegoś, a jeden z nich prowadzi do katastrofy, to on zrobi to w ten sposób”. Później czujniki podłączono prawidłowo i zaczęły poprawnie mierzyć przeciążenia.
Na konferencji prasowej jeden z najważniejszych członków projektu, pułkownik Stapp, powtórzył słowa inżyniera, nieco je upraszczając: “jeśli coś może pójść nie tak, to tak się stanie” i nazwał je prawem Murphy’ego. Szybko zyskało ono dużą popularność, pojawiły się też inne prawa. Wiele osób wciąż nie zdaje sobie sprawy z tego, jak często znajdują one zastosowanie w marketingu czy takich obszarach jak sprzedaż internetowa.
Opracowując strategię promocyjną czy wykonując już konkretne działania, zawsze warto mieć na uwadze, że jeśli coś może się nie udać, to tak się stanie i to prawdopodobnie w najgorszym momencie. Trzeba zatem być gotowym na każdą okoliczność i umieć tworzyć różne scenariusze. Na podstawie głównego prawa Murphy’ego można wysnuć wiele wniosków odnoszących się do szeroko pojętego marketingu, np.:
brak zdefiniowanego procesu sprzedaży prowadzi do nieoczekiwanych efektów,
jeśli myślisz, że wszystko przebiega dobrze, zapewne nie wiesz wszystkiego,
sprawy pozostawione same sobie zmieniają się ze złych w gorsze,
jeśli myślisz, że wszystko działa bez zarzutu, coś musiało zostać pominięte,
komunikat, który może zostać źle zinterpretowany, prawdopodobnie taki będzie,
wszystkie sprawy zajmą Ci znacznie więcej czasu, niż myślisz,
jeśli dobrze przygotujesz się do wszystkich komplikacji, na pewno pojawi się kolejna.
Prawa Murphy’ego odnoszą się do każdej dziedziny naszego życia. Choć niektórych nie należy traktować całkowicie poważnie, warto zawsze o nich pamiętać. Na podstawie tych reguł można lepiej zaplanować outbound i inbound marketing, przewidując wszystkie możliwości i wybierając najlepsze narzędzia do realizacji postawionych celów.
Inbound marketing ma na celu zbudowanie z potencjalnymi klientami trwałej relacji zapewniającej wielokrotną, a nie jednorazową konwersję. Komunikacja powinna być dwukierunkowa, aby możliwe było poznanie punktu widzenia obu stron. Dlatego podstawowymi narzędziami w inbound marketingu są firmowa strona internetowa, blog oraz media społecznościowe. Publikując w nich wartościowe treści dostosowane do zasad, można zyskać miano eksperta w swojej dziedzinie, a także zaufanie i lojalność odbiorców. To jednak nie wszystko. W działaniach inbound warto wykorzystywać też newsletter, bezpłatne webinaria lub kursy, jak również próbki oferty. Mogą nimi być np. krótkie materiały wideo lub darmowa konsultacja czy wycena.
Outbound marketing wykorzystuje inne narzędzia, ponieważ jego cel też jest inny. Zastosowanie w tym przypadku znajduje wiele działań offline, takich jak ulotki, cold calling, billboardy czy katalogi. Pozwalają one na poinformowanie odbiorców o istnieniu marki i zachęcenie do wyboru konkretnych produktów lub usług. Outbound marketing stosuje się również online w formie takich rozwiązań jak Google Ads i Facebook Ads, chat na stronie internetowej, okienka pop-up i notyfikacje web-push.
Działania inbound i outbound mogą się wzajemnie uzupełniać, zachęcając potencjalnych klientów nie tylko do zakupu, ale również do pozostania z marką na dłużej. Nie należy całkowicie lekceważyć działań wychodzących, gdyż one także powinny być częścią dobrze zaplanowanej strategii marketingowej. Sposoby promowania firmy trzeba dostosować do jej specyfiki i branży, w której działa. To zwiększa szanse na odniesienie sukcesu i osiągnięcie założonych celów.
Comments are closed.
Wartościowy artykuł 🙂 Marketingiem i reklamą interesuję się od niedawna, ale staram się czerpać wiedzę ze wszystkich możliwych źródeł. W lutym jadę do Nadarzyna na Remadays i mam nadzieję, że dowiem się jak najwięcej od ludzi z branży :))