Reklama leków i reklama produktów leczniczych w Internecie

Reklama leków w internecie jest wymagającym zadaniem, ze względu na obostrzenia prawne dot. produktów leczniczych. Konkretne regulacje zostały zapisane w Ustawie o Prawie Farmaceutycznym (art. 52). Jeśli zależy nam na zagłębieniu się w zasady – rekomendujemy również przeczytać rozdział czwarty (od art. 52 do 64) oraz rozdział dziewiąty (art. 128, 129b, oraz 130). W dzisiejszym artykule omówimy pojęcie reklamy związanej z lekami. Podpowiemy, jakie są dokładnie ograniczenia w tej dziedzinie i jak można skutecznie reklamować leki w internecie. Miłej lektury!

Czy istnieje miejsce w internecie, w którym można sprzedawać leki na receptę?

Tak, w internecie istnieje miejsce, w którym można sprzedawać leki na receptę. Nie jest to natomiast Google, Bing, Yahoo czy też inna, dostępna ogólnie przeglądarka. O co dokładnie chodzi? O Darknet – do tej sieci uzyskamy dostęp tylko za pomocą określonego oprogramowania. Oprócz dystrybucji leków można tam sprzedawać narkotyki, broń itd. Nie polecamy korzystać z sieci Darknet, ponieważ jest to niebezpieczne i pomimo anonimowości, gwarantowanej przez sieć TOR (przeglądarkę, która pozwala wejść do tzw. ciemnego poziomu internetu), możemy zostać zidentyfikowani, a co za tym idzie – ponieść odpowiedzialność karną za kupowanie lub dystrybucję niedozwolonymi przez prawo produktami.

Jakimi kanałami marketingowymi najlepiej promować leki w internecie?

Uważamy, że dobrym rozwiązaniem umożliwiającym promowanie leków w internecie jest social media marketing, a w szczególności – Facebook, Twitter oraz Snapchat. Opłacalną opcją jest również pozycjonowanie leków OTC oraz kampanie linków sponsorowanych Google Ads (dawniej AdWords).

Ile kosztuje reklama leków w internecie?

Branża farmaceutyczna wyróżnia się wysokim stopniem konkurencyjności, dlatego pozycjonowanie leków i inne działania reklamowe (np. Google Ads lub Social Media Ads) nie będą tanie. Biorąc pod uwagę aktualne standardy związane z promocją lekarstw OTC, za SEO (ang. Search Engine Optimization) zapłacimy zwykle kilka tysięcy złotych, aby w ten sposób dorównać konkurencji.

Co trzeba wiedzieć w sprawie reklamy produktów leczniczych?

W internecie nie można reklamować leków, które:

• zawierają środki odurzające i substancje psychotropowe,
• są niedopuszczone do obrotu w Polsce,
• zostały sprowadzone z zagranicy w celu importu docelowego,
• są zawarte w wykazie leków refundowanych,
• można kupić na receptę w aptece.

Z przepisów omówionych we wstępie, jasno wynika, że reklama publiczna leków jest możliwa wyłącznie w przypadku, gdy są promowane leki wydawane bez recepty.

Reklama leków nie może być kierowana do dzieci, również reklama produktu leczniczego kierowana do tej grupy odbiorców będzie nielegalna. W konsekwencji targetując reklamę w mediach społecznościowych powinieneś pamiętać, że grupą docelową muszą być osoby pełnoletnie.

Reklama leków w internecie – rozporządzenie ministra zdrowia z 6 września 2001 roku

W Polsce reklamy skierowane do publicznej wiadomości podlegają m.in. ustawie ministra zdrowia z dnia 6 września 2001 r., dotyczącej prawa farmaceutycznego, a także prawu europejskiemu. Według ogólnych wytycznych art. 86 ust. 1 dyrektywy 2001/83/WE oraz regulacji podanych w dyrektywie 2010/13/WE istnieje kilka zasad, którymi należy się kierować podczas reklamy leków, a mianowicie:

• zakaz gwarantowania właściwego skutku,
• zakaz ukrywania informacji o skutkach niepożądanych,
• zakaz kreowania skojarzeń z elementami bajkowymi.

Ogólnie rzecz biorąc, nie można wprowadzać użytkowników w błąd ani dokonywać żadnych manipulacji. Reklamę leków należy emitować obiektywnie, zgodnie z własnym sumieniem, nie kierując jej w żaden sposób do dzieci. Warto również wspomnieć, aby nie organizować konkursów i nie udostępniać korzyści związanych z kupowaniem leków. W tym przypadku chodzi przede wszystkim o akcje promocyjne (np. związane ze zbieraniem kodów kreskowych) – są one definitywnie zakazane, ponieważ nakłaniają do bezpodstawnego nabywania leków. W przypadku reklamy audiowizualnej konieczne jest również zamieszczenie komunikatu “”Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu.”.

Za pomocą jakich kanałów marketingowych można reklamować leki?

Reklama leków w internecie jest możliwa za pomocą większości kanałów marketingowych. Istnieje natomiast jeden, kluczowy warunek – promowane lekarstwa nie mogą być wydawane na receptę. Resztę obostrzeń omówimy w kolejnym akapicie.

Reklama leków w internecie – dodatkowe wskazówki

Decydując się na kampanie reklamowe promujące leki w internecie, pamiętaj o kilku istotnych kwestiach, a mianowicie:

• reklama do publicznej wiadomości (czyli do konsumentów) jest znacznie bardziej rygorystyczna niż do osób, które są uprawnione m.in. do wystawiania recept – prawne wymogi dot. tego wątku zostały opisane w art. 53 i 56 PrFarm;
• niedozwolone jest reklamowanie aptek – interpretacja tego zakazu została opisana w art. 94a PrFarm;
• zakaz reklamy aptek obejmuje również programy lojalnościowe – zachęcamy do zapoznania się z art. 94a PrFarm;
• reklama leków w internecie nie może być targetowana do dzieci ani zawierać żadnych elementów, które są do nich kierowane (np. wesołe miasteczko, karuzela) – według art. 52 związanego z regulacjami prawnymi dot. promocji produktów leczniczych animacje i komiksy są dozwolone, pod warunkiem że nie „rodzą” skojarzeń z bajkami dziecięcymi;
• niedozwoloną praktyką jest wykorzystanie nazwy leku jako własnej domeny internetowej.

Reklama leków w internecie a marketing w mediach społecznościowych – jak to wygląda w praktyce?

Kanały marketingowe w social mediach, na których można reklamować leki dostępne bez recepty, czyli OTC – over the counter drug:

• Facebook – reklama leków na Facebooku jest jak najbardziej możliwa, jednak należy ją kierować wyłącznie do osób dorosłych oraz nie budować skojarzeń związanych z bajkami. Co więcej, promocja Facebook Ads nie może porównywać efektów przed i po.
• Twitter – zasady reklamowania leków na Twitterze są powiązane z lokalnym prawem. Biorąc pod uwagę wytyczne w Polsce, można promować wyłącznie te produkty OTC, które są nierefundowane przez państwo.
• Snapchat – w zależności od obostrzeń w danym państwie, reklama leków w tym medium może być kierowana do osób od 18 roku życia w Polsce, od 15 roku życia w Czechach oraz od 16 roku życia w Wielkiej Brytanii.

Kanały marketingowe w social mediach, na których zakazane jest reklamowanie leków dostępnych bez recepty:

• LinkedIn – według regulaminu tej platformy reklama leków jest całkowicie zakazana. Można jednak promować sprzęt medyczny. Większość treści na LinkedInie odnosi się wyłącznie do działań rekrutacyjnych oraz tych, które są związane z odpowiedzialnością społeczną.
• Pinterest – produkty farmaceutyczne oraz leki bez recepty nie mogą być promowane na Pintereście. Dlaczego? Ponieważ biorąc pod uwagę charakter tej platformy, łączącej serwis społecznościowy z wyszukiwarką graficzną ma ona istotny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
• Tik Tok – zakaz obejmuje nawet leki OTC. Reklama leków na Tik Toku jest niedozwolona we wszystkich krajach. Istnieją jednak przypadki udanych kampanii (np. produktu NightShift za pomocą hashtagu #TooSickToBeSick).

Czy można reklamować leki w Google Ads?

Google umożliwia reklamodawcom prowadzenie działań promocyjnych obejmujących lekarstwa. W Polsce muszą to być preparaty OTC, jednak warto wziąć pod uwagę fakt, że substancje czynne poszczególnych leków mogą podlegać restrykcjom. W konsekwencji na obszarze Polski produkt może być OTC, jednak według Google okaże się niedozwolony (jako lek na receptę) ze względów zawartości konkretnych substancji czynnych podlegających obostrzeniom.

Warto jednak pamiętać, że reklamodawcy zajmujący się obsługą aptek internetowych mogą ustalać stawki za słowa kluczowe zawierające nazwy leków na receptę. Nie jest to opcja dostępna w Polsce, jednak w innych krajach, m.in.:

• Australia,
• Austria,
• Cechy,
• Dania,
• Holandia,
• Izrael,
• Japonia,
• Kanada,
• Kenia,
• Niemcy,
• Norwegia,
• Nowa Zelandia,
• Portugalia,
• Słowacja,
• Stany Zjednoczone,
• Wielka Brytania.

Apteki internetowe do wyświetlania reklam leków w internecie potrzebują certyfikatu Google.

Reklama leków OTC w Google Ads

Jeśli Google odrzuciło Twoją reklamę, pomimo stosowania się do wytycznych promowania leków, rozwiążesz problem, kierując się oficjalnymi wskazówkami od web developerów amerykańskiego giganta.

Pozycjonowanie leków w wyszukiwarce Google

Jak można zauważyć po organicznych wynikach wyszukiwania Google – leki bez recepty cieszą się sporą popularnością. Reklamodawcy najczęściej promują lekarstwa na różne dolegliwości, m.in.:

• alergie,
• problemy układu moczowego i kostnego,
• menopauza,
• biegunki oraz zaparcia,
• suplementy na poprawę samopoczucia,
• witaminy i minerały,
• leki na zatoki i katar,
• leki przeciwbólowe,
• i wiele więcej.

Po wpisaniu w Google dowolnej frazy dot. środków OTC, np.: „lek przeciwzapalny bez recepty”, wyniki wyszukiwania przedstawiają się następująco:

Reklama leków w internecie – podsumowanie

Reklama leków w internecie jest możliwa wyłącznie w przypadku, gdy chodzi o lekarstwa bez recepty – pod warunkiem konkretnych obostrzeń. Nie zmienia to jednak faktu, że wiele firm zajmujących się wystawianiem e-recept pozwala uzyskać większość preparatów dostępnych na rynku w 5 minut za pomocą realizacji elektronicznej recepty, co można sprawdzić na poniższym screenshocie dot. płatnych reklam Google Ads.

Jest to natomiast odrębna dziedzina, podlegająca indywidualnym obostrzeniom. Aby dowiedzieć się więcej o reklamie leków w internecie, warto zapoznać się z informacjami podawanymi przez support.google.com.

FAQ dotyczące reklamy leków i produktów leczniczych w Internecie

Czy istnieje miejsce w internecie, w którym można sprzedawać leki na receptę?

Tak, w internecie istnieje miejsce, w którym można sprzedawać leki na receptę. Nie jest to natomiast Google, Bing, Yahoo czy też inna, dostępna ogólnie przeglądarka. O co dokładnie chodzi? O Darknet – do tej sieci uzyskamy dostęp tylko za pomocą określonego oprogramowania. Oprócz dystrybucji leków można tam sprzedawać narkotyki, broń itd. Nie polecamy korzystać z sieci Darknet, ponieważ jest to niebezpieczne i pomimo anonimowości, gwarantowanej przez sieć TOR (przeglądarkę, która pozwala wejść do tzw. ciemnego poziomu internetu), możemy zostać zidentyfikowani, a co za tym idzie – ponieść odpowiedzialność karną za kupowanie lub dystrybucję niedozwolonymi przez prawo produktami.

Jakimi kanałami marketingowymi najlepiej promować leki w internecie?

Uważamy, że dobrym rozwiązaniem umożliwiającym promowanie leków w internecie jest social media marketing, a w szczególności – Facebook, Twitter oraz Snapchat. Opłacalną opcją jest również pozycjonowanie leków OTC oraz kampanie linków sponsorowanych Google Ads (dawniej AdWords). 

Ile kosztuje reklama leków w internecie?

Branża farmaceutyczna wyróżnia się wysokim stopniem konkurencyjności, dlatego pozycjonowanie leków i inne działania reklamowe (np. Google Ads lub Social Media Ads) nie będą tanie. Biorąc pod uwagę aktualne standardy związane z promocją lekarstw OTC, za SEO (ang. Search Engine Optimization) zapłacimy zwykle kilka tysięcy złotych, aby w ten sposób dorównać konkurencji.