Marketing w przypadku usług medycznych to dość wymagający temat — z różnych względów. Bardzo istotnym aspektem w tej branży jest etyka, należy także pamiętać o licznych regulacjach prawnych, zarówno polskich, jak i europejskich. Trzeba również przyznać, że często granice pomiędzy tym, co wydaje się zwykłą informacją, a tym, co może zostać uznane za reklamę, są niejasne. O czym należy więc pamiętać, tworząc strategię dla klinik, przychodni oraz prywatnych praktyk lekarskich?
Jakie regulacje dotyczą reklamy usług medycznych w Internecie?
Zacznijmy od przytoczenia treści Kodeksu Etyki Lekarskiej, a dokładniej jednego z zawartych w nim przepisów:
Art. 63:
- Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
- Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.
Niestety, w dokumencie brakuje uszczegółowienia, czym w kontekście usług medycznych jest reklama. Sięgając do innych aktów prawnych, m.in. ustawy o radiofonii i telewizji, możemy poznać następującą, ogólną definicję: przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, promujący sprzedaż lub odpłatne korzystanie z towarów lub usług. Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym wskazuje natomiast, że reklamą jest upowszechnienie informacji promującej: osoby, przedsiębiorstwa, towaru, usługi, przedsięwzięcia w jakiejkolwiek wizualnej formie. Zanim przejdziemy do konkluzji, zerknijmy jeszcze na zapisy ustawy o działalności leczniczej:
Art. 14. 1.: Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Jeśli więc szukasz odpowiedzi na pytanie, czy usługi medyczne można reklamować, najprościej jest odpowiedzieć: nie, jest to niezgodne z polskim prawem. W tym momencie prawdopodobnie nastąpi konsternacja, bo przecież w sieci na pewno widziałeś lub widziałaś treści publikowane przez oficjalne profile podmiotów świadczących usługi medyczne. Istotny jest jednak sposób formułowania komunikatów, których szczegóły określono w uchwale 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 roku. Informacje, które lekarz lub dentysta mogą podawać do publicznej wiadomości to:
- tytuł zawodowy
- imię i nazwisko
- miejsce, dni i godziny przyjęć
- rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej
- stopień naukowy
- specjalizacje
- umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych
- szczegółowe uprawnienia
- numer telefonu
- określenie cen i sposobu płatności (na stronie internetowej i poprzez specjalne telefony informacyjne).
Dodatkowo określone zostały sposoby, w jaki sposób można udostępniać informacje o świadczeniach zdrowotnych. Dostępne metody to:
- nie więcej niż dwie tablice ogłoszeniowe, umieszczone na zewnątrz budynku
- ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych
- ogłoszenia w informatorach w dziale dotyczącym usług lekarskich
- strony internetowe
- specjalne telefony informacyjne.
Finalnie, w uchwale znalazły się także wytyczne dotyczące konkretnych zakazów:
- informacja nie może zawierać żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych
- treść nie może zawierać informacji o metodach leczenia, ich skuteczności, czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń
- niedozwolone jest określanie cen i sposobów płatności (oprócz strony internetowej!)
- nie można podawać informacji o jakości sprzętu medycznego.
Wytyczne dla reklamy usług medycznych w Google Ads
Pozycjonowanie centrum medycznego zostało dokładnie opisane w innym artykule na blogu Semcore, w tym wpisie skupimy się więc na działaniach płatnych. Czy w kontekście podanych wyżej przepisów jest możliwa reklama usług medycznych za pomocą Google Ads? Tak — o ile nie będzie ona w żaden sposób zachęcała do skorzystania ze świadczeń. Nie może także zawierać żadnych określeń wartościujących, takich jak “najlepszy specjalista”, “100% udanych zabiegów”, “najtańsze wizyty na rynku”, etc. Komunikaty muszą być czysto informacyjne. Ważnym rozróżnieniem jest również to, czym jest reklama usług medycznych, a czym jest promocja zdrowia, której — zgodnie z polskim prawem — nie traktuje się jako leczenia sensu stricto. Dzięki temu możliwe jest prowadzenie kampanii, zapraszających na webinary czy informujących o publikacji e-booka, dotyczącego np. zrównoważonej diety, dobrych praktyk w pielęgnacji niemowlaka czy nawet zasad pierwszej pomocy.
Płatne kampanie dla branży usług medycznych w serwisie Facebook
Podobnie jak w przypadku Google Ads, reklama usług medycznych na Facebooku jest możliwa, należy jednak pamiętać o tym, że istotna jest intencja komunikatu. Informacja, a nie zachęta — w przypadku tego drugiego zostanie bowiem złamane prawo. Platforma Meta w zasadach zamieszczania treści sponsorowanych wskazuje jednak jeszcze kilka ważnych wytycznych. Reklamy, które sugerują lub próbują wywołać negatywną samoocenę w celu promowania usług i produktów są zabronione. Dobrym przykładem będą posty, które pokazują przemiany przed oraz po, niezależnie, czy chodzi o wybielenie zębów, czy chirurgię estetyczną. Facebook raczej odrzuca publikację tego typu treści lub też zostają one szybko zdjęte. Będąc dokładnym, reklamodawcy nie mogą wyświetlać reklam, które:
- Deklarują lub sugerują, że istnieje idealny typ ciała lub wygląd zewnętrzny, do którego należy dążyć
- Promują lub wzmacniają zaburzony lub niezdrowy obraz ciała
- Wykorzystują brak pewności siebie w celu promowania konieczności dostosowania się do określonych standardów piękna
- Zawierają niestosowny przekaz, który może wywołać u ludzi negatywne postrzeganie swojego wyglądu
- Promują niezdrowe relacje w związku z odżywianiem się lub wykonywaniem ćwiczeń
- Pokazują zbliżenia przedstawiające stan zdrowia danej osoby
- Przedstawiają zawstydzanie ze względu na wygląd.
Przestrzegając zasad oraz przepisów, opisanych w tym artykule, możesz prowadzić skuteczny marketing usług medycznych. Na pewno warto poświęcić sporo czasu, aby dokładnie przemyśleć strategię promocji placówki, pamiętając o ogromnej roli pozycjonowania strony internetowej. SEO w tym zakresie będzie bardzo ważnym elementem rozwoju marki, a jakościowe treści, zamieszczane np. na blogu, na pewno zostaną docenione przez potencjalnych klientów.
