Mierniki sukcesu pozwalają ocenić, czy działania podejmowane w ramach rozwoju biznesu przynoszą oczekiwane korzyści, a także pomagają identyfikować obszary wymagające poprawy i podejmować decyzje oparte na twardych danych.
Kryteria sukcesu organizacji są nierozerwalnie związane ze wskaźnikiem KPI (kluczowymi wskaźnikami efektywności) – mierzalnymi wskaźnikami, które można zastosować w różnych obszarach działalności, w tym także w e-commerce. Oto najważniejsze mierniki sukcesu, które warto okresowo kontrolować.
Co to są mierniki sukcesu?
Mierniki sukcesu firmy (ang. Key Performance Indicators, KPI) – to kluczowe wskaźniki efektywności, które pozwalają na ilościową i jakościową ocenę stopnia realizacji strategicznych i operacyjnych celów organizacji. Mierniki te służą do monitorowania postępów w różnych obszarach działalności przedsiębiorstwa, takich jak finanse, sprzedaż, strategie marketingowe, obsługa klienta czy wydajność operacyjna.
Są one starannie dobierane w oparciu o specyficzne cele biznesowe oraz strategię firmy i powinny być mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie (zgodnie z zasadą SMART).
Oto, jak mierniki sukcesu interpretuje encyklopedia internetowa Wikipedia:
Zdj 1. Kluczowe wskaźniki efektywności – Wikipedia.
Źródło: wikipedia.org
Przykłady mierników sukcesu
Można wyróżnić wiele kryteriów sukcesu. Oto niektóre z nich.
-
Mierniki finansowe – przychody, marża operacyjna, ROI (zwrot z inwestycji), wskaźnik płynności finansowej.
-
Mierniki sprzedażowe – liczba pozyskanych klientów, wartość koszyka zakupowego, wskaźnik konwersji.
-
Mierniki marketingowe – koszt pozyskania klienta (CAC), zwrot z nakładów na marketing (ROMI), zasięg kampanii.
-
Mierniki operacyjne – czas realizacji zamówienia, wskaźnik odrzuconych produktów, efektywność wykorzystania zasobów.
-
Miernik satysfakcji klientów – poziom retencji klientów, czas reakcji na zgłoszenia.
Wskaźniki ilościowe i jakościowe, które należy wziąć pod uwagę w e-commerce
Dokładna analiza KPI pozwala zrozumieć, które działania przynoszą oczekiwane rezultaty, a które wymagają poprawy. Jeśli prowadzisz własny e-commerce, weź pod uwagę poniższe mierniki sukcesu.
Współczynnik konwersji
Zastanawiając się, jakie są mierniki sukcesu, nie sposób w pierwszej kolejności nie wspomnieć o współczynniku konwersji. Jest to podstawowy wskaźnik, który mierzy odsetek osób wykonujących konkretne działanie w stosunku do wszystkich, które odwiedziły stronę internetową. Im wyższy współczynnik konwersji, tym witryna działa efektywniej – nie tylko przyciąga klientów, ale również skłania ich do wykonania określonej czynności, na przykład złożenia zamówienia czy zapisania się do newslettera.
Zdj 2. Wzór na obliczenie współczynnika konwersji.
Źródło: Konwersja – czym jest i co na nią wpływa?
Koszt pozyskania klienta
Mierniki sukcesu są odzwierciedleniem wysokich przychodów bądź niskich kosztów. Jednostkowy koszt pozyskania klienta (CAC) pokazuje, czy wybrane formy reklamy są efektywne finansowo. Innymi słowy, badamy, ile kosztuje nas pozyskanie klienta. Miernik ten powinien mieć oczywiście jak najniższą wartość. Zdaniem analityków nie jest do końca precyzyjny, ponieważ nie uwzględnia kwoty, jaką klient zapłacił za zakupy.
Współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń pokazuje, ile osób weszło na stronę, a następnie nie podjęło żadnej akcji. Wysoki poziom wskazuje na problemy z treścią lub w ogóle z jakością strony internetowej. Może sugerować, że jest ona trudna w nawigacji albo zawiera nieprawdziwe informacje. Miernik ten obliczamy, porównując użytkowników niewykonujących żadnego działania do liczby wszystkich, którzy w danym okresie odwiedzili witrynę.
Wskaźnik retencji klientów
Kolejnym ważnym miernikiem sukcesu projektu jest współczynnik retencji, który pokazuje, ilu klientów powróciło do e-sklepu w danym przedziale czasowym. Dążymy do tego, aby jego wartość była jak najwyższa. Sugeruje ona bowiem dostosowanie asortymentu do preferencji zakupowych klientów i wysoką jakość produktów. Współczynnik obliczamy, porównując liczbę klientów powracających do sklepu z liczbą klientów, którzy skorzystali z oferty w danym okresie. Najczęściej miernik ten oblicza się w skali miesiąca.
Współczynnik porzuceń koszyka
Ilu klientów umieszcza w koszyku zakupowym kolejne produkty, a następnie rezygnuje ze złożenia zamówienia? Na to pytanie odpowie współczynnik porzuceń koszyka. Jego wysoka wartość wskazuje na problemy w procesie zakupowym, takie jak na przykład:
-
skomplikowana procedura składania zamówienia,
-
wysokie koszty przesyłki,
-
niedostateczna ilość opcji płatności,
-
niejasne procedury zwrotu produktów.
Wynik uzyskujemy, dzieląc liczbę osób porzucających koszyk przez liczbę wszystkich użytkowników, którzy dodali do niego produkty.
Wskaźnik lojalności klienta
Ten miernik grupuje klientów na 3 kategorie: promotorów (9-10 punktów), obojętnych (7-8 punktów) i krytyków (0-6 punktów). Wiedzę na temat ich postawy pozyskujemy, pozwalając im ocenić poziom zadowolenia z zakupów. Pożądana jest jak największa liczba klientów-promotorów, którzy z dużym prawdopodobieństwem polecą markę innym. Na liczbę przyznanych przez kupujących punktów wpływa wiele czynników, w tym również takich, których nie jesteśmy w stanie w pełni kontrolować.
Jakie mierniki sukcesu stosować w swojej firmie?
Powyższe mierniki sukcesu to tylko przykłady wśród wszystkich wskaźników, jakimi posługują się analitycy. Im więcej z nich stosujesz, tym większy masz wgląd w efektywność procesów i większą szansę na zidentyfikowanie tak zwanych “wąskich gardeł”.
Są to ograniczenia dla biznesu, które sprawiają, że zamiast rozwijać się, stoisz w miejscu. Mogą też przyczyniać się do wzrostu kosztów lub obniżenia przychodów, co finalnie sprowadza się do mniejszych zysków. Regularne kontrolowanie mierników sukcesu jest więc kluczem do szybkiego reagowania.
