Na czym polega marketing medyczny? Jak promować usługi medyczne zgodnie z prawem?

Branża medyczna podlega specyficznym regulacjom, dlatego promowanie produktów i usług odbywa się na konkretnych zasadach. Reklama wyróżnia się profesjonalizmem i ma charakter przede wszystkim informacyjny. Nie oznacza to jednak, że nie pomaga w pozyskiwaniu klientów. Sprawdź, jak legalnie promować usługi medyczne.

Marketing medyczny – regulacje prawne

Sposób reklamowania usług medycznych został precyzyjnie określony w kilku aktach prawnych. Najważniejszy z nich to Ustawa o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 roku. Art. 14 wskazuje, czego reklamujący się podmiot nie może robić. Zaznacza też, że podawane do wiadomości publicznej informacje nie mogą mieć cech reklamy. Kolejnym ważnym aktem prawnym jest Kodeks Etyki Lekarskiej, który podpowiada, że zadaniem lekarza jest budowanie wizerunku nie poprzez promocję własnej osoby, a przez swoje dokonania. Tymczasem Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z 2011 roku (Nr 29/11/VI) wskazuje, że do wiadomości publicznej placówki podają następujące dane:

• imię i nazwisko specjalisty,
• tytuł zawodowy i naukowy,
• posiadane specjalizacje,
• stopień naukowy,
• listę uprawnień i udzielanych świadczeń.

Ograniczenia reklamy usług medycznych

Reklama usług medycznych nie może odbywać się w dowolnej formie. Unikamy:

• nakłaniania do skorzystania z usługi/zakupu produktu (Już dziś zapisz się na wizytę do doktora…),
• straszenia i oceniania (Osoby otyłe są negatywnie postrzegane przez społeczeństwo),
• wyolbrzymiania (Najlepszy specjalista w regionie),
• promowania osoby lekarza (Cieszy się ogromnym zaufaniem pacjentów),
• promowania wizerunkiem lekarza działań komercyjnych (Doktor X rekomenduje zażywanie tego suplementu diety).
  

Ograniczenia, jakie wpisane są w marketing usług zdrowotnych, wynikają wprost z przepisów, dlatego nie jesteśmy w stanie ich ominąć. Takie działanie może zaszkodzić lekarzowi i placówce, w której usługi świadczy.

Nie perswazja, a content

W medycynie nakłanianie do zakupu usługi lub produktu nie jest wskazane, zatem wszelkiego rodzaju działania perswazyjne nie powinny być wdrażane. Niemniej jednak w naszych rękach wciąż pozostaje potężne narzędzie, jakim jest content marketing. Pracujemy nad treścią, skupiając się na aspektach edukacyjnych. Rzetelny, profesjonalny content zwiększa zaufanie do marki, a w dłuższej perspektywie także przychody. Pozwala też poznać system pracy specjalisty, co jest ważne dla pacjentów (na przykład fakt, iż nie przepisuje on antybiotyków na wszystkie możliwe dolegliwości).

Marketing musi oczywiście bazować na aktualnej wiedzy, nie może natomiast zawierać nawet elementów nakłaniania do zakupu. Profesjonalizm jest ważny również z punktu widzenia pacjenta, który szuka specjalistycznej pomocy, często poprzedzając wizytę znajdowaniem informacji o chorobie lub lekach na własną rękę.

Content marketing medyczny – jak opracować strategię?

Wiemy już, że marketing usług medycznych to głównie content. Wybieramy więc kanały komunikacji z potencjalnym klientem. Może być to blog podpięty pod stronę internetową, konto w mediach społecznościowych czy na YouTube. Wszystko zależy od rodzaju usług – na przykład pediatrzy działają głównie w sieci, podczas gdy lekarz geriatra chętniej nawiązuje współpracę z czasopismami medycznymi, udzielając wywiadów. Młodzi rodzice sięgają po telefon, seniorzy natomiast – po gazetę. Marketing medyczny może opierać się na:

• artykułach specjalistycznych,
• cyklicznych poradach,
• regularnych sesjach pytań i odpowiedzi,
• karuzeli na Instagramie.

Dodatkowe narzędzia marketingu medycznego

Medyczny marketing korzysta głównie z mediów społecznościowych i strony internetowej, która wymaga klasycznego pozycjonowania. Warto też prowadzić wizytówkę Google, wspierając tym samym pozycjonowanie lokalne. Wśród lekarzy coraz większą popularnością cieszą się systemy rezerwacji wizyt online, które nie tylko ułatwiają pracę, ale i komunikację z pacjentem. Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że są doskonałym narzędziem wspierającym działania marketingowe.

Autor wpisu: Dorota Tkocz