Czym jest klątwa wiedzy? Wpływ na komunikację

Znasz swój produkt lepiej niż ktokolwiek inny – i właśnie dlatego może Ci być najtrudniej o nim opowiedzieć. Brzmi jak paradoks? Na tym polega problem wielu firm i marketerów, a stoi za nim zjawisko nazywane klątwą wiedzy. Poniżej wyjaśnimy, czym jest, skąd się bierze, jak wpływa na komunikację marek i co można z nią zrobić. Zapraszamy do lektury!

Co to jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy (ang. curse of knowledge) to błąd poznawczy, przez który – gdy coś wiemy – nie potrafimy sobie wyobrazić, jak to jest tego nie wiedzieć. W efekcie nieświadomie zakładamy, że odbiorca ma taki sam zasób wiedzy, jak my – i właśnie tak do niego mówimy lub piszemy.

Skąd pochodzi ta koncepcja?

Samo pojęcie curse of knowledge wywodzi się z nauk ekonomicznych. W 1989 roku opisali je Colin Camerer, George Loewenstein i Martin Weber w artykule dla „Journal of Political Economy”. 

Klasyczne modele ekonomiczne zawsze zakładały, że lepiej poinformowany uczestnik rynku jest w stanie bez trudu przewidzieć, jak zachowają się ci, którzy wiedzą od niego mniej. Badacze to zakwestionowali i przeprowadzili eksperyment. Jednej grupie przedstawili dane o kilku firmach i poprosili, aby spróbowali przewidzieć ich zyski w niedalekiej przyszłości. Drugiej dali więcej informacji – w tym faktyczne wyniki tych firm – a jej zadaniem było przewidzieć, jakie zyski prognozowała grupa pierwsza. Teoretycznie wystarczyło więc „odłożyć na bok” to, co się wie. Tyle że lepiej poinformowanym uczestnikom nie udawało się tego zrobić: ich przewidywania wyraźnie ciążyły w stronę rzeczywistych wyników, i to nawet wtedy, gdy płacono im (!) za trafne prognozy. 

Klątwa wiedzy w psychologii

Teoria bardzo szybko przeszła ze świata ekonomii do psychologii. 

W 1990 roku Elizabeth Newton, wówczas doktorantka psychologii na Uniwersytecie Stanforda, przeprowadziła dość nietypowy eksperyment. Podzieliła uczestników na pary: w każdej z nich jedna osoba miała wystukiwać rytm wybranej przez siebie (ale powszechnie znanej, jak „Happy Birthday” albo hymn Stanów Zjednoczonych) piosenki, a druga miała odgadnąć, co to za utwór.

Zanim padły pierwsze odpowiedzi, Newton poprosiła „stukających”, by oszacowali, jak poradzą sobie ich partnerzy. Uznali, że słuchacze rozpoznają mniej więcej co drugą piosenkę. A jak było naprawdę? Na 120 wystukanych utworów słuchaczom udało się odgadnąć… trzy. To zaledwie 2,5%. 

Skąd tak ogromna rozbieżność? „Stukający” przez cały czas mieli w głowie melodię, a słuchacze – słyszeli wyłącznie nieskładne pukanie palcami o stół. „Stukający” nie potrafili odciąć się od tej melodii, więc nie byli też w stanie wyobrazić sobie, jak ich stukanie brzmi dla kogoś, kto jej nie słyszy. 

W podobnej sytuacji jest każdy marketer, który ma zaplanować komunikację o produkcie znanym mu od podszewki.

Skąd bierze się klątwa wiedzy?

Problem klątwy wiedzy nie wynika ze złej woli. Tak jak w przypadku wszystkich błędów poznawczych jest to raczej efekt uboczny tego, jak działa nasza pamięć. Mamy więc tu kilka mechanizmów: 

• nabytej wiedzy nie da się w stu procentach „oduczyć” – raz zdobyta informacja na stałe zmienia sposób, w jaki patrzymy na daną sprawę;
• eksperci w danej dziedzinie na co dzień myślą o niej skrótami myślowymi – łączą pojedyncze informacje w większe całości, przez co czasem umykają im szczegóły;
• branżowy żargon z czasem przestaje brzmieć jak żargon – skróty i nazwy, których my i ludzie wokół nas (np. zespół w pracy) używamy po kilkadziesiąt razy dziennie, w pewnym momencie zaczynają wydawać się powszechnie znane;
• zapominamy, jak sami się uczyliśmy – raczej mało kto pamięta dokładnie, z czym miał problemy np. na początku swojej drogi zawodowej i ile czasu zajęło mu samo zrozumienie podstaw w swojej dziedzinie.

Najbardziej przewrotne jest jednak to, że klątwa wiedzy działa tym mocniej, im większym jesteśmy ekspertem, bo im więcej wiemy, tym dalej nam do perspektywy odbiorcy „z zewnątrz”.

Jak klątwa wiedzy wpływa na komunikację marketingową?

W marketingu klątwa wiedzy daje o sobie znać praktycznie na każdym kroku i to nie tylko w komunikacji z klientami, ale nawet i wewnątrz firmy. 

Objawia się na przykład tym, że:

• teksty marketingowe pełne są skrótów i branżowych pojęć – CTR, ROAS, SLA, „wdrożenie headless”… wielu klientów nie wie, co one oznaczają;
• marki mówią cechami produktu, a nie tym, co z nich wynika – zakładają, że klient sam „dopowie” sobie, co daje mu dana funkcja. Tymczasem on zwykle nawet nie wie, że powinien coś dopowiadać;
• pomija się podstawy – teksty czy prezentacje startują od poziomu, na którym zespół jest dziś, a nie od tego, na którym jest odbiorca;
• pojawiają się puste hasła – typu „kompleksowe rozwiązania”, „indywidualne podejście”, „innowacyjne technologie”. W głowie autora za każdym z nich stoi coś konkretnego, jakaś wartość, ale odbiorca takiego komunikatu widzi tylko ogólniki, które mogłaby napisać o sobie każda firma;
• raporty i briefy toną we wskaźnikach – zestawienie kilkudziesięciu liczb bez interpretacji może i będzie czytelne dla analityka, ale dla zarządu albo klienta, który nie śledzi danych na co dzień, już niekoniecznie.

Zobaczmy to na konkretnym przykładzie. Wyobraźmy sobie firmę hostingową, która chce przyciągnąć właścicieli małych sklepów internetowych. W tym celu mogłaby zaprezentować zalety swojej oferty na zasadzie:

„Oferujemy serwery z dyskami NVMe i LiteSpeed”

albo

„Oferujemy hosting gotowy na wszystko… nawet gdy w Black Friday Twój sklep odwiedzi 5x więcej osób niż zwykle”.

Dla każdego administratora pierwsze hasło mówi, co trzeba: że strona będzie hostowana na dyskach z wyższą przepustowością niż zwykłe SSD i że cały serwer bazuje na bardziej wydajnym oprogramowaniu niż obecne na większości polskich hostingów Apache. Tyle że właściciel sklepu z, powiedzmy, rowerami, najpewniej nie ma pojęcia, czym jest NVMe… i wcale nie musi mieć. Do niego raczej bardziej będzie przemawiać ten drugi styl komunikacji, odnoszący się do problemów, z którymi się mierzy, a nie do cech usługi.

Oczywiście to nie znaczy, że w komunikacji marki nie ma miejsca na trudne tematy i „technikalia”. Wręcz przeciwnie, takie informacje są niezbędne, jeśli klient ma podjąć świadomą (!) decyzję – sęk w tym, by przekazywać je w sposób zrozumiały dla kogoś, kto styka się z danym tematem.

Klątwa wiedzy w SEO

Jeszcze jeden przykład, jak może wyglądać problem klątwy wiedzy, tym razem z naszej branży.

Niektóre firmy próbują opierać pozycjonowanie swojej strony na bardzo specjalistycznych, branżowych frazach i rzadko udaje im się w ten sposób dotrzeć do klientów. Przykładowo, firma budowlana zajmująca się ocieplaniem domów mogłaby zoptymalizować stronę pod frazę „termomodernizacja budynku jednorodzinnego”… ale mija się to z celem, bo jej grupa docelowa raczej takiego zapytania w Google nie wpisze, prędzej „ocieplenie domu cena”. Mówimy o tej samej usłudze, ale w Google to są dwie inne frazy, z innym wolumenem zapytań i nieco inną intencją.

Jak uniknąć klątwy wiedzy? 4 złote zasady

Klątwy wiedzy niestety nie da się całkowicie „zdjąć”, ale można zrobić wiele, żeby przynajmniej ograniczyć jej skutki i spojrzeć na komunikację marki oczami kogoś, kto nie ma naszej wiedzy. 

1. Testuj komunikaty marketingowe na osobach spoza branży – czyli na znajomych spoza firmy, na uczestnikach testów użyteczności, ale przede wszystkim, na grupie docelowej swojej oferty. Bardzo dobrym pomysłem byłoby poprosić takie osoby o to, aby spróbowały własnymi słowami opowiedzieć, o czym jest tekst albo jaki jest jego przekaz. Tym sposobem da się łatwo sprawdzić, jak ktoś, kto nie jest ekspertem rozumie treść… i przy okazji, co najbardziej zwraca w niej uwagę, na czym skupiają się odbiorcy.
2. Zapożyczaj jak najwięcej od swoich klientów – zamiast zastanawiać się, jakim językiem klienci opisują swoje problemy, po prostu sprawdź, jak to robią. Do tego przydadzą się np. nagrania rozmów handlowców, maile do działu obsługi klienta i opinie o produktach (własnych i konkurencji); na pewno warto je też uzupełnić analizą fraz w Google, z których klienci trafiają na Twoją stronę – widać je w Google Search Console.
3. Zamieniaj abstrakcję na konkrety zrozumiałe dla odbiorcy – stosuj porównania i przykłady odnoszące się do codziennych sytuacji oraz problemów, z którymi boryka się Twój odbiorca, używaj liczb i faktów, które łatwo zapadają w pamięć; im więcej konkretów w komunikacji marki, tym, paradoksalnie, trudniej jest wpaść w pułapkę klątwy wiedzy. 
4. Zawsze zaczynaj na poziomie, na którym jest Twój potencjalny klient – zanim zaczniesz tworzyć strategię komunikacji, zastanów się, co jej odbiorca wie w momencie, w którym trafia na Twoje treści i dostosuj się do tego. Oczywiście nie trzeba zawsze wyjaśniać wszystkich trudnych pojęć od A do Z; jeżeli marka komunikuje się głównie ze specjalistami, tak jak np. w sprzedaży B2B kierowanej do działów IT, fachowy język jest jak najbardziej na miejscu. W takiej sytuacji tłumaczenie oczywistości może wręcz być odbierane jako protekcjonalne i dlatego najważniejsze jest to, aby zawsze wiedzieć, do kogo się mówi.

Wiedza to potęga, ale tylko wtedy, gdy umiesz się nią podzielić

Klątwa wiedzy dotyczy niestety każdego, kto zna się na swojej pracy. Z tego względu jedną z najtrudniejszych rzeczy w komunikacji marketingowej jest to, aby umieć dostosować swój przekaz do poziomu odbiorcy – nie wszyscy to potrafią, ale można się tego nauczyć. Na pewno zaś warto zacząć od zmiany perspektywy przy planowaniu komunikacji i zamiast wychodzić od pytania „co chcemy powiedzieć klientowi?”, spróbować spytać „co nasz klient już wie?”.

Zainteresował Cię ten temat i chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu oraz SEO? Zachęcamy do lektury kolejnych wpisów na naszym blogu! 

Genialne firmy mnożą
swój potencjał z

Sprawdź nasze Case Studies

Ocena Clutch

5.0

Ocena Google

4.8

Bądź widoczny w Google i wyszukiwarkach przyszłości (ChatGPT, Gemini, Perplexity i inne)

Zostaw adres e-mail — porozmawiamy o widoczności Twojej strony w AI.

Dane przetwarzamy w celu kontaktu, zgodnie z naszą
polityką prywatności