Czym jest marketing terytorialny i jak wykorzystuje się do niego SEO?
5 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
5 min
Na skróty
Marketing terytorialny w Polsce zaczął rozwijać się w wyniku zmian ustrojowych, które nastąpiły po roku 1989. Obok postępu gospodarczego, największy wpływ na rozkwit tej gałęzi promocji miał nowy podział terytorialny kraju, z wyodrębnieniem gmin, powiatów oraz województw. Przeczytaj, w jaki sposób przedstawiciele lokalnych władz mogą korzystać z tej formy marketingu i poznaj najbardziej oryginalne przykłady takich działań.
O tym pojęciu każdy z nas z pewnością kiedyś już usłyszał. Nie wszyscy jesteśmy jednak w stanie podać jego klarowną definicję. Co do jej istoty spierają się zresztą nawet specjaliści. Być może i Ty zastanawiasz się, co to jest marketing terytorialny? Oto kilka podstawowych faktów, które rozwieją Twoje wątpliwości.
Prowadzenie działań marketingowych to jeden z obowiązków każdego miasta, gminy czy województwa. Jednostki terytorialne w swoim budżecie posiadają zasoby finansowe, które są przeznaczane właśnie na reklamę. Marketing terytorialny, zamiennie nazywany marketingiem miejsc, to zatem nic innego, jak swego rodzaju narzędzie, wspomagające zarządzanie. Aby akcja promocyjna była jednak wiarygodna, reklama musi iść w parze z rzeczywistymi zmianami, inicjowanymi przez osoby sprawujące władzę.
Jednostki terytorialne promują się na różne sposoby. Łatwo można wyróżnić tu jednak dwa podstawowe kierunki takich działań. Z jednej strony jest to marketing skierowany do mieszkańców, czyli osób, które na stałe przebywają na danym terenie. Zadaniem władz w takim przypadku jest zdefiniowanie potrzeb lokalnej społeczności oraz realizacja tych oczekiwań. Zadowolenie mieszkańców oraz, co za tym idzie, poczucie przynależności, ma tu kluczowe znaczenie.
Kolejny, równie ważny kierunek działań promocyjnych, to osoby z zewnątrz. Należą do nich turyści, ale też napływowi pracownicy czy inwestorzy. Komunikacja do każdej z tych grup wygląda inaczej. Turystów zachęci ciekawa oferta kulturalna i gastronomiczna. Chociaż nie wszystkie jednostki terytorialne mogą poszczycić się zabytkami znanymi na całym świecie, każda z nich może zareklamować się w taki sposób, że szerokie grono uzna ją za atrakcyjną. Przyczynią się do tego interesujące eventy, zadbane tereny zielone, miejskie plaże czy niekonwencjonalne restauracje. Promocja lokalnego przysmaku to jeden z wielu doskonałych pomysłów. Przykładem niech będą znane w całym kraju toruńskie pierniki czy krakowskie obwarzanki.
Rozpropagowanie jakiegoś obszaru wśród potencjalnych inwestorów to osobna kwestia. Dane miasto czy województwo ma zostać przedstawione jako atrakcyjne do prowadzenia biznesu i tym samym – tworzenia nowych miejsc pracy. Satysfakcja mieszkańców, napływ turystów oraz nowe inwestycje prowadzą do dynamicznego rozwoju, nie tylko gospodarczego, ale też demograficznego, na czym korzysta każda ze stron.
Obszar omawianych tu działań promocyjnych wyznaczają granice administracyjne. Stąd właśnie nazwa tej gałęzi marketingu. Terytorium może stanowić niewielki obszar, ale też cały kraj. Marketing terytorialny znajduje bowiem zastosowanie wszędzie tam, gdzie tworzy się społeczność. Najbardziej powszechny i najlepiej znany jest oczywiście marketing miast. W ich obrębie prowadzone są jednak działania promocyjne także na poziomie osiedlowym czy na terenie danej dzielnicy. W tym ostatnim przypadku dobrymi przykładami są katowicki Nikiszowiec, krakowski Kazimierz czy warszawski Wilanów.
Marketing miejsc, poza miastami, działa także na szczeblu wiejskim oraz gminnym. Dużo większy obszar działalności dotyczy z kolei marketingu regionów. Może on obejmować powiat lub województwo, ale nie tylko. Regionem jest także wybrany obszar historyczny, przyrodniczy czy geograficzny. Warto tu wymienić Kaszuby, Puszczę Białowieską czy Śląsk.
Idąc dalej, działania marketingowe prowadzi się również w skali kraju. Skierowane są one zazwyczaj do zagranicznych turystów oraz inwestorów. Stosunkowo nową grupą społeczną, która w ostatnim czasie stała się targetem reklamowym wielu krajów, są cyfrowi nomadzi, czyli osoby, które pracują zdalnie i podróżują jednocześnie.
Co ciekawe, państwo nie jest jeszcze największym obszarem, do którego odnosi się marketing terytorialny. Taka forma promocji może obejmować kilka, a nawet kilkanaście krajów. Stosują ją na przykład Benelux, Unia Europejska czy Karaiby.
Z poprzednich akapitów wiesz już, co to marketing terytorialny i jaki obszar może obejmować. Czas na przyjrzenie się formom, jakie przybiera.
Bardzo ważne jest chwytliwe hasło, które mimowolnie zostanie zapamiętane przez odbiorców. Na pewno kojarzysz tak popularne zwroty, jak: Wrocław – miasto spotkań, Gdańsk – morze możliwości czy Mazury – cud natury. Takie slangowe określenia są doskonałym punktem wyjściowym do działań zakrojonych na większą skalę. Kolejne narzędzia do promocji miejsc to profesjonalne spoty reklamowe, a także eventy. Nie ulega wątpliwości, że Open’er Festival, który co roku dofinansowywany jest z budżetu Gdyni, to doskonała reklama miasta. Podobnie jest z wrocławskim festiwalem filmowym Nowe Horyzonty czy Pol’and’Rock Festival, odbywającym się w Kostrzynie nad Odrą.
Marketing terytorialny występuje także w internecie. Większość miast współpracuje nie tylko z agencjami marketingowymi, ale również tymi, które specjalizują się w SEO. Widoczność w wyszukiwarkach ma bowiem ogromne znaczenie. Jednostki terytorialne posiadają swoje strony internetowe, na których zamieszczają treści przydatne zarówno samym mieszkańcom, jak i turystom czy inwestorom. Aby jednak przedstawiciel danej grupy trafił na oficjalną witrynę, musi zostać ona odpowiednio zoptymalizowana, z uwzględnieniem słów kluczowych. Biznesmen w pole wyszukiwania wpisze jednak zupełnie inne zwroty niż podróżnik. Pozycjonowanie ma obejmować zatem różne słowa kluczowe, od tych dotyczących popularnych atrakcji, po te, związane z prowadzeniem firmy czy inwestowaniem.
Odpowiednie targetowanie jest ważne również w przypadku stosowania płatnych reklam Google Ads coraz promowania postów na Facebooku. W obu przypadkach należy ustalić grupę docelową, która będzie zależna od rodzaju kampanii. Dla akcji skierowanej do mieszkańców – to oni staną się targetem. Jeżeli dane miasto chce natomiast pozyskać turystów – grupą docelową będą na przykład mieszkańcy ościennych województw, którzy szukają ciekawego miejsca na weekendowy wyjazd.
Tak specyficzną odmianę marketingu najłatwiej jest przedstawić na przykładach. Oto garść tych najciekawszych.
Stolica Dolnego Śląska hasłem Wrocław – miasto spotkań promuje się jeszcze od lat dziewięćdziesiątych. Pomysł na slang reklamowy został zaczerpnięty ze słów Jana Pawła II, który podczas swojej wizyty we Wrocławiu nazwał go miastem spotkania ze względu na położenie na styku trzech państw. Na bazie tego hasła powstało wiele kampanii. Ostatnia, w lipcu 2020 roku, zapraszała turystów słowami Dawno Cię tu nie było – spotkajmy się we Wrocławiu. Billboardy, przedstawiające trzy atrakcje miasta (Zoo, Hydropolis i Rynek), zagościły w innych dużych aglomeracjach w Polsce. Towarzyszyła im reklama w ogólnopolskich mediach tradycyjnych.
Region Mazowsza już kilka lat temu zaczął promować się hasłem Mazowsze – serce Polski. W początkowej fazie kampania była skierowana do przedsiębiorców, a jej zadaniem była budowa wizerunku atrakcyjnego gospodarczo regionu. Podstawowym narzędziem marketingu terytorialnego były spoty telewizyjne, emitowane zarówno za granicą, w tym na antenie CNN, jak i w największych stacjach telewizyjnych w Polsce. Obecnie nazwą Mazowsze – serce Polski funkcjonuje fanpage na Facebooku. Połączony jest z grupą Atrakcyjne Mazowsze. Celem tych mediów jest dotarcie do osób związanych z Mazowszem zarówno z perspektywy potencjalnego inwestora, jak i turysty.
Czas na interesujący przykład marketingu miejsc spoza naszego rodzimego podwórka. W roku 2009 Islandzka Izba Turystyki zrealizowała ciekawą kampanię promocyjną kraju, skierowaną do zagranicznych turystów. Działania marketingowe były prowadzone za pośrednictwem różnych mediów społecznościowych. Wyspiarskie państwo nie było jedynie ich przedmiotem, ale też nadawcą. Blogowe wpisy, posty na Facebooku czy Twitterze były pisane w pierwszej osobie, a ich domniemaną autorką była sama Islandia.
