Jak pozycjonować wykorzystując bieżące trendy?

Spis treści:

1. Sezonowe SEO i jego rodzaje
2. Jak badać trendy i uwzględnić je w strategii pozycjonowania?
3. Porady dotyczące pozycjonowania trendów
4. Podsumowanie

Wraz z mijającymi porami roku i różnego rodzaju okazjami, zmieniają się zapotrzebowania klientów na konkretne produkty i informacje. Nawet z poziomu konsumenta łatwo zauważyć te prawidłowości. W zależności od tego czy wkrótce wypada okres świąteczny, letnie wakacje, czy pojedyncze dni pokroju walentynek, pojawia się popyt na co innego. By wykorzystać potencjał tego rodzaju terminów, należy uwzględnić w strategii pozycjonowania sezonowe trendy. W jaki sposób je rozpoznawać i korzystać z nich podczas pozycjonowania? Tego dowiesz się z lektury tego artykułu.

Sezonowe SEO i jego rodzaje

Pozycjonowanie bieżących trendów samo w sobie nie różni się znacząco od tradycyjnego SEO. Korzysta się z tych samych technik, jednak koncentruje się ich użycie w konkretnych przedziałach czasowych, kiedy mogą szybko przyczynić się do wzrostu konwersji. Osiągany przez nie efekt jest znaczący, ale równocześnie krótkotrwały. Mimo tego istnieją biznesy, które opieraj się tylko i wyłącznie na sezonowych usługach, gdyż odpowiednio przeprowadzona kampania potrafi zdobytymi w ten sposób zyskami zrównoważyć resztę roku. Nawet w przypadku witryn, które cieszą się całorocznym zainteresowaniem, ignorowanie sezonowości może oznaczać stracenie szans na polepszenie swoich wyników i zwiększenie popularności.

Przykład: Fraza kluczowa “kwiaty” największe zainteresowanie zyskuje w okresie od Marca do Maja, czyli na daty takich świąt, jak dzień kobiet i dzień matki, na które zwyczajowo kupuje się bukiety lub pojedyncze kwiatki. W międzyczasie wypada jeszcze weekend majowy, który obfituje w państwowe uroczystości, na których często korzysta się z kwiatowych wieńców i wiązanek. To wtedy zarówno internetowe, jak i lokalne (ale wyszukiwane za pomocą internetu) kwiaciarnie, mogą liczyć na wzmożoną liczbę klientów (o ile uda im się im przeprowadzić konwersję). Jak widać na zamieszczonym poniżej wykresie, potencjał sprzedażowy jest wtedy niemal dwukrotnie większy niż przez resztę roku. Odpowiednie zastosowanie SEO opartego na sezonowości produktów czy usług, pozwoli na zmaksymalizowanie zysków z takiego trendu.

Grafika na podstawie danych z trends.google.pl

Dodatkowo można wyróżnić dwa podtypy sezonowego pozycjonowania:

• Okresowe – zorientowane wokół dłuższych przedziałów czasowych, takich jak na przykład pory roku albo sezony wakacyjne i urlopowe. Przykładem mogą być oferty biur turystycznych w letnich miesiącach.
• Okolicznościowe – skupiające się na krótszych okazjach, konkretnych dniach powiązanych ze świętami, uroczystościami lub wydarzeniami. Przykłady to wyprzedaż w Czarny Piątek czy wielka impreza sportowa.

Wybór odpowiedniej kategorii uwarunkowany jest specyfiką branży i biznesu w jakich działasz, jednakże najprawdopodobniej będziesz optymalizował swoją stronę pod oba typy. Często wydarzenia i okresy przenikają się ze sobą wzajemnie. Przykładowo Boże Narodzenie kojarzy się jednoznacznie z zimową porą roku i kupowane w jego ramach prezenty bardzo często do niej nawiązują.

Jak badać trendy i uwzględnić je w strategii pozycjonowania?

Sezonowość w ujęciu stron internetowych i pozycjonowania bezpośrednio powiązana jest z researchem fraz kluczowych. To właśnie przy jego pomocy możliwe jest określenie i wykorzystanie potencjału wzrastających trendów. Różnica polega na tym, że oprócz standardowych metryk, takich jak częstotliwość wyszukiwań, klikalność czy konkurencyjność, należy szczególną uwagę poświęcić wskaźnikom sezonowości lub trendów (nazewnictwo będzie różnić się w zależności od użytych narzędzi analitycznych). Polega to na porównaniu statystyk w dłuższym przedziale czasowym. Całoroczne frazy kluczowe (będące częścią contentu nazywanego “evergreen”) będą cechować się stabilnym poziomem kliknięć czy wyszukiwań, a wahania tych wartości będą mało drastyczne. Słowa o nacechowaniu sezonowym, będą pokazywać znaczne skoki zainteresowania w zależności od okresu. Dzięki temu można sprawdzić w jakim czasie ich pozycjonowanie jest opłacalne, a w jakim pozbawione sensu.

Przykład: Wyszukiwania frazy “choinka świąteczna” poza okresem zimowym, praktycznie nie występują. Inwestowanie wszystkich środków przeznaczonych na SEO w te słowa kluczowe w porze wakacyjnej, nie przyniesie poprawy widoczności strony. Natomiast skoncentrowanie się na nich na 3-6 miesięcy przed sezonem świątecznym, pomoże skuteczniej osiągnąć dobrą pozycję witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. Nie oznacza to, że poza okresem szczytowym dla trendu, w ogóle nie należy pozycjonować związanych z nim fraz. Dzięki temu można utrzymać zdobytą wcześniej widoczność. Badania na temat sezonowości warto przeprowadzić również w ramach już istniejącego contentu. Za pomocą Google Analytics lub innych narzędzi służących badaniu danych witryny, należy porównać jej statystyki w dłuższym przedziale czasowym, wynoszącym najlepiej parę lat. W ten sposób da się określić czy faktycznie masz do czynienia z określonym trendem, czy tylko zwykłym wahaniem lub spadkiem zainteresowania daną tematyką czy produktem.

Źródło: Ahrefs

Porady dotyczące pozycjonowania trendów

To, co działa na witrynę w przypadku tradycyjnego SEO, będzie równie skuteczne dla okresowych trendów. Kluczową kwestią jest odpowiednie rozplanowanie działań w czasie. Należy zrobić to poprzez podzielenie strategii na etapy. Ten zabieg pomoże w efektywnej dystrybucji pracy i budżetu, by pozycjonowanie przyniosło najwięcej korzyści w okresie szczytowym dla danego trendu. Wspomniane etapy to:

• Rozruch – początek wypadający na parę miesięcy przed właściwym sezonem danego produktu czy usługi. Polega na zwiększaniu świadomości marki i angażowania klientów oraz użytkowników w zbliżający się trend. Powiązane jest to z researchem słów kluczowych, testami i działaniami promocyjnymi.
• Zaangażowanie – w momencie szczytowym należy skupić się na kreowaniu contentu zachęcającego do konwersji, a także optymalizacji pod niego wszystkich elementów strony.
  Wyciszenie – u schyłku trendu należy zmniejszyć skalę inwestowania w dany trend. Nie należy jednak całkowicie porzucać powiązanych z nim fraz. Bez SEO całorocznego, może być ciężko odzyskać pozycję w sezonie.

Oto działania, na które z pewnością będziesz musiał zwrócić uwagę przygotowując swoją witrynę na wykorzystanie bieżących trendów:

Analiza i użycie słów kluczowych

Identyfikowanie fraz o nacechowaniu sezonowym zostało wyjaśnione już wcześniej, jednak kiedy właściwie należy ich używać? Nie powinieneś przeprowadzać analizy na gorąco, ale na długo przed sezonem, by móc odpowiednio się do niego przygotować. Nawet w przypadku okresowych fraz, pozycjonowanie witryny będzie ciągle wymagać czasu. Musisz zacząć wcześniej wspomniany “rozruch” z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Dokładny przedział czasowy jest w dużej mierze zależny od rodzaju branży i konkurencyjności poszczególnych fraz sezonowych, dlatego należy pamiętać o synonimach i frazach długoogonowych. Zawsze zwracaj uwagę na dane.

Przykład: Sprzedaż podręczników szkolnych osiąga szczyt w ostatnich dniach sierpnia, a zainteresowanie kupnem rośnie już od początku lipca. Żeby osiągnąć najlepsze rezultaty w najkorzystniejszym dla trendu okresie, należy zintensyfikować zabiegi SEO jeszcze wcześniej. Minimum 3 miesiące przed tendencją wzrostową.

Grafika na podstawie danych z trends.google.pl

Oczywiście nie dotyczy to trendów powiązanych z nagłymi wydarzeniami. Dobrym przykładem może być boom na zapytania o maseczki na początku pandemii. W przypadku tak gwałtownych i poniekąd niespodziewanych wzrostów, liczy się szybkość działania. Staranie o wysoką pozycję jest wtedy o tyle łatwiejsze, że konkurencja startuje z tego samego poziomu.

Grafika na podstawie danych z trends.google.pl

Kreowanie contentu

Nieodłączną częścią tworzenia treści sezonowych, jest wykorzystywanie kalendarza publikacji. Pomoże on we wdrażaniu poszczególnych etapów strategii i ułatwi związane z tym przygotowania. Kluczem do sukcesu jak zawsze jest tworzenie eksperckiego contentu. Pomimo tego, że publikacje sezonowe “żyją” krótko, to muszą wyróżniać się wysokim poziomem tak jak treści całoroczne. Badania przeprowadzone przez Stackla dowodzą, że 9/10 klientów przy wyborze produktów czy usług, gotowych jest zmienić swoją decyzję jeżeli uznają, że oferta nie jest wystarczająco przejrzysta. Dlatego tym bardziej musi wyróżniać się w okresie wzmożonej konkurencji wokół okresowego trendu. W ramach content marketingu niezawodne będą wpisy blogowe w formie poradnikowej. Pozwolą nie tylko na merytoryczne użycie fraz kluczowych, ale pomogą też wykreować odpowiedni autorytet i wzmocnić link building.

Przykład: Wraz z kalendarzową wiosną wzrasta zainteresowanie aktywnością na świeżym powietrzu. Pracami w ogrodzie, grillem, spędzaniem tam czasu rekreacyjnie.

Grafika na podstawie danych z trends.google.pl

Sieć Castorama na tą okazję na swoim blogu wypuściła całą serię artykułów dotyczących pochodnych tematów, każdy z nich linkujący do produktów znajdujących się w sklepie. Jest to przykład właściwego wykorzystania trendów i zbudowania wokół dotyczących go fraz kluczowych eksperckiej treści z siecią linków i dużym potencjałem udostępniania dalej.

Źródło: castorama.pl

Email Marketing

Trendy sezonowe to idealna okazja do użycia email marketingu w postaci spersonalizowanych newsletterów. Według analiz Campaign Monitor, aż 57% użytkowników spędza od 10 do 60 minut tygodniowo na czytaniu maili reklamowych. Pomagają one propagować ofertę ograniczoną czasowo, ale również zwiększają ruch na stronie, co przyczynia się do polepszenia jej widoczności. Promowanie treści za pomocą e-maili, sprowadza na stronę użytkowników zainteresowanych ofertą – dzięki temu zmniejsza się bounce rate.

Płatne kampanie

Jeżeli Twój budżet przewiduje dodatkowe wydatki, warto zastanowić się nad płatnymi kampaniami reklamowymi. GoogleAds to idealne dopełnienie pozycjonowania trendów. Pozwala w szybki sposób zwiększyć ruch na stronie, co w połączeniu z trafieniem w sezon dla danego produktu lub usługi, może skutkować ogromną poprawą konwersji. Istnieje jednak druga strona medalu. Według statystyk dostarczonych przez Word Stream Blog, w sezonach świątecznych czy wakacyjnych, stawki za reklamowanie się powiązanymi z nimi frazami kluczowymi mogą wzrosnąć nawet o 140%. Mimo tego, to wciąż opłacalne działanie.

Podsumowanie

Zdobycie stałej i wysokiej pozycji w oparciu wyłącznie o zmienne trendy nie jest łatwe. Ich specyfika polega na osiąganiu szybkiego, ale krótkotrwałego wzrostu widoczności. Dlatego, o ile to możliwe, powinny być one wartościowym dodatkiem do pozostałego, całorocznego contentu na Twojej stronie, a nie jej główną zawartością. Wykorzystywane w ten sposób, mogą być doskonałym sposobem na osiągnięcie wysokiej konwersji w określonych przedziałach czasowych. Trafnie podsumował to redaktor naczelny platformy GetResponse: “Sezonowe kampanie marketingowe nie będą działać, jeśli nie masz jeszcze ugruntowanych relacji z klientami. Marketing sezonowy nie polega na budowaniu świadomości i generowaniu leadów, tylko na zwiększaniu sprzedaży”.