Jak przeprowadzić badanie wizerunku marki? Przewodnik krok po kroku

Czy to, w jaki sposób postrzegasz swoją markę zawsze jest równoznaczne z tym, co widzą Twoi obecni oraz potencjalni klienci? Niekoniecznie! Ukształtowany w głowach odbiorców wizerunek marki dość często różni się od założonej przez twórców tożsamości, co może być sporym problemem. Dlatego właśnie warto przeprowadzać badania wizerunku marki. O najważniejszych metodach piszemy w tekście zamieszczonym poniżej.

Wizerunek firmy w internecie – czym on jest?

Wizerunek firmy to zbiór wrażeń, emocji, opinii i skojarzeń, które użytkownicy internetu przypisują danej marce na podstawie jej aktywności w sieci. Jest to rezultat interakcji, jakie marka nawiązuje z odbiorcami, a także jej widoczności, spójności komunikacyjnej oraz zgodności przekazu z oczekiwaniami grupy docelowej.

Zarządzanie wizerunkiem firmy obejmuje zarówno aspekty wizualne (np. logo, kolorystyka, layout stron internetowych), jak i contentowe (język komunikacji, wyrażane wartości). Kluczowym elementem kreowania wizerunku firmy jest także to, jak marka angażuje się w budowanie relacji z odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, kampanii reklamowych, interakcji w czasie rzeczywistym oraz jak radzi sobie z kryzysami wizerunkowymi.

Wizerunek firmy zmienia się i kształtuje w trzech głównych sferach:

1. Komunikacja marki – sposób, w jaki marka wyraża siebie – jej ton, autentyczność i spójność działań.

2. Doświadczenie użytkowników – opinie i odczucia konsumentów na temat firmy, wynikające z korzystania z produktów, usług czy interakcji z marką – obsługa klienta czy intuicyjność stron internetowych.

3. Reputacja online – rekomendacje klientów publikowane przez innych użytkowników (np. recenzje, oceny na platformach społecznościowych, komentarze na forach internetowych czy opinie w wyszukiwarkach i serwisach branżowych).

Dobrze zbudowany wizerunek marki w internecie nie tylko wzmacnia zaufanie i lojalność klientów, ale także przekłada się na większą widoczność marki w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, zwiększenie sprzedaży oraz budowanie długoterminowej przewagi konkurencyjnej.

Jak badać wizerunek marki? Trzy najważniejsze kroki

Badania wizerunku marki prowadzi się w oparciu o różne metody. Inaczej taki proces będzie wyglądał w przypadku firmy z ogromnym budżetem i kilkunastoma kanałami komunikacji, a inaczej w przypadku mniejszych przedsiębiorstw, które niekoniecznie stać na to, aby zlecić badanie dużej agencji badawczej.

Możemy za to wskazać trzy ogólne etapy, przez które w trakcie audytu wizerunku marki przechodzi się praktycznie zawsze.

Krok 1: Zweryfikuj, co Twoja marka mówi o sobie i jak kreuje swoją tożsamość

Zanim przyjrzysz się obrazowi marki w świadomości klientów, skup się na tym, aby określić, jaki jest „punkt wyjścia”. 

Zdefiniuj tożsamość marki z perspektywy Twojej firmy. Zastanów się, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana z zewnątrz – i jak sam ją postrzegasz. Zadaj sobie 3 podstawowe pytania:

1. Jakie wartości powinny stać za marką?

2. Jakie korzyści ma przynosić klientom marka?

3. Jakie argumenty „za” wymienili konsumenci, wybierając produkty Twojej marki zamiast konkurencji?

Idealnym rozwiązaniem jest sytuacja, w której każda firma zna odpowiedzi na te pytania. Warto je jednak co jakiś czas weryfikować.

Drugą kwestią jest to, w jaki sposób marka komunikuje wszystkie te wartości w swoich kanałach. Dobrze przeprowadzić tzw. analizę aktywności komunikacyjnej – czyli działań na wszystkich punktach styku z potencjalnymi klientami. Od stacjonarnych punktów sprzedaży, przez social media i pozycjonowanie w Google, po kampanie reklamowe czy udział w eventach. To bardzo ważne, aby już na starcie zrozumieć, co Twoja marka „mówi” klientom.

Jeśli przekaz w kanałach komunikacji i wizerunek marki nie pokrywają się ze sobą, może to wynikać z problemów na poziomie komunikacji, na przykład braku spójności między kanałami, niskiego poziomu oddziaływania treści na odbiorców czy braku autentyczności w przekazie.

Krok 2: Zbadaj, co o marce sądzą klienci (i nie tylko)

Dopiero z tą wiedzą warto przejść do analizy tego, w jaki sposób markę widzą odbiorcy. Same metody badania wizerunku marki można podzielić na dwie grupy: ilościowe oraz jakościowe.

• Badania ilościowe – mają pomóc zrozumieć, jak markę postrzega dana populacja. Najczęściej są to po prostu ankiety, w których badani odpowiadają na pytania dotyczące m.in. świadomości marki, doświadczeń z marką i jej komunikacją czy prostych skojarzeń (np. z jakimi wartościami/emocjami w skali od 1 do 5 klienci łączą markę). Im więcej osób weźmie udział w badaniu, z tym większą pewnością jego wyniki można uogólnić na całą grupę (np. dotychczasowych klientów) lub populację ogólną.

• Badania jakościowe – są prowadzone na próbach mniejszych – czasem angażuje się do nich zaledwie kilka osób – ale dobranych według konkretnego klucza. Mają charakter albo indywidualnych, pogłębionych wywiadów, albo dyskusji w grupach fokusowych. Przewagą tych technik nad ilościowymi jest fakt, że pozwalają one spojrzeć głębiej w uczucia i skojarzenia, jakie wzbudza marka oraz w motywacje i postawy, jakie żywią wobec niej badani. Nie da się ich oczywiście uogólnić – ale często okazują się być źródłem najbardziej wartościowych insightów.

Krok 3: Zidentyfikuj różnice między tożsamością a wizerunkiem marki

Gdy już wiesz, jak rysuje się Twoja marka w świadomości odbiorców – warto ten wizerunek postawić obok:

• docelowej tożsamości marki;

• sposobu, w jaki marka przedstawia się w swoich kanałach komunikacji. 

Jak wspomnieliśmy – celem jest to, aby wszystkie trzy obrazy były do siebie jak najbardziej zbliżone. Wtedy właśnie, gdy odbiorcy faktycznie dostrzegają atrybuty i wartości marki, można powiedzieć, że strategia komunikacji marki jest naprawdę skuteczna. Jeśli jest inaczej – oznacza to, że są jeszcze pola do poprawy!

Jak poprawić wizerunek firmy, gdy jest on niezgodny z naszym założeniem?

Budowanie wizerunku firmy w internecie wymaga strategicznego podejścia, które łączy analizę, planowanie oraz konsekwentne działania.

Do kluczowych kroków w procesie budowania pozytywnego wizerunku firmy należy zaliczyć poniższe etapy.

Weryfikacja obecnego wizerunku Twojej firmy

Przed rozpoczęciem działań naprawczych należy przeprowadzić dokładną analizę obecnej sytuacji. W związku z tym należy wdrożyć:

• monitorowanie opinii i komentarzy – skorzystaj z narzędzi takich jak Brand24, aby śledzić wzmianki o marce w mediach społecznościowych, na forach i w recenzjach;

• analiza konkurencji – zbadaj, jak Twoja bezpośrednia konkurencja jest postrzegana przez użytkowników. Pozwala to zrozumieć, jakie aspekty kształtują wizerunek firmy. Potraktuj analizę jako inspirację i wykorzystaj tę wiedzę na swoją korzyść;

• audyt marki online – przeanalizuj wszystkie punkty styku klienta z marką (witryna internetowa, media społecznościowe, kampanie reklamowe), aby zidentyfikować elementy, które wymagają poprawy.

Zdefiniowanie wartości i tożsamości marki

W trakcie budowy wizerunku firmy zdefiniuj jej wartości. W tym celu:

• opracuj spójną strategię komunikacyjną – zidentyfikuj kluczowe wartości marki, jej misję, oraz wizję;

• zadbaj o autentyczność – użytkownicy doceniają marki, które są autentyczne i przejrzyste. Podkreśl swoje unikalne cechy i przedstaw “ludzką twarz” firmy, np. poprzez storytelling.

Poprawa komunikacji z użytkownikami sieci

Przeprowadź budowanie wizerunku firmy na swojej stronie internetowej, poprawiając sposób komunikacji:

• słuchaj opinii klientów – reaguj na opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Szybka i empatyczna reakcja na krytykę pokazuje, że marka ceni swoich klientów i jest otwarta na poprawę;

• spersonalizuj sposób komunikacji – dostosuj przekaz do różnych odbiorców, używając ich preferencji i danych. Personalizacja zwiększa zaangażowanie, buduje pozytywne doświadczenia i zwiększa zaufanie klientów;

• buduj silne relacje – aktywne zaangażowanie w social mediach (odpowiedzi na komentarze, tworzenie angażujących treści) wzmacnia relacje z odbiorcami.

Poprawa treści i sposobu ich prezentacji

Zyskasz pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, jeśli zadbasz o:

• profesjonalny content marketing – publikuj wartościowe treści, które są użyteczne dla odbiorców (blogi, poradniki, e-booki, webinary). Dobrze przygotowany content buduje wiarygodność marki i opinię eksperta w swojej dziedzinie;

• identyfikację wizualną firmy – popraw spójność wizualną na wszystkich platformach online. Używaj jednolitej kolorystyki, typografii i stylu grafik, aby marka była rozpoznawalna;

• optymalizację strony internetowej – zadbaj optymalizację techniczną strony www. Serwis firmy powinien być szybki, responsywny i łatwy w nawigacji. Negatywne doświadczenia użytkownika na stronie mogą znacząco zaszkodzić wizerunkowi marki.

Zarządzanie reputacją firmy w sieci

Poprawa wizerunku firmy, gdy ten jest negatywny, to zadanie bardzo trudne. Aby zdobyć zaufanie klientów i partnerów biznesowych, zadbaj o:

• zarządzanie opiniami – zachęcaj zadowolonych klientów do wystawiania pozytywnych recenzji. Jednocześnie dbaj o szybkie reagowanie na negatywne opinie, rozwiązując problemy użytkowników w sposób profesjonalny;

• aktywność podczas kryzysów – w przypadku kryzysu wizerunkowego działaj szybko, przejmij odpowiedzialność, przeproś, jeśli to konieczne, i przedstaw plan naprawczy. Kluczowa w tym aspekcie jest transparentność;

• współpracę z influencerami – odpowiednio dobrani influencerzy mogą pomóc w odbudowie lub poprawie wizerunku, dzięki swojej autentyczności i zasięgom.

Zaangażowanie w odpowiedzialność społeczną

W trakcie budowania wizerunku firmy zadbaj również o takie aspekty jak:

• społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. CSR – Corporate Social Responsibility) – zaangażowanie w projekty społeczne lub ekologiczne może poprawić postrzeganie marki wśród użytkowników;

• zrównoważony rozwój – promowanie działań ekologicznych, takich jak redukcja śladu węglowego czy korzystanie w czasie produkcji z materiałów biodegradowalnych, rezonuje i dociera do świadomych ekologicznie konsumentów.

Ewaluacja i optymalizacja działań

Aby zachować pozytywny wizerunek firmy:

• prowadź regularne badania opinii – przeprowadzaj ankiety, aby wiedzieć, jak zmienia się postrzeganie marki przez użytkowników;

• mierz efektywności działań – monitoruj kluczowe wskaźniki, takie jak zaangażowanie w mediach społecznościowych, liczba pozytywnych recenzji czy wzrost ruchu na stronie.