Pozycjonowanie ma bardzo duży potencjał, jednak warto mieć świadomość, że dopracowanie strony pod kątem aspektów technicznych, słów kluczowych czy link buildingu to nie wszystko. Poprawia to widoczność witryny w wyszukiwarce, jednak nie daje pewności, że dzięki temu firma zanotuje większy zysk. Odpowiedzią na tego typu problemy jest koncepcja SXO. Jak dzięki niej w pełni wykorzystać siłę pozycjonowania?
SEO wciąż odgrywa bardzo ważną rolę
SEO to jeden z głównych elementów SXO, czyli Search Experience Optimization. Dzięki niemu strona internetowa może zajmować dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania. Tym samym staje się widoczna dla użytkowników szukających konkretnej, wartościowej odpowiedzi na swoje zapytanie.
W procesie pozycjonowania stron www podejmuje się wiele różnych działań SEO, zarówno w obszarze on-site, jak i off-site. Podstawowe prace wykonywane w obrębie witryny to:
- przygotowanie przemyślanej struktury i dopracowanie kodu,
- analiza i dobór najlepszych słów kluczowych,
- dopracowanie treści, również pod kątem nagłówków i jej struktury,
- linkowanie wewnętrzne,
- responsywność,
- optymalizacja pod kątem szybkości ładowania.
Działania off-site sprowadzają się głównie do pozyskiwania wartościowych linków z zewnątrz, które będą prowadzić do witryny. Ważne jest zwrócenie uwagi na ich jakość. Odnośniki nie są sobie równe, jedne mają większy, inne mniejszy autorytet dla Google i innych wyszukiwarek. Wszystko to pozwala na dostosowanie strony przede wszystkim do wymogów robotów indeksujących.
Strategia SXO w znacznym stopniu skupia się na kwestii widoczności w wyszukiwarce, ale nie tylko na tym. Pojawienie się jej miało na celu podkreślenie, że pozycja w rankingu jest ważna, ale żeby przyniosła oczekiwany efekt (czyli większy zysk firmy), potrzeba czegoś jeszcze – zadbania o doświadczenia użytkowników.
UX jako sposób na zatrzymanie użytkowników na stronie
Ułatwienie użytkownikom znalezienia witryny to pierwszy krok w realizacji strategii SXO. Drugim jest nakłonienie ich do pozostania na stronie na dłużej i wykonania akcji, która przyniesie firmie korzyść. To potwierdza, że samo pozycjonowanie może okazać się niewystarczające. Musi być ono spójne z obszarem UX. Nie można skupiać się wyłącznie na wysokim miejscu w wynikach wyszukiwania. Sam ruch organiczny zwykle nie pozwala na realizację celów biznesowych, które wyznaczyła sobie firma. Jest to niemożliwe w szczególności w sytuacji, gdy witryna pozycjonuje się na słowa kluczowe, które tylko w niewielkim (lub wręcz zerowym) stopniu są dostosowane do oferty. Wówczas odwiedziny strony kończą się najczęściej na wysłaniu zapytania.
Niekiedy problemem jest też zaniedbanie witryny pod kątem estetyki, stabilności oraz łatwej nawigacji. Kiedy potencjalni klienci mają problem np. ze znalezieniem właściwego produktu, opuszczają stronę i szukają innej, która została lepiej dostosowana do ich potrzeb oraz wymagań. Lekceważenie kwestii użyteczności strony to podstawowy błąd, który sprawia, że potencjał pozycjonowania nie jest w pełni wykorzystany. Wtedy nie jest ważne to, jak dużo czasu specjaliści poświęcili na poprawę widoczności witryny. Efekt pracy jest jedynie częściowy – odbiorcy widzą dany adres jako odpowiedź na swoje zapytanie, ale nie mogą lub nie chcą skorzystać z oferowanego im rozwiązania, ponieważ według nich nie jest właściwe.
SXO jako skuteczna pomoc dla biznesu
Strategia Search Experience Optimization ułatwia wykorzystanie wszystkich możliwości, jakie daje ruch organiczny. Naturalne wyniki w postaci bezpłatnych linków do stron są bardzo wartościowe i to dla każdego serwisu – sklepu online, firmy usługowej itp. Zastosowanie SXO podczas optymalizacji witryny zwiększa szanse na odniesienie sukcesu na rynku. Z jednej strony koncepcja umożliwia wyprowadzenie strony na wysoką pozycję w wyszukiwarce, nawet do TOP10. Z drugiej pozwala na zadbanie o kwestie nieistotne dla robotów, ale wyjątkowo ważne dla użytkowników zapewniających konwersję. To osoby korzystające z internetu i poszukujące w nim informacji są potencjalnymi klientami, więc nie można o nich zapominać w procesie tworzenia i dopracowywania witryny.
Dbanie jedynie o SEO nie daje gwarancji, że strona internetowa ułatwi sprzedaż produktów czy oferowanych usług. Nie zapewni też tego sama zwiększona liczba odwiedzin. Obecnie wielu ekspertów uważa, że optymalizacja wrażeń użytkowników jest niemal obowiązkowa. Wyjaśnienie jest proste – pierwsze miejsce na liście wyników wyszukiwania to z pewnością duży sukces, jednak nie zapewnia bezpośrednio wymiernych korzyści. Oczywiście dobrze widoczna strona www na swój sposób kreuje pozytywny wizerunek marki i buduje jej świadomość. Niemniej to może nie być wystarczające, aby potencjalni klienci chętnie robili zakupy czy też nawiązywali kontakt w celu zlecenia wykonania konkretnej usługi.
Rozpoznawalność i wizerunek eksperta w określonej dziedzinie powinny iść w parze z widocznymi efektami, czyli konwersją. Przypomnijmy, że standardowo jest nią sprzedaż produktów bądź usług, ale czasami to także:
- założenie konta klienta,
- pobranie pliku, np. e-booka,
- obejrzenie udostępnionego filmu,
- wypełnienie formularza i zostawienie danych kontaktowych,
- zapisanie się do newslettera,
- kliknięcie baneru reklamowego.
Duży ruch na stronie przełoży się na konwersję, gdy witryna zostanie dostosowana do oczekiwań i potrzeb potencjalnych klientów. Nie można tu zapomnieć również o konkretnych wezwaniach do działania, czyli CTA. Użytkownicy powinni być precyzyjnie przeprowadzeni przez cały proces sprzedażowy, a przy tym muszą mieć poczucie, że podejmują w pełni świadomą decyzję i do niczego nie są zmuszani. Ważne jest więc kompleksowe podejście. Wdrożenie strategii SXO jest dobrym rozwiązaniem w wielu sytuacjach (nawet już podczas tworzenia strony od podstaw). Warto zwrócić na nią uwagę w szczególności, gdy:
- witryna generuje spory ruch, jednak to nie przekłada się na konwersję,
- doszło do nagłego spadku konwersji,
- witryna nie generuje ani ruchu, ani konwersji,
- witryna generuje bardzo duży ruch, ale dochodzi do dużego współczynnika odrzuceń.
Jak wykorzystać potencjał pozycjonowania dzięki SXO?
Chcąc wykorzystać cały potencjał pozycjonowania za sprawą koncepcji SXO, warto najpierw upewnić się, że użytkownicy od razu widzą, jakiej tematyki dotyczy witryna. Działania mające na celu poprawienie pozycji muszą być spójne z tym, co znajduje się na stronie. Pozycjonowanie jej na frazy kluczowe, które odbiegają od profilu działalności biznesu, nie ma dużego sensu. Potencjalni klienci rozczarowani faktem, że nie znajdą tego, czego potrzebują, szybko opuszczą witrynę, a to w dłuższej perspektywie negatywnie odbije się także na widoczności w wyszukiwarce. Poza tym nie wykonają oni pożądanej akcji, a wszystko sprowadza się przede wszystkim do tego. Dobór fraz kluczowych czy tworzenie meta danych należy więc dopasować nie tylko do wymogów robotów. Trzeba na te kwestie spojrzeć również z perspektywy użytkowników i dać im wskazówki, czego mogą się spodziewać po kliknięciu w dany link.
Konieczne jest także zadbanie o aspekty wizualne. Witryna musi dobrze się prezentować i być atrakcyjna, ponieważ kwestie estetyki również są istotne dla potencjalnych klientów. Dla wielu niedopracowana pod tym kątem strona jest często mniej wiarygodna i skutecznie zniechęca do wykonania jakiejkolwiek czynności.
Są też inne elementy, które mają zatrzymać użytkownika na stronie na dłużej, kiedy już znajdzie ją w wyszukiwarce. Należą do nich:
- Czas ładowania – im krótszy, tym lepiej. Jeśli witryna będzie wymagać dużo czasu na załadowanie całej zawartości, wiele osób zdecyduje się ją opuścić jeszcze zanim to nastąpi. Ta kwestia jest istotna zarówno z perspektywy komputerów stacjonarnych, jak i urządzeń mobilnych.
- Przejrzystość i łatwa nawigacja – cała struktura strony powinna być przejrzysta. Użytkownik nie może mieć żadnego problemu ze znalezieniem pożądanych informacji. To ułatwia realizację celu wizyty w witrynie, czyli np. zakup produktu.
- Dopasowanie do urządzeń mobilnych – tworząc lub optymalizując witrynę, nie można pominąć kwestii dostosowania jej do smartfonów i tabletów. Dotyczy to nie tylko czasu ładowania, ale przede wszystkim sposobu jej wyświetlania.
- Wartościowa treść – strona nie może być przeładowana treścią, ale też nie powinno być jej zbyt mało. Poza dostosowaniem do zasad SEO należy zadbać o to, aby teksty były merytoryczne i przydatne.
Wymienione działania powinno się połączyć z optymalizacją konwersji. Żeby zachęcić użytkowników do zrobienia zakupów lub wykonania innej pożądanej akcji, należy zwrócić uwagę nawet na drobne detale. Zniechęcająco może oddziaływać brak np. możliwości edycji koszyka, złożenia zamówienia bez potrzeby zakładania konta czy też wglądu w szczegółowe dane i zdjęcie produktu (bez konieczności przechodzenia do opisującej go podstrony). Warto mieć świadomość, że każda mała zmiana może znacząco wpłynąć na współczynnik konwersji. Optymalizacja może dotyczyć np. formularza kontaktowego, grafik, przycisków CTA czy układu umieszczonych na stronie elementów.
Dobrze zaplanowane i przeprowadzone czynności związane z SXO stanowią duże wsparcie dla pozycjonowania i marketingu. Co prawda dostosowanie witryny do tej koncepcji wymaga więcej czasu i pracy, ale rezultaty z pewnością okażą się satysfakcjonujące. Search Experience Optimization pokazuje, że dobra pozycja w Google i idący za nią duży ruch organiczny może przełożyć się na większe zyski. To strategia z szerszą perspektywą niż klasyczne SEO, w niej użytkownicy i ich odczucia mają ważne miejsce.
