Czy sztuczna inteligencja jest w stanie samodzielnie poprowadzić skuteczną kampanię reklamową? Google przekonuje, że tak — i dlatego już od jakiegoś czasu w systemie Google Ads znajdziemy w pełni zautomatyzowaną formę kampanii, Performance Max. Czym różni się ona od wprowadzonych już wcześniej „inteligentnych kampanii” i jak wykorzystać jej potencjał w stu procentach? Na te pytania odpowiemy poniżej.
Czym jest kampania Performance Max?
Performance Max to dostępny w ramach Google Ads nowy format płatnych kampanii reklamowych, wykorzystujący samouczące się systemy m.in. do określania stawek, doboru słów kluczowych, optymalizacji budżetu i tworzenia list odbiorców. Jedynym zadaniem po „ludzkiej” stronie pozostaje określenie celów marketingowych i zapewnienie systemowi jak największej ilości informacji, które mogą przydać się w ich realizacji — w zasadzie całą resztą zajmuje się sztuczna inteligencja.
Automatyzacja kampanii reklamowych nie jest dla użytkowników Google Ads żadną nowością — przypomnijmy, chociażby, funkcję tworzenia elastycznych reklam w sieci wyszukiwania czy cały system tzw. inteligentnych kampanii produktowych… który został zastąpiony właśnie przez Performance Max.
Jednak tym razem Google w znacznie większym stopniu postawiło na kompleksową automatyzację. Po pierwsze — jak już wspomnieliśmy, w ramach Performance Max to algorytm dobiera optymalne dla danego celu marketingowego słowa kluczowe oraz stawki — co w porównaniu z innymi formatami jest prawdziwą rewolucją.
A po drugie — nowe narzędzie nie ma w zasadzie ograniczeń jeżeli chodzi o wybór i ilość wykorzystywanych kanałów. Pozwala więc jednocześnie skorzystać z ogromnej sieci reklamowej partnerów Google, dotrzeć do potencjalnych odbiorców na YouTube i skoordynować działania z reklamami lokalnymi w Google Maps.
Co ważne, system stojący za Performance Max na bieżąco analizuje również wszystkie dane na temat skuteczności poszczególnych elementów kampanii — i od razu je optymalizuje.
Kto skorzysta z kampanii Performance Max?
Na chwilę obecną Google ogranicza dostęp do kampanii Performance Max tylko do niektórych celów marketingowych:
- Sprzedaż
- Potencjalni klienci
- Ruch w witrynie
- Wizyty w lokalnym sklepie i promocje
Istnieje także możliwość stworzenia kampanii bez wybierania któregokolwiek z predefiniowanych celów Google Ads.
A do kogo Google kieruje swoją nową formę kampanii? Wbrew pozorom, nie tylko do początkujących przedsiębiorców — ale do wszystkich, którzy mają precyzyjnie określone cele konwersji i którym zależy na integracji całej „palety” kanałów reklamowych w obrębie jednej kampanii.
Według nas — Performance Max powinni zainteresować się zwłaszcza właściciele e-commerce’ów (nowy format dobrze radzi sobie z segmentacją klientów i wykorzystaniem poszczególnych produktów w ramach kampanii) oraz firm lokalnych (opcja geotargetowania reklam powinna świetnie uzupełnić tradycyjne pozycjonowanie).
Jak skonfigurować swoją pierwszą kampanię Performance Max?
Choć cały selling point kampanii Performance Max to możliwość oddania niemal wszystkich działań marketingowych w ręce AI — pamiętajmy, że algorytm Google’a nie jest w stanie zrobić nic bez dostarczonych przez nas danych i wytycznych. Nad czym więc mamy kontrolę?
Strategia ustalania stawek
Nowy format kampanii w Google Ads umożliwia wybór jednej z dwóch podstawowych strategii określania stawek: nakierowanych na maksymalizację wartości konwersji lub liczby konwersji. Oprócz tego, możemy również określić wartość docelowego zwrotu z konwersji w odniesieniu do kosztów reklamy — czyli wskaźnika ROAS.
Ogólne ustawienia kampanii
Przed rozpoczęciem kampanii mamy także możliwość zdefiniowania podstawowych wytycznych, którymi w toku działań marketingowych będzie kierował się algorytm. Chodzi tu m.in. o:
- ustawienia geotargetowania (lokalizacji);
- wybór targetowanych języków;
- wybór i konfigurację promowanych adresów URL;
- selekcję promowanych w ramach kampanii produktów (czyli tzw. grupy komponentów);
- harmonogram wyświetlania reklam.
Fundamenty kreacji reklamowych
W toku konfiguracji kampanii Performance Max Google poprosi nas także o wskazanie elementów, na bazie których system będzie generował kolejne kreacje reklamowe. Działa to na podobnej zasadzie, co w przypadku reklam elastycznych.
Zasoby, które możemy wgrać do systemu to:
- grafiki — zarówno w pionie, poziomie, jak i na planie kwadratu;
- logotypy — w pionie, w kwadracie oraz w wersji uproszczonej (sygnet);
- nagłówki — krótkie (do 30 znaków) i długie (do 90 znaków);
- teksty reklamowe;
- call-to-action;
- filmy;
- adresy URL, pod które chcemy przekierowywać ruch.
Im więcej elementów zaproponujemy systemowi Performance Max, tym lepiej — w tej kwestii zasada jest prosta. Ważne też, aby każdy komponent był przygotowany w jak najwyższej jakości.
„Sygnały” dotyczące odbiorców
Zupełną nowością, którą Google wprowadziło dopiero jako element kampanii Performance Max są tzw. sygnały dotyczące odbiorców. W skrócie — przy ich pomocy możemy jeszcze przed rozpoczęciem kampanii określić, na jakich odbiorcach powinien skupić się algorytm w celu optymalizacji działań marketingowych. Nie jest więc to tradycyjne określenie grupy docelowej — jak w przypadku kampanii targetowanych — a jedynie wskazówka, na podstawie czyich zachowań system ma się „uczyć” prowadzenia naszej kampanii.
Sygnały mogą dotyczyć:
- witryn i aplikacji (zarówno naszych, jak i konkurencyjnych), z których korzystają potencjalni odbiorcy
- konkretnych słów kluczowych wpisywanych w wyszukiwarce;
- interakcji wykonywanych na naszej stronie
- zainteresowań;
- danych demograficznych.
Wgrywając do systemu sygnały warto korzystać nie tylko z danych Google’a (np. dotyczących wspomnianych słów kluczowych), ale również i swoich własnych — chociażby z listy klientów, którzy zostawili na naszej stronie swój adres mailowy. Ponownie — jeżeli algorytm będzie miał odpowiednio dużo informacji, będzie mu łatwiej zidentyfikować optymalną grupę docelową i dostosować do niej swoje działania.
Dlaczego warto rozważyć powierzenie swojej kampanii… sztucznej inteligencji?
Nowy format kampanii Google Ads z pewnością nie jest idealny — tak, jak idealne nie są samouczące się algorytmy. Uwzględniając Performance Max w swoim planie marketingowym na pewno tracimy część kontroli nad naszymi działaniami i zdajemy się na łaskę wygenerowanych reklam oraz wybranych przez system słów kluczowych — co niekoniecznie musi wpłynąć dobrze na SEO.
Jednak z drugiej strony Performance Max czyni prowadzenie kampanii o wiele, wiele łatwiejszym — i jest bardzo skutecznym sposobem na to, by w krótkim czasie dotrzeć do zupełnie nowych grup odbiorców o dużym potencjale. Dlatego też warto lepiej poznać się z algorytmami Google Ads — zwłaszcza że zakres ich zastosowania będzie się tylko poszerzać.
