Na skróty
Nie każdy pomysł na reklamę jest dobry. Jeżeli jesteś użytkownikiem internetu nie od dziś, z pewnością niejednokrotnie udało Ci się natrafić na błędy w reklamie online. Materiały promocyjne mogą być nieodpowiednie z wielu względów. Oczywiście z góry zakładamy, że tego rodzaju kampanie, czy reklamy, zostały utworzone przypadkiem, a ich autorzy nie mieli złych intencji. Czasami marketing porusza tematy związane z polityką, innym razem uderza w różne grupy społeczne lub w nieodpowiedni sposób wykorzystuje czyjąś krzywdę, dla własnej korzyści. Każde nieetyczne działanie jest nieodpowiednie i należy ich kategorycznie unikać.
Stare powiedzenie „ważne, że mówią, nieważne jak mówią” zna wielu z nas. Jeżeli prowadzisz własny biznes, raczej unikaj stosowania tego motto. Błędy w reklamie online są w stanie wywołać ogromne straty wizerunkowe, których naprawa będzie nie tylko trudna, ale i czasochłonna. W najgorszym przypadku Twoja marka otrzyma „łatkę” nieetycznej lub nieodpowiedniej, więc brand zacznie być kojarzony z konkretną wpadką lub pomyłką w marketingu online.
Kierowanie się zasadą „Ważne, że mówią i nieważne jak mówią” jest szkodliwe w każdej branży. Odradza się wykorzystywać to motto zarówno w kontekście krótkoterminowym (jedna reklama), jak i długoterminowym (rozbudowana kampania). Alternatywną dla nieetycznych zagrywek są materiały opierające się na kontrowersji. Tego rodzaju reklamy mogą nawiązywać do trudnych tematów, ale nie mogą nikogo i niczego obrażać. W ten sposób marketing trafi do umysłu społeczności, jednak zostanie odebrany pozytywnie, mimo kontrowersyjnego wydźwięku. Najważniejszym elementem kampanii powinno być znalezienie między tym co jest poprawne, a nieetyczne.
Pomyłki w marketingu online zdarzają się podobnie jak w klasycznej promocji za pomocą telewizji, banerów, czy ulotek. Przykładem nie do końca etycznej kampanii są materiały przygotowane przez Rajstopy Adrian, które zyskały rozgłos, ale niestety w negatywny sposób. Marka ta słynie z kontrowersyjnych i nieszablonowych sposobów na marketing oraz tworzenie reklam. Niestety jedna sytuacja zapadła w społeczności aż do dzisiaj – to duże banery, przedstawiające pobitą kobietę w rajstopach, nawiązujące do problemu przemocy domowej. Choć mówienie o takich problemach jest ważne, cała akcja przybrała niezwykle negatywny wydźwięk. W pewnym stopniu nieciekawa sytuacja wielu kobiet została wykorzystana, aby promować Rajstopy Adrian. To przykład błędnej reklamy online, która pojawiała się również, na ulicach miast w Polsce.
Granica między pozytywną kontrowersją a nieetycznością jest bardzo cienka i łatwo ją przekroczyć. Aby tego uniknąć, należy zastanowić się przede wszystkim nad tym, do kogo kierowany jest materiał promocyjny. Pomyśl także o kontekście – dokładnie takie samo zdanie może wybrzmiewać na wiele sposobów, zależnie od sytuacji.
W tej sytuacji z pomocą przychodzi wykreowanie persony. Pobudź swoją kreatywność, przeanalizuj dane dotyczące odbiorców i klientów, aby przygotować charakterystykę „typowego” odbiorcy. Błędy w reklamie online często wynikają z niedopasowania do odbiorców. Dlatego przygotowanie persony jest ważne i niezwykle pomocne.
Czym są nieetyczne pomyłki w marketingu online? Prosty przykład – bardzo często na negatywny odbiór narażają się producenci żywności proteinowej, cateringi dietetyczne, czy dystrybutorzy suplementów diety. Dlaczego? Nierzadko reklamy tego typu produktów opierają się na prezentowaniu niezwykle chudych, pozbawionych wad lub niedociągnięć sylwetek. Mężczyźni są umięśnieni, a kobiety wysportowane. W rzeczywistości model lub modelka nie tylko dbają o swoje ciało od lat (siłownia oraz dieta), ale w procesie postprodukcji reklama przechodzi przez specjalne filtry, na przykład w programach graficznych, aby ukazać wręcz perfekcyjne ciało, które tak naprawdę ma mało wspólnego z działaniem promowanego produktu. Społeczność świadoma takich zabiegów słusznie krytykuje materiały promocyjne, które zwykle mają nikły związek z efektami żywności dietetycznej, czy proteinowej. Mniej więcej co roku, gdy tylko nadchodzi letni sezon, wiele marek z omawianej przez nas branży naraża się na falę krytyki, ze względu na tę samą pomyłkę w marketingu online.
Praktycznego, a zarazem popularnego przykładu nie trzeba szukać daleko, ponieważ wystarczy wspomnieć o słynnym już haśle „Are you beach body ready?”, gdzie wysportowana modelka promuje środki na odchudzanie. Tylko co smukła sylwetka wypracowana wieloma treningami, ćwiczeniami, wysiłkiem, dietą i motywacją ma wspólnego z pastylkami? No właśnie. Zaraz po publikacji „Are you beach body ready?” zniknęło z ulic Wielkiej Brytanii, co było efektem wielu słów krytyki.
Ogromnym błędem w reklamie online jest przede wszystkim kłamstwo. Niejednokrotnie różne marki koloryzują rzeczywistość, aby przedstawić produkt w jak najlepszym świetle. Przykładem takiej techniki może być sieć komórkowa Era (obecnie T-Mobile). Całe zajście dotyczyło hasła reklamowego promującego najnowszą usługę: „Najszybszy internet w komórce. Bez limitu. Za 5 zł”. Słowem klucz było „bez limitu”, bowiem jak się okazało, na klientów został nałożony limit i to dość mały, ponieważ wynosił zaledwie 50 MB na miesiąc. Konsekwencje tej zagrywki są dość spore – marka nie tylko straciła zaufanie i wielu klientów, ale także ponad 8,7 mln zł w ramach kary za wprowadzanie klientów w błąd. Niestety nie była to tylko pomyłka w marketingu online. Marka działała celowo, chcąc w ten sposób przyciągnąć nowych konsumentów, wykorzystując rozwój sieci mobilnej. Efekt był całkowicie odwrotny do zamierzonego. Nie dość, że Era naraziła się na karę i utratę zaufania, to wielu klientów wypowiedziało umowy, w ramach protestu, przechodząc do konkurencji.
Nie ważne, jaki dokładnie biznes prowadzisz. Uważaj na błędy w reklamie online, które mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek Twojego brandu. Bez wyjątku unikaj kłamstw oraz niedopowiedzeń. Nie zapominaj również, że kontrowersyjne kampanie marketingowe cieszą się ogromną popularnością i są w stanie pozytywnie wpłynąć na markę. Jednak nie przekraczaj granic etyki oraz dobrego smaku.
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
