Personalizacja w marketingu online dla większości specjalistów to codzienność. Nie wszyscy jednak jeszcze wykorzystują jej potencjał, ale praktyka pokazuje, że warto rozpocząć jej wykorzystanie wraz z rozwojem firmy. Jest ona idealnym sposobem na to, aby budżet przeznaczony na kampanie trafiał tam, gdzie rzeczywiście powinien. Z poniższego artykułu dowiesz się, jakie metody możesz wykorzystać oraz poznasz praktyczne przykłady ich zastosowania.
Czym jest personalizacja w marketingu internetowym?
Mało kto z nas jest chętny do tego, aby kliknąć w reklamę, a następnie dokonać zakupu w związku z zamieszczonym komunikatem. Najczęściej dzieje się tak ze względu na to, że ten jest zwyczajnie nietrafiony i nie pasuje do nas jako grupy odbiorców. Kolejnym problemem jest brak podziału na poszczególne etapy lejka sprzedażowego czy cechy osobowości. Przez to ta sama kreacja wyświetla się zarówno osobom nieświadomym swoich potrzeb, jak i osobom zdecydowanym na podjęcie zakupu. Na ekranie monitora mężczyzny wyświetla się niebieska sukienka, a na smartfonie kobiety sportowe audi. Personalizacja marketingowa pozwala skutecznie i często za darmo rozwiązać ten problem.
Jak rozpocząć personalizację, aby przyniosła efekt? Podstawowe pytania
Personalizacja jest procesem złożonym, który wymaga od nas chwili zastanowienia. Możemy ją wdrożyć praktycznie wszędzie, ale jeśli nie będziemy świadomi tego co się dzieje, to dopasujemy komunikat nieodpowiednio do swoich odbiorców. Segmentację odwiedzających czy klientów moglibyśmy przecież prowadzić w nieskończoność. Stajemy przed oceanem możliwości, dlatego warto na początku ustalić kilka rzeczy.
- Kim są nasi odwiedzający? Jakie są największe, charakterystyczne grupy?
- Jakie są cele poszczególnych odbiorców? Zakupy, pozyskanie informacji, wykorzystanie triala?
- Jaka jest wartość każdego z tych celów? Ile punktów moglibyśmy nadać pierwszej i kolejnej sprzedaży, a ile dołączeniu do newslettera?
- Jakie mamy kluczowe wskaźniki efektywności do pomiaru poszczególnych działań w personalizacji?
Powyższe podejście pozwala na zrozumienie scenariuszy, które przyniosą nam najwyższe zyski. Każdej aktywności przypisujemy daną ilość punktów i jeśli ktoś zdoła osiągnąć określony pułap, podejmujemy w stosunku do tej osoby jakieś działanie (np. wysyłamy kod rabatowy, informujemy o osiągnięciu czy wykonujemy telefon z propozycją o darmową konsultację). Analizując wartość zakupów zdecydujemy jakie produkty powinniśmy proponować poszczególnym klientom. W ten sam sposób warto rozpatrywać swój content. Utworzone persony pozwolą stworzyć artykuły, które będą odpowiadały na bardzo specyficzne pytania tych osób.
Kiedy mamy już podstawowe rozeznanie na temat naszych odbiorców i wiemy jak będziemy mierzyć swój sukces, możemy przejść do wyboru metody personalizacji.
Metody personalizacji w marketingu online
Współcześnie duża część narzędzi marketingowych umożliwia personalizację w pełni za darmo. Możemy wesprzeć się poprzez tworzenie reguł, tagowanie treści i mierzenie danych. Zaangażowanie programistów w tej kwestii dzisiaj jest już minimalne, a rolą marketerów jest zadbać o to, aby szybko ocenić i zoptymalizować kampanie pod kątem dostosowania do różnych odbiorców.
Personalizacja w marketingu internetowym nie musi być skomplikowana. W najprostszej wersji nie będzie wymagała zastosowania zaawansowanych narzędzi. Można patrzeć na nią na dwa sposoby: ze względu na wykorzystywany kanał oraz ze względu na sposób personalizacji. Często jednak oba z nich są ściśle powiązane, bo imienia raczej nie wykorzystamy w artykule, a w emailu nie będziemy odpowiadać na pytania w oparciu o personę bez wcześniejszego zapytania.
Personalizacja w reklamie PPC
Każda kliknięcie w reklamę kosztuje, dlatego powinniśmy postarać się, aby żadne z nich nie zostało zmarnowane. Prostym sposobem personalizacji jest utrzymanie konsekwencji. Jeśli reklama będzie wyglądem i treścią zbliżona do tego co na reklamie, użytkownicy będą czuć się znacznie pewniej, przez co łatwiej będzie im przejść do działania. Równie popularną metodą i używaną prawie przez każdego marketera jest retargeting, czyli wyświetlanie tym samym osobom produktów i usług, których podstrony kiedyś odwiedzili.
Bardziej zaawansowaną techniką jest targeting związany z intencjami, zainteresowani, zachowaniem i demografią użytkowników. Wymaga on zrozumienia szerszego kontekstu naszej branży, ale za to eliminuje potrzebę wykorzystywania słów kluczowych. Przykładowo, słowa kluczowe mogą być dynamicznie wpisane w tytuł, opis, a w treści reklamy może pojawić się lokalizacja użytkownika. Efektem jest zwiększony stosunek wyświetleń do kliknięć.
Personalizacja w e-commerce
W personalizacji dla e-commerce wykorzystuje się podobne mechanizmy, co w przypadku reklamy PPC. Kiedy ktoś zakłada konto na stronie, wkłada przedmioty do koszyka, a następnie decyduje się opuścić sklep, możemy wysłać powiadomienie zachęcające do powrotu. Bardziej złożona personalizacja zaczyna się na etapie po-sprzedażowym. Zaraz po zakończonej transakcji możemy wysłać spersonalizowaną wiadomość z promocją na kolejne zakupy. W późniejszym etapie informacje na temat preferencji zakupowych będą przesłanką do stworzenia specjalnej oferty produktów up-sell i cross-sell. Można iść dalej i stworzyć np. stronę główną z osobistymi rekomendacjami.
Personalizacja w e-mail marketingu
Treść e-maila nie zawsze musi być taka sama. Współczesne narzędzia do e-mail marketingu pozwalają tworzyć reguły na zasadzie „jeżeli” i wyświetlać różne treści dla kolejnych grup odbiorców. Kolejną zaletą spersonalizowanych wiadomości jest możliwość wysyłki do osób na wybranych etapach ścieżki zakupowej. Możemy wysyłać różne informacje w zależności od takich zmiennych jak kwota transakcji, zakupione przedmioty czy sposób, w jaki ktoś podejmuje z nami interakcję (np. jeśli korzysta z komputera to możemy poinformować o istnieniu aplikacji mobilnej).
