Neuromarketing i modele perswazji — jak wpływają na Twoje kampanie marketingowe
3 min
3 min
Na skróty
Świat marketingu zawsze był blisko psychologii — bo przecież i marketerom, i naukowcom chodzi o to, aby jak najlepiej zrozumieć ludzkie zachowania oraz stojące za nimi motywacje. W dzisiejszym wpisie przybliżymy dwa psychologiczne zagadnienia — wyjaśnimy czym jest neuromarketing i przedstawimy dwa najczęściej wykorzystywane w biznesie modele perswazji. Zapraszamy do lektury!
W skrócie — neuromarketing polega na badaniu postaw konsumentów wobec różnego rodzaju bodźców — treści reklamowych, strategii cenowych, działania samych produktów lub widoku… ich opakowań. Jednak o ile konwencjonalne badania konsumenckie były oparte na kwestionariuszach i wywiadach — tak neuromarketing korzysta z osiągnięć neurologii i psychologii. Obserwuje się między innymi:
Zdj 1. Tak mogą wyglądać wyniki obserwacji aktywności mózgu metodą EEG.
Źródło: Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing – Multimedia Tools and Applications
W ten sposób możemy uniknąć podstawowego problemu, jaki wiąże się z tradycyjnymi badaniami — czyli tego, że badani… nie zawsze udzielają odpowiedzi zgodnych z ich rzeczywistymi postawami. Pamiętajmy, że podczas podejmowania decyzji często kierują nami procesy podświadome, których nie jesteśmy w stanie ubrać w słowa.
Z możliwości, jakie dają badania neurologiczne agencja marketingowa może skorzystać na kilka sposobów:
Drugim tematem, który chcielibyśmy dzisiaj poruszyć jest perswazja. Czyli, mówiąc krótko, sztuka przekonywania innych do swoich racji. Z rozmaitych metod perswazji korzystają i politycy, i sprzedawcy na lokalnym targowisku — i wreszcie, każda agencja marketingowa. Choć często mówi się, że dźwignią handlu jest reklama — tak naprawdę jest nią właśnie perswazja (której kampanie reklamowe są tylko formą).
W psychologii społecznej wyróżnia się dwa główne modele opisujące jej działanie.
Pierwszy z nich — procesualny model perswazji, autorstwa Williama McGuire’a — zakłada, że każdy komunikat perswazyjny (np. atrakcyjne hasło reklamowe) jest przetwarzany przez odbiorcę na czterech etapach:
To, czy reklama spełni swoje zadanie, czy nie, zależy od tego, czy uda jej się skutecznie „przejść” przez każdy z wymienionych etapów.
Znacznie częściej w świecie marketingu — jak i w badaniach naukowych — wykorzystuje się jednak teorię dwutorowego modelu perswazji. Ona z kolei opiera się na założeniu, że każdy komunikat interpretowany jest dwoma torami:
To, na który tor interpretacji „zdecyduje” się odbiorca, zależy od szeregu czynników: jego motywacji, stanu emocjonalnego, dostępnej wiedzy, sytuacji, w której się znajduje i wielu, wielu innych. W optymalnych dla siebie warunkach odbiorcy częściej przetwarzają informacje torem centralnym — bardziej „racjonalnym”.
Dla marketerów najważniejszy jest fakt, że zmiana postawy odbiorcy na poziomie poznawczym (centralnym) jest o wiele trwalsza, niż wtedy, gdy odwołujemy się do przekazu emocjonalnego. Ten drugi jest bardzo podatny na dalsze modyfikacje — chociaż w chwili podejmowania decyzji zakupowej może okazać się skuteczniejszy (i prostszy do wykorzystania).
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
