Jakie znaczenie ma SEO w międzynarodowej ekspansji? Dla branży, w której proces zakupowy zaczyna się w wyszukiwarce – kluczowe. A jeśli dodamy do tego wysoce konkurencyjny rynek, staje się strategicznym elementem wchodzenia i działalności.
Jednak SEO nie jest celem samym w sobie, a narzędziem do tego by Twój sklep sprzedawał, a marka stawała się rozpoznawalna.
Sprawdź, na co zwrócić uwagę w pozycjonowaniu strony e-commerce za granicą.
Analiza nowego rynku i konkurencji
Wielka Brytania, Francja, a może Stany Zjednoczone? Wybór rynku determinują różne czynniki, takie jak popyt na produkty, konkurencyjność i upodobania konsumentów. Warto je wszystkie przeanalizować.
Weźmy na przykład branżę meblarską, która w Europie generuje największe przychody m.in. w Niemczech.
Na rynku niemieckim jest wysoki popyt na meble, ale też wysoka konkurencja. Ponadto niemieccy konsumenci coraz bardziej cenią rozwiązania minimalistyczne i funkcjonalne. Oczekują wysokiej jakości, a prawie połowa kupujących chciałaby, by producenci wydłużali cykl życia produktów (Germany Everyday Sustainability Market Report 2024). Informacje o upodobaniach klientów są na tyle cenne, że nie można ich pomijać w strategii.
Kolejny, równie ważny etap to analiza konkurencji. Od czego zacząć?
Od znalezienia stron, które mają podobną do naszej ofertę i profil.
Weźmy taki przykład: sklep internetowy sprzedający rowery i akcesoria, który planuje ekspansję na rynek brytyjski.
Jeśli jako konkurencję zaklasyfikujemy tylko sklepy z podobną ofertą, prawdopodobnie znajdą się w niej producenci rowerów, którzy mogą pojawiać się w wynikach wyszukiwania na nasze frazy.
Jednak pytanie, czy producent, który nie ma sklepu, a wyłącznie stronę-reklamę jest na pewno naszym konkurentem?
Z ekonomicznego punktu widzenia – tak, jednak z punktu widzenia Google, to zależy od słów kluczowych. Jeśli skupimy się (słusznie!) na komercyjnych frazach typowo „sklepowych”, to producent nie będzie raczej zagrożeniem, gdyż nasze frazy nie będą się za bardzo zazębiać.
Z drugiej strony, frazy typu bikes lub electric bikes będą już na naszej wypadkowej. W takim jednak przypadku musimy bardzo zdroworozsądkowo podejść do analizy i oceny słów kluczowych.
Następna kwestia to analiza zagrożeń np. konkurencyjność pod względem bazy produktowej oraz solidna analiza SWOT, która pomoże realnie ocenić potencjał ekspansji zagranicznej.
Badanie słów kluczowych
Podczas keyword research bierzemy pod uwagę wolumen wyszukiwania, który będzie inny w różnych krajach i trudność słowa kluczowego.
Ważne, by wiedzieć, z jakim zamiarem użytkownicy wpisują konkretne słowa do wyszukiwarki.
Dzięki narzędziom do analizy słów kluczowych otrzymujemy informacje na temat intencji wyszukiwania (search intent). Sklepom internetowym zależy na wysokich pozycjach słów, których intencję określa się jako transakcyjną lub komercyjną. Wiedza na temat search intent pomaga tworzyć opisy produktów, które są dostosowane potrzeb klientów i wspierają pozycjonowanie.
Frazy kluczowe za granicą mogą różnić się od fraz w Polsce, nawet jeśli dotyczą tego samego produktu. Tłumaczenie słów kluczowych, które nie uwzględnia różnic językowych i kulturowych – może być nieskuteczne. Warto przeprowadzić lokalizację, która uwzględni nieoczywistą pisownię, synonimy i popularne frazy na danym rynku.
Dostosowanie treści i lokalizacja
Lokalizacja polega na adaptacji wszystkich elementów komunikacji do nowego rynku z kulturowego punktu widzenia, w tym treści. Ma ogromny wpływ na postrzeganie marki przez lokalnych odbiorców i sprzedaż.
Dosłowne tłumaczenie może spowodować odwrotny od zamierzonego efekt. Słowa muszą być używane w odpowiednim kontekście. Warto uwzględniać lokalne wyrażenia. Na przykład w Hiszpanii zamiast terminu calzado (buty), można użyć popularnego określenia zapatillas.
Lokalizacja poza treścią obejmuje dostosowanie waluty, opcji płatności czy jednostek miar do danego rynku.
Dopasowanie potrzebuje również marketing lokalny, czego przykładem jest reklama w Norwegii. Kampania promująca kosmetyki może nawiązywać do norweskiego podejścia friluftsliv – konsumentów zainteresuje przekaz nawiązujący do naturalnych składników.
Struktura adresów URL
Struktura adresów URL jest jedynym z kluczowych elementów strategii dla rynków zagranicznych nie tylko w kontekście SEO. Wpływa na widoczność w wyszukiwarkach, lokalizację stron i użytkowników poszukujących treści w swoim języku.
Są trzy główne strategie tworzenia struktur URL dla międzynarodowych rynków.
1.Subdomeny
Struktura URL: fr.example.com, de.example.com, uk.example.com
Zalecana jest domena globalna (gTLD).
2. Katalogi na poziomie domeny (subfoldery)
Struktura URL: example.com/fr/, example.com/de/, example.com/uk/
Zdecydowanie zalecana jest domena globalna (gTLD).
3. Oddzielne domeny krajowe (ccTLD)
Struktura URL: example.fr, example.de, example.co.uk
Myśląc o skutecznym podboju rynku zagranicznego, polecamy rozwiązanie numer 3, czyli domenę krajową.
Domena krajowa jest automatycznie poprawnie geolokalizowana przez wyszukiwarkę, a użytkownicy są bezpośrednio informowani o tym, na jaki rynek przeznaczone są treści i oferta.
Jeśli wybór ten wykracza jednak poza Twoje możliwości, to wówczas sugerujemy wybór rozwiązania numer 2. Obecnie odchodzi się od stosowania pierwszego opisanego podejścia.
SEO on-site
Celem SEO on-site jest zarówno optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, jak i zadbanie o user experience. To wielowątkowy obszar, który w każdym przypadku wymaga szczegółowej analizy i dotyczy m.in.:
- Tagów hreflang – tag to atrybut w kodzie HTML i plikach XML (sitemaps), który informuje wyszukiwarki o wersji językowej strony.
- Prędkości ładowania strony – to nie tylko czynnik rankingowy Google, ale istotny element zapewniający płynny proces zakupowy.
- Responsywności – są kraje, gdzie zakupy robi się głównie za pomocą urządzeń mobilnych (np. smartfony w Wielkiej Brytanii odpowiadają za większość zamówień online).
Link building i digital PR dla zagranicznego projektu
Mamy trzy typy linków: wewnętrzne, zewnętrzne i zwrotne (backlinki). Przyjrzyjmy się tym ostatnim, które mają ogromne znaczenie w kontekście off-site SEO.
Skuteczne narzędzia do pozyskiwania backlinków za granicą to content marketing i digital PR.
Warto zacząć od tworzenia wysokiej jakości treści, np. artykułów na temat swojej niszy, które uwzględniają E-E-A-T zwłaszcza w odniesieniu do treści YMYL.
E-E-A-T, czyli Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness, to wytyczne, na podstawie których Google ocenia jakość treści. Link building wspierają treści, które przede wszystkim odpowiadają na potrzeby klientów.
Kolejny krok to digital PR, czyli znajdowanie odpowiednich stron wysokim autorytecie i nawiązywanie z nimi współpracy polegającej na pozyskiwaniu linków.
Analiza i optymalizacja
Metodą optymalizacji, która sprawdza się w ekspansji zagranicznej firmy, jest PDCA (Plan-Do-Check-Act), czyli planowanie, realizacja, ocena i dostosowywanie strategii. Ten kilkuetapowy i powtarzalny proces pozwala weryfikować przyjęte założenia i ciągle je ulepszać.
Może na przykład być tak, że optymalizacja strony internetowej i działania offsite-SEO generują ruch, ale nie przekłada się on na sprzedaż. Przyczyną może być np. niedopasowana strategia SEO albo niedostatecznie zbadany rynek. SEO jest częścią ekosystemu marketingowego. Jest skuteczne i przynosi zyski – ale nie w oderwaniu od rynku.
Na zakończenie
Czy firma z Polski, która jest nieznana na nowym rynku, może konkurować z głównymi graczami w swojej branży? Tak! To możliwe.
Jednak warto mieć na uwadze, że polskie realia biznesowe odbiegają od realiów, chociażby tych w Wielkiej Brytanii. Dlatego strona internetowa wymaga solidnego przygotowania i realizowanej krok po kroku strategii.
Jeśli chcesz przygotować swoją stronę na nowy rynek i budować widoczność swojej firmy w wyszukiwarce, skorzystaj ze wsparcia non.agency – międzynarodowej agencji Search, która wspiera polskie i zagraniczne firmy w globalnej ekspansji.
