Segmentacja RFM – dlaczego warto ją wprowadzać?
4 min
4 min
Na skróty
Segmentacja RFM to metoda analizy, polegająca na wartościowaniu klientów na podstawie dokonanych przez nich zakupów. Dotychczasowe interakcje klientów online z marką są często wykorzystywane przez marketerów pracujących w branży e-commerce – dzięki metodzie RFM mogą oni nie tylko przewidzieć zachowanie konkretnego klienta korzystającego ze sklepu internetowego, ale także opracować odpowiednie dla niego komunikaty i tym samym zwiększyć szanse na konwersję. Poniżej opisujemy, dlaczego warto wprowadzić segmentację RFM i jak może ona zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym.
Wszystkim właścicielom sklepów internetowych zależy na jak największej sprzedaży. Oczywiście, kluczową rolę dla ostatecznego sukcesu biznesowego ma renoma sklepu i atrakcyjność jego oferty, ale bardzo istotne jest również zrozumienie aktualnych i potencjalnych klientów oraz analiza ich potrzeb i oczekiwań. Zdobyte informacje są ważne w budowaniu relacji na linii marka–klient, która często znacząco przekłada się na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym. W analizowaniu zachowania klientów online bardzo przydatna jest właśnie segmentacja RFM.
Recency, czyli okres, jaki upłynął od ostatniej konwersji konkretnego użytkownika;
Frequency, oznaczające parametr częstotliwości, z jaką dany odbiorca dokonuje konwersji;
Monetary Value, czyli wartość danego klienta online dla sklepu internetowego.
W jaki sposób można wykorzystać powyższe informacje do zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym? Dzięki informacjom dotyczącym czasu, jaki minął od ostatniej konwersji, można podzielić użytkowników na tych, który zakupu dokonali w ostatnim czasie, i tych, którzy od dawna nie dokonali konwersji. W ten sam sposób można dzielić internautów na podstawie innych parametrów, na przykład wizyt na stronie. Parametr Frequency pomaga natomiast w „opisaniu” konkretnych użytkowników – możesz w ten sposób sprawdzić, który klient online dokonuje droższych zakupów, a który kupuje produkty tańsze.
Związek między kwotą wydaną na zakupy, częstotliwością zakupów oraz ekskluzywnością pozyskiwanych towarów można wykorzystać w przyszłości przy projektowaniu komunikatów dla klientów online oraz wdrażaniu rabatów i wyprzedaży, mających zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. Użytkowników kupujących drogie i ekskluzywne towary warto informować o rabatach premium, natomiast tym, którzy często pozyskują tanie produkty, należy proponować atrakcyjne wyprzedaże dla stałych klientów online.
Już powyżej zasugerowaliśmy, w jaki sposób segmentację RFM można wykorzystać w aktualnych i przyszłych działaniach marketingowych. Teraz przyjrzyjmy się konkretnym kanałom marketingu internetowego, w których można zastosować segmentację RFM w praktyce.
Powszechnie uważa się, że e-mail marketing i newslettery to obszar, w którym najczęściej wykorzystuje się analizę RFM – pomaga ona bowiem dobrać komunikaty do konkretnych klientów online. Jak działa to w praktyce? W dużym skrócie można stwierdzić, że im większy jest wskaźnik segmentacji RFM dla odbiorcy, tym chętniej dokonuje on zakupów w sklepie, jest bardziej skory do interakcji z firmą oraz zżyty z marką. Takim klientom warto zatem wysyłać spersonalizowane e-maile z atrakcyjnymi ofertami i dopasowanymi do nich wyprzedażami. Warto jednak pamiętać, że segmentacja RFM służy nie tylko stricte do zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym, ale także do zbudowania bliższej i bardziej pozytywnej relacji z odbiorcą. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest wysyłanie – poza newsletterami ofertowymi – e-maili ze spersonalizowanymi życzeniami urodzinowymi lub świątecznymi.
Z powiadomień web push z roku na rok korzysta coraz więcej firm z branży e-commerce, więc stają się one ciekawą alternatywą dla nieco tracących na popularności e-maili. System CRM można odpowiednio zintegrować z platformą do wysyłki powiadomień web push, dzięki czemu w prosty sposób można z konkretną kampanią trafić wyłącznie do wybranych grup docelowych.
Przewagą powiadomień web push nad newsletterami jest to, że w przeciwieństwie do mailingu, do którego trzeba się zapisać w kilku krokach, od klienta online wymagane jest jedynie potwierdzenie notyfikacji jednym kliknięciem. Co więcej, powiadomienia web push nie wymagają od internauty odwiedzania skrzynki odbiorczej. Są one wysyłane do subskrybentów bezpośrednio na komputery i urządzenia mobilne, dzięki czemu do ich otrzymania wystarczające jest korzystanie z urządzenia i konkretnej przeglądarki internetowej.
Segmentację RFM kojarzy się najczęściej właśnie z e-mail marketingiem i powiadomieniami web push, ale bardziej doświadczeni marketerzy mogą ją wykorzystać również w innych kanałach. Używając danych zebranych podczas analizy RMF można tworzyć spersonalizowane kampanie marketingowe i prowadzić dopasowaną do konkretnych odbiorców komunikację w mediach społecznościowych (na przykład z wykorzystaniem Facebook Custom Audiences) czy w mobile marketingu, bazującym na wiadomościach SMS i aplikacjach mobilnych.
Wszystkie analizy zachowania klientów i sprzedaży w sklepie internetowym warto odnosić do zoptymalizowania strony pod kątem SEO. Nawet podstawowa analiza RFM może udzielić kilku istotnych informacji. Dowiemy się z niej na przykład, które produkty są najchętniej kupowane, które nie cieszą się popularnością oraz w jakim okresie klienci online pozyskują konkretne towary.
Taką wiedzę można wykorzystać na różne sposoby. Oczywiście, przede wszystkim należy przeanalizować, czy podstrony produktów chętnie kupowanych są odpowiednio zoptymalizowane pod kątem SEO. Jeśli nie, warto umieścić tam właściwie nasycone frazami kluczowymi opisy. Jeśli jednak treści SEO dotyczące chętnie kupowanych produktów są odpowiednie, dobrze będzie sprawdzić, czy niecieszące się popularnością produkty są odpowiednio opisane.
Profesjonalne przeanalizowanie okresów, w których kupowane są konkretne produkty, może natomiast pomóc w przygotowaniu ofertowych kampanii sezonowych i okolicznościowych. Na podstawie segmentacji RFM dowiesz się, jakie produkty powinny być opisywane na podstronach z promocjami oraz jakie produkty i wyprzedaże warto pozycjonować przed świętami bożonarodzeniowymi czy sezonem letnim.
Segmentację RFM można odnieść również do SXO strony internetowej. Sprawdź, czy jej nawigacja jest przejrzysta, a rzadziej kupowane produkty nie są trudniejsze w znalezieniu od tych, które cieszą się większą popularnością. Pamiętaj, że SXO również znacząco wpływa na sprzedaż w sklepie internetowym, więc zadbaj o to, by wszelkie informacje o promocjach i wyprzedażach chętnie popularnych produktów były widoczne w atrakcyjnych banerach na stronie głównej. Zadbaj również o to, by proces zakupowy wszystkich produktów był szybki i prosty.
Jak wynika z artykułu, segmentacja RFM jest – a z pewnością może być – jednym z ważniejszych narzędzi marketingu internetowego – zarówno pod kątem sprzedaży w sklepie internetowym, jak również działań i strategii optymalizacyjnych pod kątem SEO. Na podstawie analizy RFM można nie tylko zdobyć informacje o popularności konkretnych produktów oraz wartości poszczególnych klientów, ale także zaplanować najróżniejsze strategie marketingowe: newslettery i mailingi, powiadomienia web push czy kampanie reklamowe w social mediach. Warto jednak pamiętać o tym, że segmentacja RFM może również dać różnego rodzaju wskazówki dotyczące stanu strony internetowej pod kątem SEO i SXO.
