O kim myślisz, przygotowując kolejny artykuł blogowy dla swojego klienta lub serię opisów produktów? O przyszłym czytelniku, czy o robocie Google’a? Choć to ten pierwszy jest dla nas zawsze najważniejszy, wymagań algorytmów nie można zignorować — jeśli oczywiście chcemy uniknąć 50. miejsca w wynikach wyszukiwania. Co wyróżnia przyjazny algorytmom SEO writing? Przedstawiamy kilka wskazówek.
1. Słowa kluczowe — SEO writing bez nich nie istnieje
Praca nad tekstem SEO zawsze jest poprzedzona solidnym keyword researchem — a przynajmniej powinna być. To analiza fraz kluczowych pozwala zidentyfikować wyrażenia, z których użytkownicy Google’a rzeczywiście korzystają, szukając odpowiedzi na swoje pytania. Umieszczając je w tekście zwiększamy szansę na to, że to właśnie on wyświetli się na czołowych pozycjach w SERP-ach — i trafi do odbiorców, którzy naprawdę będą zainteresowani jego treścią.
W skrócie — frazy kluczowe pomagają robotom Google określić tematykę tekstu i „przypisać” go do konkretnych wyszukiwań.
Zasady dotyczące stosowania słów i fraz kluczowych zmieniają się wraz z rozwojem stojących za działaniem wyszukiwarki algorytmów. Google od lat stara się, aby promować przede wszystkim treści o realnej wartości dla użytkownika — nie zaś będące jedynie „zbiorem” słów kluczowych. Dobrymi praktykami SEO writingu są więc:
- unikanie nadmiaru fraz kluczowych — kilka procent objętości tekstu to maksimum;
- umieszczanie fraz w tekście w sposób równomierny (bez zagęszczania ich pod koniec tekstu!) oraz naturalny (zgodny z kontekstem semantycznym);
- odmienianie fraz — twierdzenie, że roboty Google preferują słowa kluczowe w mianowniku, powoli staje się mitem. Obecnie algorytmy bardzo dobrze radzą sobie z odmianą;
- synonimizacja słów kluczowych — warto pamiętać, że użytkownicy formułują swoje zapytania w bardzo zróżnicowany sposób. Tak zwane semantyczne słowa kluczowe — czyli po prostu synonimy głównych fraz — pozwalają do nich dotrzeć, a przy tym pomagają ograniczyć nadmierne wykorzystywanie głównej frazy kluczowej i dają algorytmom Google dodatkowy kontekst znaczeniowy.
Warto zwrócić uwagę również na to, aby zachowywać w tekstach równowagę pomiędzy frazami short-tail (np. “szampon do włosów”) a long-tail (np. “łagodny szampon do włosów suchych”). Te drugie są rzadziej wyszukiwane — ale generują bardziej wartościowy ruch i są postrzegane przez algorytm jako naturalne semantycznie.
2. Struktura treści — dla Google jest równie istotna, co dla czytelnika
Mówiąc o strukturze tekstu mamy na myśli nic innego, jak odpowiednie wykorzystanie nagłówków H1-H6. Choć mogłoby się wydawać, że to kwestia bardziej stojąca po stronie doświadczeń użytkownika niż związana z optymalizacją SEO — nic bardziej mylnego.
Czytelna struktura treści pomaga wyodrębnić „wiązki tematyczne”, które składają się na tekst — co ułatwia robotom Google zrozumienie jego zawartości i prawidłowe indeksowanie — a także są świetnym nośnikiem fraz kluczowych. Dla przykładu — nagłówki często przybierają formę pytań, które internauci na co dzień wpisują w wyszukiwarce… i rzeczywiście przynoszą efekty w postaci lepszego pozycjonowania.
Podstawowym nagłówkiem, który jednocześnie pełni funkcję tytułu tekstu, jest nagłówek H1 — zgodnie z zasadami SEO writingu, główne słowo kluczowe wręcz musi się tam pojawić. Z kolei o ilości oraz poziomie zagnieżdżenia nagłówków niższego rzędu — H2-H6 — powinny zadecydować zakres tematyczny tekstu oraz jego długość. Generalnie, każde poruszone zagadnienie warto wyróżnić oddzielnym nagłówkiem — w ten sposób zachowujemy przejrzystość tekstu i ułatwiamy znalezienie najistotniejszych informacji. Jeżeli w nagłówkach H2 także uda nam się „przemycić” którąś z fraz kluczowych — tym lepiej.
3. Wartościowe treści królują w wynikach wyszukiwania
To, co jest atrakcyjne z punktu widzenia użytkownika prawdopodobnie będzie także wartościowe w „oczach” robotów Google — oto zasada, którą warto się kierować pisząc treści pod pozycjonowanie. Czytelnicy doceniają przede wszystkim teksty merytoryczne, dostarczające wyczerpujących odpowiedzi na swoje pytania. Z algorytmami Google jest podobnie.
Jednym z najważniejszych czynników rankingowych amerykańskiego giganta jest tzw. Topical Authority. W skrócie – jest to poziom wiarygodności i autorytetu strony internetowej w danym temacie. Na ocenę Topical Authority składają się wszystkie teksty publikowane na stronie; publikując tekst na temat SEO writingu na portalu lifestyle’owym mielibyśmy więc mniejszą szansę trafić do TOP 10 SERP-ów, niż zamieszczając go na naszym blogu, poświęconemu właśnie zagadnieniom z zakresu SEO i SXO. Algorytmy biorące pod uwagę Topical Authority doceniają przede wszystkim konsekwencję i merytorykę treści — i premiują witryny, na których użytkownik może nie tylko znaleźć odpowiedź na zadane pytanie, ale także dodatkowo pogłębić swoją wiedzę w danym temacie.
Co charakteryzuje treści uznawane przez Google za wartościowe?
- kompleksowe omówienie tematu — dobry tekst powinien odpowiadać nie tylko na pytania, z którymi czytelnik do niego trafił, ale także na te, które mogłyby się pojawić w jego głowie już w trakcie lektury;
- rzetelne źródła — dobrą praktyką, zwłaszcza w przypadku treści specjalistycznych, jest cytowanie autorytatywnych źródeł informacji oraz odsyłanie czytelnika do innych artykułów, które mogą pomóc w zgłębieniu tematu;
- wykorzystanie multimediów — grafiki, wykresy i treści wideo nie tylko uatrakcyjniają przekaz i pomagają przedstawić złożone informacje, ale także są sygnałem dla algorytmu, że ma do czynienia z pogłębionym merytorycznie tekstem;
- personalizacja treści — styl i forma tekstu mają znaczenie. Dostosowując je do oczekiwań naszej grupy docelowej pokazujemy, że rozumiemy jej intencje i charakterystykę.
I w ten sposób przechodzimy do zagadnienia semantycznego SEO. Czyli tworzenia treści dopasowanych do intencji zapytania. Czasy, w których Google było wyszukiwarką „leksykalną” (działającej na zasadzie prostego dopasowywania fraz do stron) minęły… już dziesięć lat temu. Dziś roboty wyszukiwarki są w stanie, w mniejszym bądź większym stopniu, rozpoznawać intencje stojące za wyszukiwaną przez użytkownika frazą. Radzą sobie nawet z przetworzeniem kontekstu językowego, na przykład w przypadku zwrotów frazeologicznych czy slangowych.
Koncepcja semantycznego SEO zakłada, że treści — aby zostać wysoko ocenione przez Google — muszą celnie odpowiadać na te intencje. Bo to nimi algorytm będzie kierował się przy ustalaniu kolejności w SERP-ach, a nie, chociażby, ilością wykorzystanych słów kluczowych.
Gdy więc piszemy artykuł dotyczący dobrych praktyk w świecie SEO writingu — nie wyjaśniamy na samym początku „czym jest SEO”. Osoba, która chciałaby lepiej pisać pod Google przecież już to wie.
4. Nie zapominamy o linkowaniu
Jednym z najważniejszych elementów optymalizacji SEO — równie istotnym co słowa kluczowe! — jest linkowanie. Wyróżniamy jego dwa rodzaje, spełniające nieco odmienne zadania.
Linkowanie wewnętrzne polega na umieszczaniu w tekstach odnośników prowadzących do stron w obrębie tej samej domeny. Pozwala kierować przepływem link juice pomiędzy poszczególnymi podstronami witryny, wspiera efektywną indeksację strony i pomaga budować spójną tematyczność domeny — innymi słowy, ma znaczący wpływ na SEO.
Zasady dotyczące prawidłowego linkowania wewnętrznego nie są skomplikowane — głównie dlatego, że algorytm Google postrzega stosowanie takich odnośników jako naturalne. Warto jednak pamiętać o tym, aby linkować treści powiązane ze sobą tematycznie — dzięki temu algorytm lepiej zrozumie tematykę witryny, oraz używać, gdy to możliwe, anchorów — które nie tylko prezentują się lepiej niż zwykły adres URL, ale także stanowią cenną informację o zawartości linku.
Z punktu widzenia robotów pozycjonujących jeszcze większe znaczenie ma linkowanie zewnętrzne — czyli umieszczanie odnośników prowadzących na inną witrynę. Może działać na dwa sposoby:
- budować wiarygodność naszych treści — jeśli np. na końcu artykułu zamieścimy link do autorytatywnego źródła informacji;
- budować autorytet i pozycję w wyszukiwarce całej naszej domeny — jeśli link do naszej strony umieścimy np. w poście na Facebooku lub w artykule sponsorowanym na branżowym portalu.
W tym przypadku absolutnie kluczowy jest wybór witryn, z którymi powiążemy nasze treści. Jeden link ze strony o wysokim autorytecie w Google prawdopodobnie będzie bardziej wartościowy, niż pięć linków ze stron wątpliwych merytorycznie i niezwiązanych z branżą. Linki wstawiamy naturalnie, starając się wpleść je w kontekst tekstu — i jeśli to możliwe, ukrywamy pod anchorami, podobnie jak w przypadku linków wewnętrznych.
Ważne — niezależnie od rodzaju linkowania, unikamy nadmiaru linków. Zwłaszcza w przypadku odnośników zewnętrznych, gdyż mogłoby to wzbudzić podejrzenia algorytmu i, w konsekwencji, ograniczyć widoczność strony.
