Co jest najważniejsze dla klienta — produkt czy związane z nim doświadczenia? Experience marketing stawia na to drugie — angażując emocje i zmysły odbiorców oraz budując trwałe, oparte na pozytywnych wspomnieniach relacje. W dzisiejszym wpisie opowiemy o tym, na czym polega marketing doświadczeń i z jakich sposobów korzystają marketerzy, by trafić do serc potencjalnych klientów.
Marketing doświadczeń — co to?
Marketing doświadczeń to strategia marketingowa, która polega na zaangażowaniu potencjalnych klientów w bezpośredni kontakt z marką poprzez doświadczenie. Celem więc nie jest samo przedstawienie produktu lub zaprezentowanie marki w jak najlepszym świetle (choć to też ma miejsce — pośrednio!), ale wzbudzenie w odbiorcy emocji oraz zbudowanie wspomnień, które zostaną z nim na dłużej… i będą kojarzyć się właśnie z daną marką.
Experience marketing zakłada, że dla klienta produkt wcale nie jest najważniejszy. Liczy się to, co go otacza — emocje, skojarzenia, historie. Zwykła reklama nie zawsze jest w stanie to wyrazić — co więcej, tradycyjne nośniki promocyjne są po prostu przez wiele osób ignorowane. W marketingu doświadczeń nacisk postawiony jest na aktywną rolę odbiorcy — a nie tylko na pasywne odbieranie przekazów promocyjnych.
Sposobów na interakcję z klientem jest wiele, ale tak naprawdę można je sprowadzić do dwóch strategii. Pierwsza polega na wejściu w otoczenie klienta — na przykład poprzez przygotowanie aplikacji, która pomoże mu w realizacji jego codziennych celów czy — po prostu — nienachalną (to ważne!) obecność w miejscach, gdzie najchętniej spędza czas. W drugiej strategii to marka zaprasza klienta do swojego otoczenia — organizując instalacje, warsztaty czy kreując unikalne i interaktywne punkty sprzedaży.
Podsumujmy. Marketing doświadczeń:
- stawia nacisk na interakcję klienta z marką lub jej produktem;
- stara się angażować emocje i zmysły, budować związane z marką wspomnienia;
- może przybrać formę fizycznego lub cyfrowego kontaktu z marką — często je łącząc.
Marketing doświadczeń w praktyce — przykłady
Przykładów kreatywnego podejścia największych marek do marketingu doświadczeń nie trzeba długo szukać. Oto kilka z nich.
- Event marketing — do dziś chyba największym eventem marketingowym pozostaje pamiętny skok ze stratosfery Felixa Baumgartnera. W serwisie YouTube śledziło go na żywo ponad 9 milionów osób — co jest rekordem dla tej platformy — zaś łączna liczba wyświetleń sięgnęła już miliarda. Za całym tym wydarzeniem krył się oczywiście Red Bull — który przyciągając przed ekrany miliony odbiorców z całego świata i łącząc ich w przeżywaniu wspólnych emocji, ugruntował już na lata wizerunek marki „pełnej adrenaliny”.
- Gamifikacja — większość ludzi, nawet jeśli się do tego nie przyznaje, uwielbia rywalizację. Zwłaszcza taką, w której może coś wygrać. W niezwykle ciekawy sposób wykorzystał to Samsung, promując na dworcu w Zurychu jeden z modeli smartfonów z serii Galaxy. Każdy, kto trafił na stoisko koreańskiej marki mógł za darmo otrzymać nowego smartfona — wystarczy, że przez godzinę… nie spuszczali wzroku z jego ekranu.
- Tryvertising — czyli nic innego, jak danie klientowi szansy na przetestowanie produktu. Świetnie tę strategię w ostatnich latach wykorzystywało Pepsi, organizując w najpopularniejszych wakacyjnych destynacjach kultowe już Wyzwanie Smaku. Wypoczywający turyści mogli nie tylko zaspokoić pragnienie, ale także porównać smak Pepsi z pewnym konkurencyjnym napojem i wziąć udział w wyjątkowym eksperymencie. A samo Pepsi? Może się chwalić, o ile częściej Polacy wybierają ich napoje, kierując się tylko i wyłącznie ich smakiem.
- Interaktywne przestrzenie — instalacje, wystawy czy tymczasowe pop-up stores są doskonałym sposobem, by pozwolić odbiorcy zanurzyć się w świecie danej marki — lub, po prostu, pozostawić po sobie dobre wspomnienia. Takie instalacje bardzo często pojawiają się, chociażby, na festiwalach muzycznych — na przykład na gdyńskim Open’erze. W ubiegłym roku Samsung przygotował m.in. strefę personalizacji, gdzie można było „przyozdobić” swojego smartfona; Disney — mini-salon (wodnego) tatuażu, a Persil — festiwalową pralnię.
- Warsztaty i szkolenia — które łączą okazję do nauki nowych umiejętności z… testowaniem produktów marki. Świetnym przykładem będzie tutaj sieć Sephora, która od kilku miesięcy organizuje darmowe warsztaty makijażowe dla wszystkich, którzy chcą poczuć się pewniej w swoim ciele.
