Dlaczego duże marki upadają?
4 min
O spektakularnych upadkach dużych marek słyszy się w mediach co jakiś czas. Dlaczego tak się dzieje, i czy można temu zapobiec? Przyjrzyjmy się upadkom niektórych marek, a następnie wyciągniemy stosowne wnioski.
4 min
O spektakularnych upadkach dużych marek słyszy się w mediach co jakiś czas. Dlaczego tak się dzieje, i czy można temu zapobiec? Przyjrzyjmy się upadkom niektórych marek, a następnie wyciągniemy stosowne wnioski.
Na skróty
Bardzo często przyczyną upadku marek jest zła strategia biznesowa. Jak to możliwe, skoro dana firma stała się duża i osiągała sukces? Nie ma w tym nic tajemniczego. Każdy biznes musi ewoluować, zgodnie z tym, jak sytuacja na rynku się zmienia. Jeżeli strategia marki nie jest zbyt elastyczna, a zarząd nie potrafi dostosować się do nowych zasad gry, upadek będzie nieunikniony. Zbyt konserwatywne podejście, brak innowacyjności oraz nowoczesnych rozwiązań jest w stanie pogrzebać biznes na dobre. Zagadnienie to dotyczy również dużych marek e-commerce, gdzie należy dbać nie tylko o odpowiednią politykę cenową oraz innowacyjność, ale i UX oraz sposób komunikacji z użytkownikiem.
Nierzadko przyczyną upadku marki jest zły wizerunek. Nie mamy na myśli kontrowersyjnych działań marketingowych, czy słabych reklam, ale zewnętrzne czynniki wpływające na firmę. To afery, problemy medialne, oraz niekorzystne fakty mówiące o tym, jak działa przedsiębiorstwo. Z tym problemem bardzo często zmagają się duże marki, które wykorzystują tanią siłę roboczą do masowej produkcji luksusowych (czyli drogich) wyrobów oraz firmy kompletnie niedbające o ekologię, oraz środowisko.
Za przyczynę upadku dużych marek uznaje się także błędne decyzje dotyczące rozwoju firmy. Klienci bardzo rzadko akceptują duże zmiany. Najczęściej nową politykę firmy wdraża się stopniowo, aby oswoić odbiorców z nową rzeczywistością. Podejmowane decyzje muszą być dopasowane do wymagań klientów. Firma powinna rozwijać się zgodnie z duchem rynku, a nie działać przeciw niemu.
Oczywiście przyczyn upadku marek jest znacznie więcej, a omówienie ich wszystkich zajęłoby wiele godzin. Warto jednak poznać przykłady z życia wzięte! Poznaj genezę upadku dwóch marek, które prawdopodobnie kojarzysz lub znasz.
Na przełomie lat 2006-2015 supermarkety Alma notowały wzrost. Założenie marki było proste: sklepy przygotowano specjalnie dla zamożniejszych Polaków, którzy chcą nabywać produkty najwyższej jakości. To przedsiębiorstwo z naszego kraju, które w latach 2016-2017 zaczęło informować o kłopotach na rynku. Sprzedaż z miesiąca na miesiąc zaczynała po prostu spadać. Brak środków spowodował, iż na półkach brakowało wielu produktów, a kolejne placówki zaczęto zamykać. W roku 2016 wdrożono specjalny sklep internetowy Alma24 umożliwiający realizację zakupów online. Niestety e-commerce tej dużej marki nie wpłynął w żaden sposób na przychody firmy. Ostatecznie sklep internetowy zamknięto zaledwie po niecałym roku funkcjonowania. W lutym 2017 roku Alma zgłosiła wniosek o upadłość likwidacyjną. Natomiast rok później liczba sklepów stacjonarnych spadła do 3, choć dwa lata wcześniej liczba ta wynosiła prawie pięćdziesiąt. Jakie były przyczyny upadku marki?
Alma nie poradziła sobie z ciągle rosnącą konkurencją. Supermarkety Biedronka, Lidl, czy Tesco przejęły rynek, odpychając nie tylko małe sklepy lokalne, ale i większe dyskonty. Marka Alma chciała skierować swoją ofertę do osób zamożnych. Niestety potencjalni klienci zdecydowanie bardziej preferowali nieco tańsze produkty z popularnych sieciówek, które jakościowo nie dobiegały od oferty supermarketów Alma. Kłopoty finansowe sprawiły, że na półkach zaczęło brakować produktów – to kolejny cios wizerunkowy. Dyskont „premium”, gdzie brakuje asortymentu? To nie mogło się udać. Choć strategia marketingowa marki Alma była dość przyzwoita (lokowania marki w serialach telewizyjnych, reklamy, działania online), to ostatecznie konsumenci wybrali tańsze odpowiedniki z innych dyskontów, zamiast płacić więcej za produkty premium.
Na początku XXI wieku praktycznie każdy z nas miał telefon marki Nokia. Całkiem możliwe, że Ty również. Nic dziwnego, bowiem urządzenia te charakteryzowały się wytrzymałością oraz pozwalały wygodnie komunikować się z bliskimi osobami. Co więcej, początkowo marka wykreowała wizerunek bezkompromisowego eksperta, co pozytywnie wpłynęło na sprzedaż. I choć klienci mogli wybierać spośród wielu różnych telefonów komórkowych, najczęstszym wyborem była właśnie fińska Nokia. Głównie urządzenia trafiały do Azji oraz Europy, nieco mniej interesowały one Amerykę Południową oraz Północną.
Nokia oferowała naprawdę genialnie telefony, aż do czasu poważnej ewolucji urządzeń. Gdy konkurencja zaczęła produkować dotykowe smartfony, fiński producent musiał dostosować się do nowych warunków panujących na rynku. Niestety, pierwsze nowoczesne telefony Nokia otrzymały system, który nie był aktualizowany. Można stwierdzić, iż był to pierwszy „strzał w kolano”. Dla porównania, system Android od samego początku otrzymywał aktualizacje co kilka miesięcy.
Przyczyną upadku marki Nokia było zbyt konserwatywne podejście do biznesu. Zarząd stwierdził, że zamiast przejść na system Android lepiej wdrożyć własne oprogramowanie. Niestety smartfony oferowane przez Nokie posiadały zdecydowanie mniej funkcji niż konkurencyjne urządzenia. System był rzadko aktualizowany, a deweloperzy nie przygotowywali aplikacji specjalnie dla Nokii. W efekcie użytkownicy telefonów z logo tej marki musieli tylko obejść się smakiem na widok różnych funkcji Androida czy iOS (iPhone). Z czasem kontrolę nad urządzeniami Nokia przejął Microsoft, proponując użytkownikom system Windows. Strzał w drugie kolano. Większość potencjalnych klientów chciała popularnego i sprawdzonego rozwiązania, czyli oprogramowania Android. W 2018 roku Microsoft zrezygnował ze współpracy z fińską firmą, porzucając ich smartfony.
Dopiero od 2019 roku na rynku dostępne są smartfony marki Nokia z systemem Android. Za ich produkcję odpowiada HMD Global, ale marka prawdopodobnie już nigdy nie wróci do wyników sprzedaży sprzed 2010 roku.
Czy duże marki e-commerce także upadają? Według Bisnode Polska w naszym kraju zarejestrowano ponad 31 tysięcy sklepu internetowych. W roku 2019 zamknięto ich dokładnie 2224. Jak widać, biznes online także może upaść. Niestety, szczególnie wśród trenerów sprzedaży oraz mentorów panuje przekonanie, że rozwinięty e-commerce praktycznie nie może ponieść porażki, ponieważ ludzie i tak kupują przez internet. To nieprawda.
Pamiętaj, że prowadzenie sklepu online nie jest proste ze względu na ogromną konkurencję. Co więcej, takie platformy jak Allegro, czy Amazon potrafią przejąć znaczną część rynku. Korzysta z nich wiele sklepów stacjonarnych, których właściciele nie chcą zakładać sklepów internetowych. Jeśli Ty także prowadzisz własny e-commerce, analizuj działania konkurencji oraz weryfikuj to, jakie zapotrzebowanie mają potencjalni klienci. W ten sposób dostosujesz się do popytu i zainteresujesz konsumentów.
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
