Jak reklamować aptekę w internecie? Poradnik
9 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
9 min
Na skróty
Reklama apteki w Internecie od lat podlega regulacjom, zawartym w ustawie o prawie farmaceutycznym, tak samo sytuacja ma się również w przypadku promocji leków. Oferta aptek obejmuje jednak często nie tylko wydawane na receptę preparaty. Sprzedawane są przecież różnego rodzaju suplementy, kosmetyki oraz dermokosmetyki, a także środki spożywcze specjalnego przeznaczenia żywieniowego (np. mieszanki mleczne). Na co więc należy uważać i jak prowadzić skuteczne działania marketingowe, aby na firmę nie została nałożona kara finansowa?
Reklama aptek w Internecie to proces wymagający precyzyjnego zrozumienia zarówno specyfiki branży farmaceutycznej, jak i regulacji prawnych. W kontekście działalności apteki, szczególną uwagę należy zwrócić na przepisy określające, co jest dozwolone a co zakazane w zakresie promocji.
Zgodnie z art. 94a ust. 1 prawa farmaceutycznego, istotne jest rozróżnienie między dozwoloną informacją a reklamą, która może być zakazana.
W styczniu 2024 r., w związku z decyzją głównego inspektora farmaceutycznego, apteki muszą ostrożnie balansować między potrzebami komunikacji handlowej a rygorystycznymi ograniczeniami. Na przykład, dozwolona reklama może obejmować jedynie informacje o usługach świadczonych w aptece, bez bezpośredniego nacisku na promowanie konkretnych produktów.
Ważnym elementem efektywnej promocji online jest pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania. W tym celu, apteki mogą korzystać z rozwiązań online, wykonując przykładowo audyt SEO, pomocny w optymalizacji technicznej strony. Taka analiza pozwala na identyfikację i wprowadzenie zmian, które poprawią widoczność witryny w wynikach SERP (ang. Search Engine Results Pages).
Jedną z metod promocji jest e-mail marketing, umożliwiający bezpośrednią komunikację z klientami i przedstawianie swojej oferty w sposób zgodny z obowiązującymi przepisami.
W kontekście prawnym, ważna jest także świadomość o możliwych konsekwencjach nieprzestrzegania regulacji, w tym zaprzestania reklamy. Dlatego każda decyzja promocyjna powinna być poprzedzona staranną analizą i, jeśli to konieczne, konsultacją z ekspertami w dziedzinie prawa farmaceutycznego.
Rozważając kwestię całkowitego zakazu reklamy aptek, niezwykle istotne jest zrozumienie ram prawnych, które regulują tę działalność. Zgodnie z polskim prawem, apteki mogą przekazywać jedynie informacje o lokalizacji i godzinach otwarcia apteki, zgodnie z art. 94a prawa farmaceutycznego. To ograniczenie ma za zadanie zapobiec sytuacjom, w których reklama w internecie mogłaby naruszać przepisy dotyczące promocji placówek farmaceutycznych.
W lipcu 2020 r. oraz w czerwcu 2022 r., doszło do istotnych wydarzeń mających wpływ na interpretację tych przepisów. W styczniu 2019 r., Komisja Europejska (KE) wyraziła swoje obawy dotyczące polskich regulacji, uznając je potencjalnie za zbyt restrykcyjne. To doprowadziło do wniesienia skargi do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), który w 2022 r. wydał wyrok, kładący nacisk na potrzebę równowagi między ochroną zdrowia publicznego a swobodą komunikacji handlowej.
Twoje działania jako przedsiębiorcy w branży farmaceutycznej powinny uwzględniać wymienione przepisy. Możesz informować o swojej działalności, jednak nie wolno Ci przekazywać treści, które byłyby uznane za reklamę. W tym kontekście, baner informacyjny o lokalizacji i godzinach otwarcia Twojej apteki jest dopuszczalny, natomiast promowanie konkretnych produktów lub usług już nie.
O ile w przypadku leków bez recepty promocja jest dozwolona z pewnymi ograniczeniami, tak reklama aptek w sieci jest po prostu niemożliwa, a zakaz dotyczy również wszelkiego rodzaju programów lojalnościowych. Bardziej szczegółowe informacje dostępne są we wspomnianej ustawie o prawie farmaceutycznym, a dokładniej w artykule 94a:
Zobacz: Jak zareklamować wykład online?
Przestrzegając wytycznych, dotyczących suplementów oraz innych preparatów, możliwe jest więc prowadzenie działań marketingowych. Wbrew pozorom nie jest to aż tak ograniczające, jak mogłoby się wydawać — zarówno pozycjonowanie apteki za pomocą ciekawego contentu, jak też prowadzenie komunikacji w social mediach można oprzeć m.in. na sezonowych trendach.
Zdj 1. Przykłady obejścia zakazu reklamy aptek.
Źródło: Nia.org.pl “Przykłady obejścia zakazu reklamy aptek”.
Prawo farmaceutyczne w Polsce jasno wskazuje, iż na do prowadzenia apteki online potrzebne jest najpierw założenie apteki tradycyjnej. Z kolei o otwarcie takiego biznesu mogą starać się magistrowie farmacji posiadający prawo do wykonywania zawodu oraz spółki, których jedyną formą działalności jest prowadzenie aptek, gdzie wspólnicy z zawodu są farmaceutami. Zanim więc zaczniesz zastanawiać się, czy warto otwierać aptekę online, musisz nabyć odpowiednie kwalifikacje do prowadzenia działalności stacjonarnej. Następnie swój biznes możesz wzbogacić o wersję cyfrową, gdzie klienci będą zamawiać produkty przez internet.
Warto dodatkowo przypomnieć, iż apteką może kierować osoba, posiadająca doświadczenie w postaci pięciu lat pracy w aptece. Jeśli jednak posiadasz specjalizację z zakresu farmacji aptecznej, wystarczą trzy lata. Czy warto otwierać aptekę online? Jeżeli masz już stacjonarną placówkę, która regularnie przynosi zysk, możesz pokusić się o przygotowanie wersji elektronicznej.
Czy warto zakładać aptekę online? Jeżeli czujesz, że przyniesie ona zysk i masz odpowiedni pomysł na prowadzenie działalności w internecie, warto spróbować. Pamiętaj, że takie poszerzenie działalności to inwestycja, na którą potrzebujesz odpowiedniego budżetu. Koszt apteki internetowej może prezentować się różnie, zależnie od tego, jak Twój sklep farmaceutyczny ma ostatecznie się prezentować, oraz jakie funkcje będzie posiadać.
Zaletą apteki online jest możliwość pozyskania naprawdę szerokiego grona konsumentów. W 2017 roku Instytut Badań Rynkowych i Społecznych przeprowadził badanie dotyczące farmacji internetowej. Jak wskazują ankietowani, 37% osób porównuje ceny leków online, aby następnie kupić je w stacjonarnej placówce. Natomiast 15% użytkowników zamawia produkty farmaceutyczne przez internet z dowozem do domu. Apteka online to nie tylko źródło bezpośredniej sprzedaży, ale także zachęcenie do zakupu w tradycyjnej placówce. Swój sklep farmaceutyczny wykorzystasz zarówno do generowania zysków, jak i promocji stacjonarnej apteki.
Zobacz: Gdzie sprzedawać online? Przegląd marketplace
Pamiętaj, że branża farmaceutyczna jest niezwykle konkurencyjna. Słowa kluczowe związane z lekami oraz suplementami diety są nieco trudniejsze do pozycjonowania w wyszukiwarce (SEO). Dodatkowo reklama Google Ads dla takich fraz jest nieco droższa. Trudno także powalczyć o klienta niską ceną, bowiem bardzo często są one już i tak na bardzo niskim poziomie (niewysoka marża). Przeanalizuj wszystkie ZA i PRZECIW wówczas odpowiesz sobie czy warto zakładać aptekę online.
Regulamin, dotyczący promowania opieki zdrowotnej oraz leków, został dokładnie opisany w centrum zasad Google Ads. Warto zacytować istotny dla branży farmaceutycznej fragment:
Google ogranicza promocję aptek internetowych. Aby określić, czy reklamodawca promuje aptekę internetową, uwzględniamy różne czynniki, takie jak treść reklam i witryny lub aplikacji oraz oferowane przez niego produkty lub usługi.
Podobnie jak w polskim prawie, również amerykańskie przedsiębiorstwo pozwala producentom leków bez recepty prowadzić płatne kampanie w sieci reklamowej. Jest jednak jedno ale — należy uzyskać specjalny certyfikat. Zasada ta dotyczy także aptek, jednak samo promowanie działalności farmaceutycznej jest w naszym kraju zabronione.
Zdj 2. Wytyczne krajowe w zakresie reklamy aptek.
Źródło: Support Google.
Przeczytaj także: Reklama Google Ads oraz Cennik Pozycjonowania
Pozycjonowanie aptek internetowych jest dozwolone, jednak należy przestrzegać prawa, które reguluje reklamowanie środków farmakologicznych. Strategia SEO dla takiego biznesu wymaga szczególnej uwagi, ze względu na konkurencyjność. W przypadku apteki internetowej odpowiednie pozycjonowanie fraz kluczowych w Google może być źródłem generowanego ruchu organicznego, który następnie będzie przeobrażać się w konwersję (sprzedaż).
Branża aptek online należy do konkurencyjnych w kontekście SEO. Oznacza to, że na dokładnie te same frazy kluczowe pozycjonuje się wiele domen. Ostatecznie jednak wyszukiwarka Google na pierwszej stronie wyświetla 10 odpowiedzi – i to one zbierają praktycznie cały ruch organiczny. Istotne jest więc przygotowanie takiej strategii, aby jej wdrożenie było maksymalnie efektywne.
Jak prezentuje się specyfika pozycjonowania sklepu z branży aptek online? Aby przedstawić ten temat, posiłkujemy się danymi z Case Study, gdzie zaprezentowano charakterystykę SEO dla trudnych branż. Według badań przeprowadzonych przez zespół Semcore, do fraz kluczowych o największym popycie należą:
Dodatkowo warto przedstawić wolumen wyszukiwań dla słów, które nie są związane bezpośrednio z aptekami online, jednak wyróżniają się potencjałem w ujęciu konwersji oraz pozostają popularne:
Rynek SEO dla aptek online to wysoka konkurencyjność, co potwierdzają poniższe dane, przedstawiające średnie wartości dla serwisów z tej branży:
W realizacji strategii SEO dla apteki online szczególne pomocne będą frazy long-tail, czyli te z tzw. długim ogonem. To wyrażenia składające się z kilku słów, charakteryzujące się niską konkurencyjnością. Jeśli serwis będzie widoczny na takie frazy, zacznie generować ruch. Z czasem możliwe będzie pozycjonowanie na kolejne wyrażenia, o coraz większym popycie. Wykorzystywanie fraz long-tail w taki sposób pozwala systematycznie rozwijać aptekę, generując coraz większą widoczność w wynikach wyszukiwania Google.
Zobacz: Jak powinny wyglądać i jak optymalizować pod SEO zdjęcia produktów w sklepie internetowym?
W przypadku SEO dla aptek online konieczne jest przestrzeganie zasad E-A-T, ze względu na charakterystykę branży YMYL: Your Money Your Life. Jeżeli chcesz wiedzieć, co dokładnie znaczą te skróty, sprawdź słownik SEO/SXO/SEM. W dużym skrócie – należy przestrzegać zasad i rekomendacji, które Google opublikowało w swojej dokumentacji Search Quality Evaluator Guidelines. Teksty poradnikowe w tym przypadku mają ogromne znaczenie dla odbiorców (wpływają na ich zdrowie). Algorytm Google szczególnie surowo ocenia takie witryny, dokładnie analizując ich treść, zwracając uwagę na wiarygodność i autorytet.
Zdj 3. Przykłady SEO dla aptek.
Źródło: Google.
SEO dla apteki online to tworzenie i publikowanie treści poradnikowych, które są wartościowe dla odbiorców. Domyślnie, nie powstają one w celu sprzedawania produktów. Warto jednak zadbać o UX design, aby każda sesja miała większą szansę na zakończenie się konwersją. Takie podejście do pozycjonowania jest zgodne ze strategią SXO (SEO + UX). W ten sposób generowany ruch może być wartościowany.
Decydując się na prowadzenie profilu apteki w mediach społecznościowych, przede wszystkim należy zadać sobie pytanie, jakie informacje będą istotne dla obserwujących. Z pewnością posty dotyczące promocji, czy to kosmetyków, czy suplementów. Dobrze też postawić na publikacje dotyczące zdrowia — oczywiście, Facebook to nie miejsce na udzielanie lekarskich porad, natomiast content dotyczący działania ziół, witamin czy zbalansowanej diety z pewnością będą interesujące dla wielu użytkowników portalu. Również luźniejsze treści, mające na celu zaangażowanie grupy docelowej, warto uwzględnić w strategii. Jak jednak portal Marka Zuckerberga podchodzi do płatnych kampanii aptek?
Zobacz: Finał konkursu Sales Angels
Facebook Ads, podobnie jak Google, pozwala na reklamę aptek internetowych po uzyskaniu certyfikatu LegitScript, czyli pisemnej zgody. Wniosek można złożyć w centrum pomocy Meta. Istotny jest także zapis dotyczący promocji leków dostępnych bez recepty. Treści płatne muszą:
Pozostaje jeszcze koszt apteki internetowej. Jak to wygląda w praktyce? Trudno podać jedną kwotę lub chociaż widełki cenowe, bowiem każdy przedsiębiorca przygotowuje sklep w inny sposób. Pierwszym krokiem będzie rejestracja domeny oraz wykupienie hostingu. Następnie musisz zdecydować się, w jaki sposób przygotujesz swój sklep. Do jego przygotowania możesz wykorzystać specjalne oprogramowanie, które jest bardzo proste w obsłudze, integracji płatności oraz konfiguracji. Takie możliwości daje między innymi PrestShop, Shoper, Sky-Shop, Shopolo, RedCart oraz inne platformy sklepowe. Zapoznaj się z ofertą różnych firm, następnie wybierając jedno, dopasowane do Twoich potrzeb oprogramowanie. Niektóre z nich są darmowe, inne opierają się na comiesięcznej płatności abonamentowej. Pamiętaj jednak, że zwykle te bezpłatne wersje mają ograniczoną funkcjonalność.
Chcesz poznać przybliżony koszt prowadzenia apteki internetowej? Wykupienie domeny oraz hostingu przez pierwszy rok jest zwykle niedrogie, natomiast nieco większe kwoty dostawcy naliczają dopiero po 365 dniach korzystania z usług, przy odnowieniu pakietu. Pierwszy zakup domeny oraz hostingu to koszt często nieprzekraczający nawet 50 złotych brutto na rok, zależnie od tego, co wchodzi w skład konkretnej oferty. Odnowienie usług może plasować się na poziomie od 50 do kilkuset złotych brutto (domena i hosting). Pozostaje również kwestia platformy sklepowej (oprogramowania). Darmowe systemy zwykle są ograniczone, a dopiero po opłacie abonamentu pozwalają na znacznie więcej. Tradycyjny, średnio rozbudowany pakiet miesięczny kosztuje od około 100 do 250 PLN brutto.
Do kosztu prowadzenia apteki internetowej dochodzi zakup specjalnych opakowań transportowych oraz odpowiednie wyposażenie do przechowywania produktów farmaceutycznych. Dodatkowo będziesz potrzebować nieco czasu na wypełnianie stosownych dokumentów związanych z transportem oraz wysyłką towarów.
Zobacz: Jak wdrożyć kod śledzenia Google?
Jeżeli masz aptekę stacjonarną, koszt przygotowania wersji elektronicznej będzie stosunkowo niewielki. Tak naprawdę zdecydowanie więcej kosztuje uruchomienie klasycznej placówki do sprzedaży produktów farmaceutycznych. Warto także dodać, iż obsługa sklepu internetowego to sprawa dość, zdecydowanie trudniejszym procesem jest sama konfiguracja oraz dodanie wszystkich funkcji. Zwykle przedsiębiorcy zlecają to zagadnienie wykwalifikowanym profesjonalistom, którzy sprawnie i szybko przygotują sklep internetowy do działania.
Poniżej przedstawiamy najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat reklamy aptek.
Czy mogę używać internetu do promowania swojej apteki?
Możesz korzystać z internetu do promowania swojej apteki, jednak pamiętaj o ograniczeniach. Zgodnie z art. 94a ust. 1 prawa farmaceutycznego, dozwolona jest informacja o lokalizacji apteki, godzinach otwarcia, a także o usługach świadczonych w aptece. Promowanie konkretnych produktów jest zakazane. Optymalizacja techniczna strony i pozycjonowanie strony są zalecane, aby ułatwić dostęp do tych informacji.
Jak mogę informować o nowościach w swojej ofercie bez naruszenia przepisów?
Apteki nie mogą prowadzić aktywnej reklamy swoich produktów. Dozwolone jest jednak informowanie o nowościach w swojej ofercie poprzez edukacyjne treści, podając uzasadnioną opinię na temat ogólnych kwestii zdrowotnych. Ważne, żeby te informacje nie były postrzegane jako bezpośrednia zachęta do zakupu.
Czy mogę wysyłać e-maile marketingowe swoim klientom?
E-mail marketing jest możliwy, ale musisz przestrzegać przepisów. Możesz wysyłać e-maile informacyjne dotyczące działalności apteki. Nie masz jednak pozwolenia na reklamę konkretnych produktów farmaceutycznych w tych wiadomościach.
Jakie zmiany wprowadził wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE dotyczący reklamowania się aptek?
Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z 2021 roku skierował do Polski wezwanie do usunięcia uchybienia dotyczącego reklamy. Oznacza to, że polskie przepisy muszą być zgodne z europejskimi standardami. Mimo to, apteki w Polsce nadal mają ograniczone możliwości reklamowania się, szczególnie w zakresie promowania produktów.
Czy mogę prowadzić bloga o zdrowiu na stronie mojej apteki?
Możesz prowadzić bloga edukacyjnego na stronie swojej apteki, koncentrując się na ogólnych tematach zdrowotnych. Pamiętaj, aby treści były neutralne i edukacyjne, a nie promocyjne. Taki blog może być częścią audytu SEO, pomagając w optymalizacji strony.
Jak mogę wykorzystać media społecznościowe do promocji apteki?
Media społecznościowe mogą służyć do informowania o działalności apteki, ale pamiętaj o ograniczeniach. Możesz publikować posty o lokalizacji, godzinach otwarcia, czy ogólnych usługach. Unikaj jednak bezpośredniej reklamy produktów.
Co powinienem zrobić w przypadku zmiany przepisów dotyczących reklamy aptek?
W przypadku zmiany przepisów, ważne jest, abyś dostosował swoje działania promocyjne do nowych regulacji. Regularnie monitoruj informacje od głównego inspektora farmaceutycznego i innych organów nadzorczych, aby być na bieżąco z aktualnymi wymaganiami prawymi dotyczącymi reklamy aptek.
