Czym jest sukces w SEO? Na to pytanie można odpowiedzieć na kilka sposobów — dla jednej firmy będzie nim zwiększona widoczność marki i jej strony, dla drugiej — wzrost konwersji. Wyjaśniamy, jakimi wskaźnikami mierzymy efektywność działań SEO… i jak przedstawiamy je klientom.
KPI w SEO — jakie wskaźniki są kluczowe
Trudno o częściej wykorzystywany w biznesie skrót niż KPI. Oznacza on kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators) — czyli dane liczbowe pozwalające określić stopień realizacji celów firmy.
Prawidłowo dobrane KPI w SEO umożliwiają nam nie tylko zidentyfikowanie działań, które przynoszą realne efekty naszym klientom — ale także obszarów, nad którymi jeszcze musimy popracować.
Podstawowymi wskaźnikami wykorzystywanymi w analizie efektywności SEO są:
- widoczność strony — opisywana przede wszystkim ogólną ilością keywordów w TOP 3 i TOP 10 Google’a oraz ich efektywnością;
- ruch na stronie — uważany przez wiele firm (według Semrush — aż przez 83% z nich) za najistotniejszy wskaźnik sukcesu SEO; co ważne, jest on bardzo łatwo mierzalny — Google Analytics przedstawia w czytelny sposób nawet najbardziej szczegółowe dane na temat ruchu w witrynie;
- zachowania użytkowników — do których zaliczamy m.in.: czas spędzony na stronie, średnią liczbę odwiedzonych podstron, liczbę powracających użytkowników oraz “współczynnik odrzuceń” (wizyt na stronie bez podjęcia jakiejkolwiek akcji);
- konwersja — a więc ostateczny cel wszystkich działań marketingowych. Skuteczność konwersji mierzymy nie tylko ilością dodanych do koszyka produktów, ale także odsetkiem wizyt, które zakończyły się zapisem do newslettera, założenia konta na danej platformie lub kliknięcia w link prowadzący do innej witryny.
Analiza efektywności SEO — metody i narzędzia
Śledzenie postępów projektów SEO nie jest dziś tak trudnym zadaniem, jak mogłoby się wydawać. To zasługa niezwykle zaawansowanych programów analitycznych, które dają kompleksowy wgląd we kluczowe statystyki — a przy okazji umożliwiają planowanie i optymalizację przyszłych działań pozycjonerskich.
Na pierwszym miejscu stawiamy oczywiście Google Analytics — platformę od giganta z Mountain View, która udostępnia bardzo szczegółowe dane dotyczące ruchu w witrynie: od jego źródeł, przez schematy zachowań na stronie po charakterystykę społeczno-demograficzną samych użytkowników. Google Analytics pozwala także mierzyć poziom konwersji, na przykład na podstawie generowanych przychodów czy liczby wypełnionych formularzy kontaktowych.
Kolejnym narzędziem, o którym musimy wspomnieć, jest Google Search Console. W skrócie — dostarcza ono wszystkich najważniejszych danych na temat tego, jak dana strona spisuje się w wyszukiwarce Google. Jakie pozycje zajmuje, które zapytania przynoszą największą liczbę wejść na stronę, jakie witryny zewnętrzne do niej linkują oraz — co najważniejsze — ilu użytkowników, którzy widzą stronę w SERP-ach, decyduje się na nią wejść (”współczynnik klikalności”).
Jednak z perspektywy specjalistów od SEO najważniejszymi programami są kompleksowe platformy pozycjonerskie, oferujące wszystkie narzędzia do optymalizacji SEO. Umożliwiają one m.in. przeprowadzenie dogłębnego audytu witryny, kompleksową analizę konkurencji i poszczególnych fraz kluczowych, optymalizację treści pod pozycjonowanie stron oraz planowanie strategii link buildingu. Jednocześnie — w każdym z tych obszarów dostarczają szczegółowe statystyki, które potem trafiają do naszych klientów w postaci raportów SEO. Najlepszymi przykładami takich platform są Ahrefs, Senuto czy Semstorm.
Śledzenie postępów projektów SEO — zarządzanie i optymalizacja
Analiza wskaźników efektywności SEO ma duże znaczenie nie tylko z perspektywy końcowego raportu, który trafi na ręce klienta (więcej o tym, co powinien zawierać raport SEO opowiemy za moment) — ale także z perspektywy samej agencji i jej pracowników. KPI nie są przecież tylko wyznacznikiem sukcesu (lub porażki) danego projektu — ale także pomagają wyznaczać kolejne cele projektu, zarówno w perspektywie długo-, jak i krótkoterminowej. Dlatego też w każdej większej organizacji włącza się je do procesów zarządzania — jako istotne narzędzie ich optymalizacji.
Metody mierzenia sukcesu w SEO — od danych do wniosków
Wiemy już, że surowe dane i wskaźniki są bardzo istotne — ale osobom niezaznajomionym ze światem content marketingu i jego terminologią nie powiedzą zbyt wiele. Owszem, duże liczby potrafią wywrzeć dobre wrażenie na kliencie, natomiast sukces działań SEO trzeba przede wszystkim potrafić opisać słowami. A następnie — przekuć w realne wnioski, które pomogą usprawnić dalszą strategię marketingową. I temu właśnie służy raport SEO.
Podstawy raportu SEO — co powinien zawierać
Raportowanie w SEO można podzielić na trzy etapy:
- audyt SEO — ogólny raport SEO strony, opisujący dotychczasową kondycję witryny we wszystkich obszarach; to na jego podstawie stawiamy cele marketingowe, które później przybiorą postać KPI;
- raportowanie bieżące — czyli regularne informacje o podejmowanych przez agencję SEO działaniach; dzięki nim klient jest w stu procentach świadomy, za co tak naprawdę płaci — i ma okazję wnieść swoje własne uwagi i propozycje;
- raport końcowy — podsumowujący wszystkie podjęte działania i prezentujący ich efekty.
Raportowanie w SEO — tworzenie efektywnych raportów
Każdy przedstawiany klientowi raport SEO z ewaluacji powinien być połączeniem twardych danych (w postaci wskaźników efektywności), jasno opisanych wniosków — zrozumiałych dla klienta nieznającego SEO-wego żargonu — oraz wytycznych i rekomendacji co do dalszych działań. Tylko taka kombinacja zapewnia klientowi pełen obraz i, co najważniejsze, zrozumienie sytuacji.
Dodajmy też, że dobry, efektywny raport skupia się wyłącznie na informacjach ważnych — to znaczy istotnych przede wszystkim z perspektywy klienta, a nie agencji.
