Nowoczesny marketing znacznie różni się od form realizowanych jeszcze kilkanaście, a nawet kilka lat temu. Nie jest nastawiony na masowy komunikat docierający do dużej grupy nie do końca idealnie zdefiniowanych odbiorców, a trafia do konkretnej osoby, o ściśle określonym profilu i prawidłowo zdefiniowanych upodobaniach. To tzw. marketing BTL (below the line) znany także jako marketing poniżej linii. Co warto o nim wiedzieć?
Zdj 1. Below the line czyli marketing “pod linią” jest dużo bardziej popularny niż ten „nad linią”
Źródło: https://pixabay.com/photos/marketing-affiliates-998561/
Środki masowego przekazu (mass media) były w XX i na początku XXI wieku głównym nośnikiem przekazu reklamowego. Docierały do najszerszej liczby odbiorców. Przedsiębiorstwa (głównie te zamożniejsze) inwestowały w reklamę w radiu, telewizji czy prasie tradycyjnej, mając nadzieję, że badania charakterystyki grupy odbiorców wykonane są prawidłowo. Marketing BTL całkowicie odmienił pojęcie reklamy. Poszerzył jej dostępność i sprawił, że skuteczność działań stała się bardziej mierzalna.
Czym rzeczywiście jest marketing BTL?
Marketing BTL to działania promocyjne skierowane do konkretnego, ściśle zdefiniowanego odbiorcy. Ten charakteryzuje się określonym wiekiem, zainteresowaniami, miejscem zamieszkania czy zamożnością. Głównym nośnikiem, który wykorzystują specjaliści działający w branży BTL jest Internet – źródło mierzalnego ruchu i w pełni kontrolowanej konwersji. Przykładem współczesnej formy below the line jest SXO, czyli połączenie optymalizacji strony internetowej i działań user experience (UX), czyli publikacji treści przydatnych dla użytkownika pod względem merytorycznym i użytkowym.
Podkreślmy, że BTL był znany jeszcze przed erą digital marketingu. W celu dopasowania reklam do konkretnych odbiorców wykorzystywano takie narzędzia jak banery reklamowe i rollupy, ulotki rozdawane na imprezach branżowych, plakaty, standy i wszystko to, co dawało bezpośredni kontakt z odbiorcą. Dziś rolę tę przejęło działanie w sieci, chociaż outdoorowa forma reklamy BTL nadal jest stosowana (np. na eventach).
Różnica między BTL i ATL – diametralnie inne podejście do reklamy
Najważniejsza różnica dotyczy nośników reklamowych wykorzystywanych do prowadzenia kampanii reklamowej. W przypadku ATL (allow the line), czyli reklamy nad linią wykorzystuje się tradycyjne formy medialne (głównie radio, telewizję czy prasę). BTL to m.in. infliuencer marketing, digital marketing czy pozycjonowanie.
O jakich różnicach warto jeszcze pamiętać?
- Stosunkowo niski koszt w porównaniu do możliwych efektów – reklamy BTL umożliwiają dopasowanie budżetu do możliwości zlecającego, a dodatkowo dają lepszy efekt w postaci rosnącego współczynnika konwersji. Wyświetlają się po prostu osobom, które chcą je oglądać.
- Dużo większa liczba narzędzi reklamowych – w przypadku ATL obszar dotarcia do klienta jest znacznie ograniczony. BTL dzieli się na działania digitalowe i outdoorowe, które to z kolei dają szerokie możliwości korzystania z wielu nośników (np. Google Ads, mailing itd.).
- Możliwość dokładnej analizy skuteczności konwersji – kontrola dotarcia do odbiorców w mass mediach jest znacznie ograniczona. Nie mamy pewności, że nasza reklama rzeczywiście przełożyła się na sprzedaż. W przypadku reklam BTL (np. marketingu opartym na CPC) współczynnik konwersji jest mierzalny i rzeczywisty.
- Łatwiejsze dobranie narzędzia do realizowanych zadań – audyt SEO, analiza danych z Google Analytics czy prowadzenie badań poprzez mailing pozwalają bardzo dokładnie określić grupę docelową i wskazać narzędzia, które sprawdzą się w dotarciu do niej. W przypadku ATL nie ma tak sprecyzowanych możliwości.
Dodajmy też, że na ATL mogą pozwolić sobie podmioty o wyższym budżecie marketingowym (reklama nawet w lokalnych mediach jest dość droga). Z kolei BTL to skuteczny marketing nawet dla małych przedsiębiorstw, mających niewielkie fundusze promocyjne.
Zdj 2. Przykładem marketingu BTL są działania w formie online, m.in. SEO.
Źródło: https://pixabay.com/photos/online-marketing-internet-marketing-1246457/
Jak realizuje się najważniejsze założenia marketingu w formie BTL?
Aby BTL przyniosła korzyści w formie sprzedaży produktów lub usług, należy skupić się na kilku elementach. Jakich?
- Personalizacja reklamy – grafiki, język, animacje, wideo, kolory czy kształt musi być dopasowany do potrzeb grupy odbiorców. Inaczej nie przyniesie korzyści.
- Promowanie konkretnych produktów lub usług – reklamy oparte na BTL umożliwiają promowanie pełnego asortymentu, części towarów lub konkretnych produktów.
- Dopasowanie sposobu dotarcia do użytkowników – młodsze grupy odbiorców lub odbiorcy o ściśle określonych zainteresowaniach zareagują na działania w zakresie influencer marketingu. W innych przypadkach sprawdzi się optymalizacja strony (którą zrealizuje agencja SEO). Można też łączyć różne sposoby docierania w jednej kampanii.
Do narzędzi użytkowanych we współczesnym marketingu poniżej linii zaliczymy m.in. pozycjonowanie (SEO jest najlepszym przykładem BTL, ponieważ ukierunkowuje promocję marki właśnie na ściśle sprecyzowaną grupę), mailing, sms marketing, popupy na stronach internetowych, reklamy CPC i podobne.
Podsumowując możemy stwierdzić, że BTL to nadal rozwijana forma dotarcia do użytkowników. Jest bardziej skuteczna niż ATL, a do tego szybciej zmierzymy efekty jej działania.
