Jak zwiększyć współczynnik konwersji w e-commerce?
11 min
11 min
Na skróty
Prawdopodobnie zdecydowana większość osób pracujących w branży e-commerce spotkała się z pojęciem konwersji sklepu internetowego – terminu dla doświadczonych właścicieli sklepów online dość jasnego, jednak dla osób stawiających w tej branży pierwsze kroki – będącego pewną zagadką. W branży e-commerce konwersją nazywa się konkretne, pożądane przez osobę zarządzającą stroną sklepu internetowego działanie ze strony klienta, który na tę witrynę trafia. Konwersja odgrywa bardzo istotną rolę w analizie efektywności podjętych kampanii reklamowych, działań promocyjnych i zabiegów biznesowych, a także przydaje się podczas planowania dalszego rozwoju biznesowego firmy.
Konwersja niejedno ma imię. Pod terminem tym kryje się konkretne działanie wykonane przez użytkownika na stronie internetowej. Może być to zapis do listy mailingowej, sprzedaż, wykonanie połączenia, czy czas spędzony na stronie. Zależnie od tego, jaki dokładnie biznes prowadzisz, konwersja może być innym działaniem, na którym Ci zależy. Jak łatwo wywnioskować, w e-commerce będzie to przede wszystkim wcześniej wspomniana sprzedaż produktów.
Oczywiście, żeby móc przeprowadzić poszczególne analizy i dowiedzieć się, czy konwersja jest na zadowalającym poziomie, należy wiedzieć jak ją określić. A robi się to na podstawie współczynnika konwersji, pokazującego jaka ilość osób, które trafiły na stronę internetową, dokonała konkretnego działania pożądanego przez właściciela witryny.
Najprościej mówiąc, współczynnik konwersji to po prostu procent użytkowników, którzy dokonali pożądanego działania po znalezieniu się na stronie internetowej. Współczynnik konwersji w e-commerce oblicza się według wzoru:
Dla właścicieli sklepów internetowych największe znaczenie ma oczywiście konwersja na sprzedaż. Kiedy współczynnik konwersji jest dobry? Jeśli przyjmiemy że w ciągu miesiąca witryna odnotowała 10 000 odwiedzin przez internautów, z których trzystu pięćdziesięciu dokonało zakupu, współczynnik konwersji będzie wynosił 3,5%. Dla większości przedsiębiorców jest to wynik niemal niemożliwy do osiągnięcia – ale o tym opowiemy za moment.
Obliczenie wskaźnika konwersji i porównanie go ze średnimi wynikami dla konkretnych branż umożliwia sprawdzenie, czy Twój sklep internetowy jest atrakcyjny dla internautów i konkurencyjny. Taka analiza pozwala także na sprawdzenie, w jakich aspektach sklep jest zoptymalizowany, a jakie jego obszary powinny zostać ulepszone.
Generalnie przyjmuje się, że współczynnik konwersji powinien wynosić 1-3%. Zdarzają się oczywiście wyniki wyższe, sięgające czterech, pięciu czy sześciu procent, ale dotyczy to znacznej mniejszości witryn. Trzeba też pamiętać, że na wysokość konwersji ma wpływ wiele czynników, między innymi rozpoznawalność marki, źródło ruchu, kraju, pory roku, odbiorcy czy branży. Według danych zebranych przez platformę e-commerce z Wielkiej Brytanii, IRP Commerce, w grudniu 2020 roku średni współczynnik konwersji dla sklepów z poszczególnych branż wyglądał następująco:
Wykres 1. Źródło: www.irpcommerce.com
Powyższy wykres może służyć za dobry materiał poglądowy, niemniej wszelkie wnioski należy z niego wyciągać ostrożnie. Grudzień – pod względem handlowym – jest bardzo specyficznym miesiącem, naznaczonym z jednej strony przez święta Bożego Narodzenia, a z drugiej – przez rozpoczynającą się zimę. W porównaniu do danych zebranych przez IRP Commerce we wrześniu 2020 roku średni współczynnik konwersji dla większości branż uległ wzrostowi (np. dla odzieży i akcesoriów modowych – z 1,58% do 2,44%), ale zdarzyły się też takie, u których znacząco się on zmniejszył (np. niemowlęta i dzieci – z 1,96% do 0,99% lub sprzęt kuchenny i AGD – z 2,63% do 2,48%).
Współczynnik konwersji własnej strony internetowej warto nie tylko porównywać do średniego współczynnika w interesującej nas branży e-commerce, ale także analizować w odniesieniu do współczynnika w topowych sklepach internetowych. Dzięki temu łatwiej będzie Ci określić, w jakim miejscu Twój sklep znajduje się na tle konkurencji. Poniższy wykres przedstawia średni ogólny współczynnik konwersji dla poszczególnych branż oraz średni współczynnik konwersji dla 25% najlepszych sklepów internetowych z tych samych branż.
Wykres 2. Źródło: www.growcode.com
Jak widzisz, średni współczynnik konwersji dla najlepszych sklepów internetowych w przypadku niektórych kategorii jest niemal dwukrotnie wyższy niż dla ogółu. Oczywiście, takie wyniki dla znacznej większości przedsiębiorców są niemal nie do osiągnięcia – przykładowo współczynnik konwersji dla Amazona wynosi aż 13% – niemniej warto wiedzieć, gdzie znajdują się konkretne granice i do jakich wyników można dążyć. Tym bardziej, że właściciele sklepów internetowych i osoby odpowiadające za witryny w dużej mierze mają realny wpływ na poprawę konwersji.
Pod konwersją kryje się między innymi efektywność Twoich działań marketingowych. Jeżeli mimo stosowania działań SEO, płatnych reklam czy aktywnego udzielania się w social mediach współczynnik jest niski, należy odpowiednio zbadać tę kwestię. W e-commerce wzrost konwersji to zwykle wzrost sprzedaży więc analogicznie wzrasta również dochodowość biznesu. Strony firmowe zwykle mają nieco inne cele – prowadzą do połączenia telefonicznego bądź wysłania maila, a czasami ich celem jest wysłanie potencjalnemu klientowi pliku z ofertą. Musisz wiedzieć, że niski poziom konwersji może pojawić się z wielu powodów. Problem należy więc zweryfikować, a następnie wyeliminować. Wzrost konwersji to proces pożądany przez każdą osobę posiadającą własną stronę internetową. Generalnie kilka działań w obrębie serwisu możesz wykonać samodzielnie. Jeśli przygotujesz przemyślaną strategię, możesz oczekiwać wzrostu konwersji. Zwykle jednak do jej podniesienia potrzebna jest kompleksowa optymalizacja witryny, niejednokrotnie łączona ze SEO, czyli pozycjonowaniem w organicznych wynikach wyszukiwania. Jeśli chcesz podnieść konwersję, warto zastanowić się nad tym, aby od A do Z zająć się swoim serwisem internetowym. Z pomocą przychodzą między innymi agencje SEO, które w ramach pozycjonowania optymalizują witrynę, budują content oraz dbają o kwestie UX. Dzięki temu wzrost konwersji pojawia się szybciej i jest większy.
Wcześniej wspomnieliśmy o tym, że głównym działaniem pożądanym przez właścicieli sklepów internetowych jest dokonanie zakupu. Jest zatem całkowicie zrozumiałe, że mówiąc o konwersji w odniesieniu do e-commerce, często mamy na myśli właśnie złożenie zamówienia. Trzeba jednak pamiętać, że konwersja może dotyczyć także innych działań – a to dlatego, że większość sklepów internetowych realizuje różne cele. Idąc tym tropem, czym jest konwersja w sklepie?
Oczywiście, celem nadrzędnym jest sprzedaż, ale obok tego sklep internetowy może również spełniać funkcję wizytówki przedsiębiorstwa, pomagać w tworzeniu bazy odbiorców, czy ukazywać firmę jako eksperta i autorytet w branży. W takiej sytuacji możemy mówić o konwersji celu, czyli działaniach użytkowników służących do osiągnięcia konkretnego celu biznesowego lub marketingowego. Łatwiej jest zrozumieć to na przykładzie. Wyobraźmy sobie zakupy w sklepie internetowym RTV AGD – obecnie większość takich sklepów oferuje możliwość zrobienia zakupów bez konieczności zakładania konta. Osoba, która zamówi towar bez rejestracji, zwiększa współczynnik konwersji-zakupu. Z drugiej strony, ta sama osoba, jeśli podczas procesu zamawiania towaru założy w sklepie konto i zapisze się do newslettera, dokonuje także innego, pożądanego przez przedsiębiorcę działania – zwiększa liczbę adresów mailowych do wysyłania newsletterów, informacji o promocjach i materiałów reklamowych. Mamy wtedy do czynienia z konwersją na inny cel – rejestrację do newslettera.
Współcześnie w e-commerce możemy wyróżnić następujące rodzaje konwersji:
Typów konwersji może być oczywiście więcej. Dla niektórych przedsiębiorców ważne jest też między innymi zainstalowanie aplikacji mobilnej przez użytkownika, uzupełnienie ankiety czy odwiedzenie podstron produktowych oznaczonych jako „klienci oglądali również”, które mogą powstrzymać go przed opuszczeniem sklepu, jeśli oglądany przez niego produkt nie przypadł mu do gustu. Sześć typów konwersji wymienionych przez nas to jednak podstawa, na której powinno zależeć wszystkim właścicielom sklepów online – zarówno małych, jak również większych.
Istnieje wiele sposobów na zwiększenie konwersji w sklepie internetowym. Jednak zanim do nich przejdziemy, warto zastanowić się, na jakie elementy przede wszystkim zwracają użytkownicy robiący zakupy online. Interesujących informacji na ten temat dostarcza raport „E-Commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska”, opublikowany w kwietniu 2023 roku. Wynika z niego, że zakupów przez internet w Polsce dokonuje już 77% wszystkich internautów, a aż 75% internautów kupuje w polskich e-sklepach. Zapytani o wpływ inflacji, aż 58% badanych zadeklarowało, że kupuje tyle samo, co zwykle, 28% odpowiedziało, że kupuje mniej, natomiast 14% – że kupuje więcej.
Jest się zatem o co – i o kogo – bić.
Spójrzmy jeszcze na inne statystyki z aktualnego raportu:
Dlaczego w tym miejscu przytaczamy tyle danych z raportu „E-Commerce w Polsce 2023. Gemius dla e-Commerce Polska”? Ponieważ dzięki nim łatwiej będzie Ci zrozumieć, w jaki sposób wymienione niżej czynniki wpływają na zwiększanie konwersji w sklepie internetowym. Oto elementy, które mogą zwiększyć współczynnik konwersji w e-commerce.
Bardzo ważne jest przeanalizowanie odbiorców, do których jest adresowany sklep i oferowane produkty. Pozwoli to dopasować sklep do grupy docelowej – zarówno pod kątem oferty produktowej, jak również stylistyki strony oraz języka treści i komunikatów. Ułatwia to zbudowanie pewnej indywidualnej relacji z klientem, a sam sklep będzie dla niego bardziej atrakcyjny. Tworząc sklep internetowy, na podstawie badań i analiz, stwórz swojego idealnego klienta – pod względem wieku, płci, wykształcenia czy miejsca zamieszkania.
Już z przytoczonych przez nas danych można wywnioskować, że koszt dostawy i rodzaj przesyłki ma ogromne znaczenie dla klientów. Kluczowe jest zatem jak ustawienie jak najtańszej dostawy, a od konkretnego progu cenowego – darmowej. O wszystkich kosztach należy poinformować jak najwcześniej. Warto także zagwarantować użytkownikom kilka możliwości wyboru dostawy zamówienia – część klientów preferuje dostawę do domu, natomiast inni odbiór w paczkomatach lub stacjonarnych punktach odbioru. Zadbaj także o jak najszybszą wysyłkę towarów – przypominamy, że długie oczekiwanie na dostawę produktów zostało wskazane przez 37% ankietowanych jako główny problem w zakupach online.
W pierwszej dziesiątce czynników, na które zwracają uwagę klienci przy wyborze sklepu, jest także zapewnienie różnych form płatności. Tutaj też należy zagwarantować użytkownikom duży wybór, jednocześnie zwracając uwagę na to, z jakich form płatności najczęściej korzystają Twoi klienci – przykładowo, młode osoby mogą chętniej dokonywać zapłaty z wykorzystaniem form szybkich płatności, takich jak BLIK, natomiast dla starszych odbiorców ważniejsze będą płatności gotówką przy pobraniu. Co więcej, aż 33% ankietowanych możliwość płatności przy odbiorze wskazało jako element zwiększający wiarygodność sklepu.
Umieściliśmy te dwa elementy w jednym punkcie, ponieważ z grubsza chodzi w nich o to samo – o prostotę. Użytkownikom sklepów internetowych zależy na przejrzystości i pozytywnych doznaniach. Preferują oni sklepy o czytelnej i logicznej strukturze strony, w których z łatwością można się przemieszczać pomiędzy poszczególnymi podstronami i krokami zakupu. Na UX wpływa również atrakcyjna i estetyczna prezentacja produktów, ich profesjonalny opis oraz umieszczenie na stronie wszystkich niezbędnych informacji dotyczących form płatności i dostawy, a także – czytelna informacja o możliwościach reklamacji i zwrotach produktów.
Pamiętaj, że nie każdy klient od razu doda konkretny produkt do koszyka. Czasem, tak jak w sklepie stacjonarnym, będzie on potrzebował porady. Dlatego zadbaj o profesjonalną obsługę użytkownika. Co mamy na myśli? Zarówno łatwy dostęp do informacji kontaktowych (adres, adres e-mail, numer telefonu), jak również sprawne odpowiadanie na maile i telefony. Dobrym rozwiązaniem jest również dodanie okienka czatu czy formularza ułatwiającego wysłanie zapytania. Pamiętaj też, że w budowaniu pozytywnych relacji na linii sprzedawca-konsument dzisiaj dużą rolę odgrywają również media społecznościowe.
Atrakcyjne ceny to coś, co zawsze zwiększa szanse na konwersje. Dlatego zadbaj o to, by w sklepie regularnie pojawiały się nowe oferty specjalne i promocje sezonowe oraz okolicznościowe. Dobrym rozwiązaniem są również rabaty dla stałych klientów oraz spersonalizowane promocje dla osób zarejestrowanych do newslettera.
Według raportu „E-Commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska” pozytywne opinie o sklepie internetowym są najważniejszym czynnikiem wpływającym na jego wiarygodność . Niewiele osób będzie chciało dokonać zakupu w sklepie, który budzi wątpliwości. O wiarygodność, zaufanie i pozytywne opinie można zatroszczyć się na różne sposoby – najważniejsze są jednak profesjonalne podejście do klienta, udostępnienie na stronie danych kontaktowych, założenie wizytówki Google oraz odpowiadanie na pozytywne i negatywne opinie klientów w social mediach czy Google. Weź jednak pod uwagę, że różne grupy docelowe wyrabiają wiarygodność i zaufanie do sklepu na różne sposoby – osoby w wieku 15-24 bardziej skupiają się głównie na atrakcyjnym wyglądzie i przejrzystości strony, natomiast osoby powyżej 50 roku życia wiarygodność utożsamiają z możliwością dokonania płatności przy odbiorze i jasnym regulaminem zwrotów i reklamacji.
Tutaj jeszcze raz odwołamy się do wspominanego wcześniej raportu. Wśród urządzeń wykorzystywanych do e-zakupów 80% osób wskazało na laptop. Okazuje się jednak, że aż 69% osób zakupów przez internet dokonuje z użyciem smartfona. Oczywiście, te proporcje będą się różniły w zależności od branży czy grupy docelowej, niemniej jasno pokazują, że znaczenie urządzeń mobilnych w branży e-commerce jest bardzo duże. Dlatego właściciele sklepów internetowych powinni inwestować nie tylko w przejrzystą wersję desktopową strony, ale również w czytelną i szybką wersję mobilną.
Przedstawiamy skuteczne sposoby na wzrost konwersji. Niektóre z nich możesz wdrożyć samodzielnie, a przy innych warto skorzystać z pomocy specjalistów. To rady SEO, kwestie optymalizacyjne, UX oraz tematy związane z marketingiem na stronie. Dzięki nim Twój współczynnik konwersji z pewnością będzie znacznie wyższy.
Wzrost konwersji bardzo często zakłócają błędy, które są popełniane przez osoby posiadające strony internetowe. Przede wszystkim unikaj wprowadzania samodzielnych zmian w serwisie, jeżeli nie masz na ten temat odpowiedniej wiedzy. W ekstremalnych przypadkach możesz negatywnie wpłynąć na funkcjonowanie serwisu, jego widoczność, a więc w efekcie także konwersję. W kontekście rad SEO pamiętaj o unikaniu niedozwolonych praktyk pozycjonowania (Black Hat SEO). Przez tego rodzaju zachowania Twoja witryna może stracić swoje pozycje w wyszukiwarce, co spowoduje spadek widoczności oraz ruchu. Ponadto nie ignoruj danych, które są dostępne w panelu Analytics oraz Search Console. Dzięki nim możesz spostrzec wiele błędów oraz niedociągnięć w swoim serwisie. Błędem utrudniającym wzrost konwersji jest również brak optymalizacji UX, szczególnie jeżeli Twoja witryna jest nieco starsza. Strony istniejące kilka lat potrzebują odświeżenia. Dzieje się tak, ponieważ witryny zbudowane dłuższy czas temu są po prostu przestarzałe. W takim przypadku strona powinna być dobrze pozycjonowana, ale też unowocześniona, aby korzystanie z niej kojarzyło się odbiorcom z wygodą oraz przestronnością.
Celowo nie ułożyliśmy powyższych elementów w kolejności uszeregowanej pod względem istotności. Działanie takie wynika z faktu, że wszystkie powyższe aspekty przenikają się wzajemnie i bardzo często wynikają z siebie nawzajem. Również połączone dają najlepsze efekty. Szanse na zwiększenie konwersji w sklepie internetowym wzrosną znacznie bardziej, jeśli zastosujesz się do wszystkich wymienionych zaleceń. Pamiętaj jednak, że jest to tylko podstawa. Na wysokość współczynnika konwersji ma wpływ także wiele innych, mniejszych aspektów, takich jak odpowiednio dopasowana do docelowej grupy odbiorców identyfikacja wizualna, nazwa i logo sklepu, prowadzenie bloga firmowego, szybkość ładowania się strony czy optymalizacja strony pod kątem SEO.
Absolwentka Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, filolożka języka polskiego i literaturoznawczyni, wkrótce słuchaczka na kierunku User Experience Design. Podstawą wszystkich działań marketingowych jest dla niej dobry research oraz analiza. Kiedy nie zajmuje się tworzeniem contentu, lubi oglądać modernistyczną architekturę i czytać o polskiej sztuce użytkowej PRL-u.
