Pamięć, priming i efekt zakotwiczenia – jak wykorzystać te zjawiska w marketingu
3 min
3 min
Na skróty
Jeśli prowadzisz kampanie reklamowe, dążysz do osiągnięcia jak najlepszych efektów. Cele działań są różne. Przeważnie chodzi o zdobycie klientów, ale również o to, aby Twoja marka została zapamiętana. Jeśli tak się stanie, to wpłynie na łatwość podejmowanych przez nich decyzji zakupowych. W przypadku gdy trafią na znaną sobie markę, jest większa szansa, że sfinalizują transakcję. Dowiedz się, jak wykorzystać pamięć, priming i efekt zakotwiczenia w marketingu. Jakie możesz odnieść dzięki temu korzyści?
Reklama jest bezwartościowa, jeśli nie wywrze na odbiorcy trwałego wpływu. Agencja marketingowa musi zatem wiedzieć, w jaki sposób mózgi kodują napotykane informacje i co sprawia, że odbiorcy zapamiętują konkretne informacje.
Czym właściwie jest pamięć? To proces przechowywania informacji i ich odtwarzania. Na pierwszym poziomie można wymienić następujące jej rodzaje:
To nie koniec podziałów. Pamięć jawną można podzielić na epizodyczną i semantyczną. Epizodyczna przechowuje pewne epizody z życia ze świadomością, gdzie i kiedy to się wydarzyło. Natomiast pamięć semantyczna to ustrukturyzowany zapis faktów, znaczeń, pojęć i wiedzy, oddzielony od towarzyszących mu szczegółów epizodycznych. Możesz się spotkać z wieloma różnymi podziałami. Semantyczna i epizodyczna są rodzajem pamięci długotrwałej. Dla marketera to właśnie ona powinna być kluczowa.
Źródło: https://amazingfacts4u.com/memory/
Niektóre wydarzenia w życiu są długotrwale zapamiętywane ze względu na emocje, które wywołują. Zarówno szeroko zakrojone badania psychologiczne, jak i osobiste doświadczenia potwierdzają, że wydarzenia, które mają miejsce podczas podwyższonych stanów emocjonalnych, takich jak strach, złość i radość, są lepiej zapamiętywane niż mniej dramatyczne zdarzenia.
To zjawisko jest czymś, z czym każdy może się identyfikować – powiedział Roberto Malinow z Cold Spring Harbor Laboratory w Nowym Jorku. Prawdopodobnie pamiętasz, gdzie byłeś, gdy usłyszałeś o 9/11 (atak na World Trade Center), ale nie wiesz, gdzie byłeś 9/10. Zidentyfikowaliśmy jeden mechanizm, który może leżeć u podstaw tego efektu.
Jeśli chcesz, aby Twój produkt czy marka były zapamiętane długotrwale, musisz zaproponować coś wyjątkowego. Powtórzenie tego samego co dziesiątki innych marek nie wywoła takiego efektu.
Oczywiście, możesz spowodować, że klienci zapamiętają markę poprzez jej widoczność w sieci. Przykładowo, w social media, w Google poprzez pozycjonowanie strony i kampanie Google Ads, e-mail marketing i inne. Natomiast to dzięki wyjątkowej kampanii, która pobudza emocje, możesz osiągnąć najlepszy efekt.
Jedną z technik perswazji, w której zwraca się uwagę na pamięć, wykorzystywaną przez firmy jest priming. Na czym polega?
Priming jest taktyką perswazji, która ma wywołać w klientach pozytywne skojarzenia – przeważnie na emocjonalnym poziomie, aby wpłynąć na postrzeganie marki i decyzje zakupowe. Ma tutaj miejsce efekt torowania, czyli wpływ bodźców poprzedzających decyzję.
Jak to działa w sieci? Załóżmy, że masz w sklepie produkt, na którego sprzedaży szczególnie Ci zależy. Możesz go wyróżnić w wyskakującym okienku pop-up, wyeksponować film, w którym prezentujesz jego możliwości, pokazać go w social media czy na blogu. Wtedy wpływasz na decyzję o ewentualnym zakupie, ale nie bezpośrednio.
Źródło: https://www.verywellmind.com/priming-and-the-psychology-of-memory-4173092
Efekt ten jest jednym z fundamentów psychologii społecznej. Analizuje się w tym przypadku wpływ dostępnych informacji początkowych na końcowe decyzje odbiorcy. Firma manipuluje informacjami początkowymi, aby wprowadzić potencjalnego klienta w stan zakotwiczenia i kształtować jego postrzeganie marki. Zdaje sobie sprawę, że kluczowe jest pierwsze wrażenie. Powszechnym przykładem są ceny promocyjne w sklepach. Widzisz aktualną, a obok regularną i najniższą z ostatnich 30 dni. I tutaj te przekreślone, wyższe ceny, działają jak kotwica – przekonują, że oferta jest atrakcyjna.
Przedsiębiorca związany z branżą SEO od 2004 roku. Tworzy content o tematyce marketingu online, finansów, nieruchomości i podróży. Rozwija własne serwisy tematyczne.
