Strategie cenowe – sposoby ustalania cen
8 min
8 min
Na skróty
Wraz ze wzrostem popularności sprzedaży w e-commerce, nastąpiła rewizja tradycyjnych strategii cenowych. Popularne w sklepach stacjonarnych techniki ustalania cen, w dobie internetu okazują się nieskuteczne, co spowodowane jest łatwością porównania cen u różnych sprzedawców. Dawniej, gdy klient przychodził do sklepu nie miał możliwości szybkiego sprawdzenia cen danego towaru są w innych miejscach. Co więcej, zakup w innym sklepie wiązał się z koniecznością fizycznego udania się do innej lokalizacji co często sprawiało, że taka oferta przestawała być opłacalna.
W e-commerce argument lokalizacji nie ma już takiego znaczenia. Dla klienta nie liczy się, czy sprzedawca jest z jego miasta, czy z miasta po drugiej stronie Polski (a jak pokazuje popularność AliExpress w Polsce, nie jest nawet ważne, czy sprzedawca jest z Polski).
Świat e-commerce to świat wyboru. Kupujący szukają produktów nie tylko na stronach sklepów internetowych, lecz również na marketplace’ach (np. Amazon, Allegro, czy Empik), czy też na porównywarkach cenowych (np na Ceneo lub popularnym za granicą Idealo). W tych kanałach sprzedaży wpływ na decyzję klienta ma zarówno średnia ocen i opinii, którą posiada sklep, czas i sposób dostawy, oraz cena samego produktu.
Zdj 1. Przykładowe strategie ustalania cen w marketingu.
Źródło: Zapier.
Spośród niektórych tradycyjnych strategii cenowych niektóre, takie jak “koszt plus” (czyli koszt zakupu + stała marża) okazały się nie mieć zastosowania w e-commerce. Niektóre jednak ewoluowały i pomimo tego, że w tradycyjnym handlu były wykorzystywane od lat, sprawdziły się również w sprzedaży internetowej. Innowacja nie polega więc na wymyśleniu nowej strategii cenowej, lecz na wykorzystaniu wypracowanych schematów w nowym środowisku i udoskonalaniu ich przy użyciu nowych narzędzi.
Zarządzając przedsiębiorstwem, musisz rozumieć, że strategie cenowe to sposoby ustalania cen swoich produktów lub usług, mające bezpośredni wpływ na pozycję Twojej firmy na rynku oraz na percepcję wartości produktu przez konsumentów. Strategia penetracji rynku zakłada ustalanie cen niskich, aby przyciągnąć uwagę konsumentów i szybko zwiększyć swój udział w rynku. Jest to efektywne, zwłaszcza gdy popyt na dany produkt charakteryzuje się wysokim współczynnikiem elastyczności. Z drugiej strony, strategia zbierania śmietanki, czyli strategia cen wysokich, polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie, aby maksymalizować zyski z konsumentów gotowych zapłacić więcej za nowość lub unikalność.
Ustalając cenę, przedsiębiorca musi rozważyć warunki rynkowe, w tym obecność potencjalnych konkurentów oraz własną pozycję. Metoda ustalania cen powinna korespondować z ogólnym planem biznesowym. Wybór strategii, czy to strategii cen niskich, wysokich czy cen zróżnicowanych, powinien wynikać z precyzyjnej analizy, uwzględniającej zarówno krótko-, jak i długoterminowe cele przedsiębiorstwa. Odpowiednia strategia cenowa pozwala nie tylko zabezpieczyć pozycję na rynku, ale także skutecznie reagować na działania konkurencji, na przykład przez strategię cen eliminujących konkurentów czy strategię naśladownictwa.
Pamiętaj, że stosowanie niskich cen czy też strategii cen zróżnicowanych nie zawsze gwarantuje sukces, podobnie jak nie każdy produkt zyska na wartości przez stosowanie wysokich cen. Dokładna analiza poziomu cen, elastyczności popytu i polityka cenowa muszą iść w parze z rozumieniem unikalnych wartości, jakie Twój produkt oferuje konsumentom.
Strategia EDLP, w Polsce znana jako “Codziennie Niskie Ceny”, charakteryzuje się średnią ceną oferowanych produktów poniżej średniej ceny rynkowej. Dla kupujących oferty te są atrakcyjne z powodu niskich, korzystnych cen i pewności, że robiąc zakupy w danym sklepie nie muszą interesować się, czy można kupić dany produkt taniej w innym sklepie.
Zobacz: U mnie działa – najpopularniejszy problem w branżach online
Sklepy ze strategią EDLP są często widoczne w internetowych porównywarkach cenowych, najczęściej pojawiając się na szczytach listingów, oferując produkty w konkurencyjnych cenach.
Zdj 2. Hasła popularne w strategii EDLP, popularnej szczególnie w branży FMCG.
Źródło: Wikipedia.
Z drugiej strony, u sprzedawców przestrzegających tę regułę cenową, nie znajdziemy atrakcyjnych promocji w rodzaju “- 70%”, gdyż ich marża bazowa jest zbyt niska, żeby jeszcze mogli ją obniżyć. Nie ma więc tutaj miejsca na spektakularne rabaty.
W tej strategii minimalizując marżę zyskujemy na skali. Ruch z marketplace’ów oraz porównywarek cenowych spływa do naszego sklepu. Klienci, widząc, że oferujemy niskie ceny chętnie dobierają inne produkty, przez co finalnie zysk sklepu rośnie.
W przypadku strategii Hi-Lo (Ceny Wysokie- Niskie) ceny oferowanych produktów mają wysoką lub średnią pozycję cenową. Sklepy wykorzystujące tę strategię skupiają się nie na niskich cenach, lecz koncentrują się na jakości obsługi, komforcie kupującego, lub innych aspektach wokoło zakupowych.
Ceny w tego typu sklepie będą prawdopodobnie wyższe niż przeciętne ceny na rynku. Oferują one jednak atrakcyjne promocje, których zadaniem jest ściągnięcie do sklepu klientów. Takie czasowe promocje na wybrane produkty tworzą tzw generatory ruchu (traffic generators), dzięki którym klient wchodzi na stronę sklepu i oprócz wybranego produktu, kupuje jeszcze inne, z większą marżą.
Zdj 3. Przykład promocji Hi-Lo.
Źródło: mediamarkt.pl.
Stosując wybraną strategię cenową, przede wszystkim należy pamiętać o konieczności przestrzegania jej. W e-commerce ceny niebywale łatwo porównywać dzięki takim stronom jak Ceneo czy Idealo i odejście od wybranej strategii może być szybko zauważone przez klientów.
Jeśli wybieramy strategię EDLP, musimy pamiętać, że wszystkie nasze produkty muszą mieć atrakcyjne ceny. Jeśli kupujący znajdzie towar o zawyżonej cenie, może stracić zaufanie do firmy, lub zacząć mieć wątpliwości czy faktycznie dany sklep ma w swojej ofercie atrakcyjne cenowo artykuły.
Z drugiej strony, jeśli sklep internetowy stosuje strategię HL, jego przecenione produkty mogą być łatwo znalezione, gdyż ich cena sprzedaży czasami byłaby nieopłacalna dla innych sprzedawców. Dzięki temu ona wyjątkowo atrakcyjna dla klientów. Ryzykiem dla takiego sklepu jest sytuacja, w której kupujący orientuje się, że tylko wybrany produkt jest w oferowany w atrakcyjnej cenie, w związku z czym nie kupi on niczego więcej. Przez to stosowanie tzw loss leadów, które mają wygenerować ruch na stronie jest bardzo ryzykownym posunięciem.
Zobacz: Czym są algorytmy cenowe? Przykłady
Innym aspektem jest rola ceny w e-commerce. Przez to, że wiele osób poszukuje produktów na porównywarkach cenowych lub marketplace’ach, design sklepu ma mniejszą rolę w przyciągnięciu klienta do sklepu niż cena. Design czy UX może zwiększyć konwersję sklepu, lecz na nic się nie przyda, jeśli klient nie dotrze do sklepu z powodu zbyt wysokich cen.
Również procent powrotów do sklepów w internecie jest zupełnie inny niż w przypadku sklepów fizycznych. Klienci nie przywiązują się aż tak do sklepów internetowych, nie kupują tak często z przyzwyczajenia u tego samego sprzedawcy bardziej skupiając się na szukaniu najniższych cen.
Która ze strategii przynosi lepsze efekty? Badania (link) pokazują, że zazwyczaj większy zysk firma generuje w przypadku strategii EDLP. Głównym czynnikiem jest to, że klienci lubią mieć pewność, że sklep w którym kupują oferuje towar w atrakcyjnej cenie i nie muszą się przejmować czy mogliby kupić gdzieś dany produkt dużo taniej.
Utrudnieniem w stosowaniu podanych strategii cenowych jest konieczność posiadania aktualnych danych o cenach na rynku. W przypadku EDLP ceny wszystkich produktów muszą być atrakcyjne, a w przypadku strategii HL ceny promowanych artykułów muszą być jednymi z najniższych na rynku, jeśli nie najniższymi. Promocja -70% na artykułach, oprócz podejścia psychologicznego skierowanego na obecnych klientów sklepu, mogłaby nie odnieść sukcesu, jeśli dany produkt nie pozycjonowałby się jako najtańszy na listingach porównywarek cenowych.
Czy da się więc przyspieszyć proces zbierania danych o cenach oraz zautomatyzować proces dostosowywania cen?
Aby zbierać dane o wybranych produktach z wielu stronach internetowych, można skorzystać z rozwiązania o nazwie monitoring cen. Narzędzia do monitoringu cen, np Dealavo, zbierają ceny wybranych produktów z wybranych stron internetowych i przedstawiają zestawienie w jednym panelu online. Dzięki temu można szybko zweryfikować jakie oferty wybranych produktów są dostępne na rynku, oraz zobaczyć jak pozycjonuje się nasza oferta.
Zobacz: Q-commerce – co to jest i jak działa?
Dostosowywanie naszej ceny do sytuacji panującej na rynku może być wykonane przy użyciu narzędzia Dynamic Pricing (repricing). To narzędzie wykorzystując zadane reguły cenowe, minimalną marżę oraz dane o sytuacji na rynku, dostosowuje ceny tak aby zmaksymalizować zyski sklepu, jednocześnie przestrzegając reguł cenowych.
W przypadku strategii EDLP przy użyciu monitoringu cen można badać jaka jest średnia cena produktu na rynku i dostosowywać swoją ofertę w taki sposób, żeby ceny nie były wiele wyższe od konkurencji. Dzięki takiemu rozwiązaniu będziemy mieli pewność, że klienci korzystający z naszego sklepu nie stracą do nas zaufania.
Korzystając ze strategii HL, najważniejsza jest atrakcyjność ofert promowanych. Powinniśmy upewnić się więc, że nie ma na rynku bardziej atrakcyjnych ofert niż nasza. Jeśli zbierzemy wszystkie oferty, dzięki Dynamic Pricing możemy ustawić, aby cena promowanego przez nas produktu dostosowywała się do sytuacji rynkowej. W przypadku gdy ceny konkurencji maleją, można obniżać naszą cenę, tak aby pozostać najtańszym sprzedawcą. Z drugiej strony, jeśli konkurenci podwyższają ceny, również możemy to zrobić, mając pewność, że pozostaniemy na szczycie listingów.
Przez duży wzrost popularności porównywarek cenowych w internecie i marketplace’ów, cena w e-commerce odgrywa coraz większą rolę. Tradycyjne strategie cenowe typu koszt plus stają nie nieefektywne, gdyż klienci nie są przywiązani do konkretnych sprzedawców w internecie, oraz sugerują się głównie ceną produktu.
Rozwiązaniem jest zastosowanie innych sprawdzonych narzędzi ubranych w bardziej nowoczesną formę. Przykładem tradycyjnych strategii mających wykorzystanie w e-commerce jest na przykład strategia Codziennie Niskie Ceny (Everyday Low Prices) lub strategia Ceny Wysokie Niskie (Lo-Hi). Sprawdzają się one w kanałach sprzedaży, które łatwo kontrolować, oraz w których celem sprzedawcy jest sprowadzenie klienta do swojego sklepu.
Korzystając z tych strategii należy mieć na uwadzę aktualną sytuację rynkową, gdyż nie dostosowując się do pozostałych ofert dostępnych na rynku możemy w łatwy sposób stracić zaufanie i lojalność klientów.
Aby przyspieszyć gromadzenie danych o cenach oraz zautomatyzować proces dostosowywania cen, można skorzystać z automatycznych narzędzi do monitoringu cen lub dynamic pricing.
Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat strategii cenowych?
Co to jest strategia cenowa i jakie są jej główne cele?
Strategia cenowa to metoda ustalania cen swoich produktów lub usług, mająca na celu maksymalizację zysków przedsiębiorstwa przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjności na rynku. Główne cele obejmują zwiększenie udziału w rynku, maksymalizację wartości produktu dla konsumenta i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Prawidłowo wybrana strategia cenowa pozwoli zharmonizować cele biznesowe z warunkami rynkowymi i oczekiwaniami potencjalnych konkurentów.
Jakie są główne rodzaje strategii cenowych?
Istnieją różne metody ustalania cen, w tym strategia cen niskich, która polega na ustalaniu niższej ceny produktu lub usługi, aby przyciągnąć konsumentów, oraz strategia cen wysokich, umożliwiająca maksymalizację zysku poprzez stosowanie zawyżonych cen przez krótki czas. Inne przykłady strategii cenowych to strategia penetracji rynku, strategia średnich cen, strategia cen zróżnicowanych oraz strategia eliminacji konkurentów.
Jak ustalić cenę produktu, aby była konkurencyjna?
Ustalając cenę produktu, przedsiębiorca powinien analizować różne metody ustalania cen, biorąc pod uwagę popyt na dany produkt, poziom cen konkurencji, warunki rynkowe oraz wartość produktu dla konsumenta. Właściwa strategia cenowa uwzględnia również koszty wprowadzania nowego produktu na rynek oraz przewidywane reakcje konkurencji.
W jaki sposób strategie cenowe wpływają na percepcję wartości produktu lub usługi przez konsumenta?
Strategie cenowe bezpośrednio wpływają na percepcję wartości produktu lub usługi przez konsumenta. Wyższa cena może sugerować wyższą jakość lub ekskluzywność, podczas gdy niższa cena może przyciągnąć większą liczbę konsumentów poszukujących okazji. Decyzja o strategii cenowej powinna odzwierciedlać wartość, jaką produkt lub usługa wnosi dla konsumenta.
Jakie są wyzwania związane z ustaleniem zawyżonych cen w krótkim okresie?
Stosowanie zawyżonych cen przez krótki okres może przynieść szybkie zyski, ale wiąże się z ryzykiem utraty klientów, jeśli konsument uzna cenę za nieadekwatną do wartości produktu. Wysokiej elastyczności cenowej popytu może towarzyszyć szybka reakcja konsumentów na obniżki cen, co wymaga od przedsiębiorcy ciągłego monitorowania sytuacji na rynku oraz gotowości do dostosowania polityki cenowej.
Jak strategie cenowe mogą być wykorzystane do zyskania przewagi konkurencyjnej?
Efektywne strategie cenowe umożliwiają przedsiębiorstwu zbudowanie przewagi konkurencyjnej poprzez dostosowanie cen na podstawie analizy rynkowej, reakcji konsumentów i działań konkurencji. Odpowiednie ustalanie cen swoich produktów może przyciągnąć nowych klientów, zwiększyć lojalność istniejących oraz skutecznie zniechęcić potencjalnych konkurentów do wchodzenia na rynek.
Jakie są najlepsze praktyki w decydowaniu o strategii cenowej?
Podczas decydowania o strategii cenowej, przedsiębiorstwo powinno przeprowadzić szczegółową analizę rynku, w tym popytu, kosztów, poziomu cen konkurencji i preferencji konsumentów. Ważne jest również, aby strategia cenowa była elastyczna i umożliwiała szybką reakcję na zmieniające się warunki rynkowe. Co więcej, strategia cenowa powinna być integralną częścią elementów całej strategii marketingowej przedsiębiorstwa, dostosowaną do jego celów biznesowych i pozycji rynkowej.
