Strategie cenowe pozwalające zwiększyć zyski w sklepie internetowym
5 min
5 min
Na skróty
Wraz ze wzrostem popularności sprzedaży w e-commerce, nastąpiła rewizja tradycyjnych strategii cenowych. Popularne w sklepach stacjonarnych techniki ustalania cen, w dobie internetu okazują się nieskuteczne, co spowodowane jest łatwością porównania cen u różnych sprzedawców. Dawniej, gdy klient przychodził do sklepu nie miał możliwości szybkiego sprawdzenia cen danego towaru są w innych miejscach. Co więcej, zakup w innym sklepie wiązał się z koniecznością fizycznego udania się do innej lokalizacji co często sprawiało, że taka oferta przestawała być opłacalna.
W e-commerce argument lokalizacji nie ma już takiego znaczenia. Dla klienta nie liczy się, czy sprzedawca jest z jego miasta, czy z miasta po drugiej stronie Polski (a jak pokazuje popularność AliExpress w Polsce, nie jest nawet ważne, czy sprzedawca jest z Polski).
Świat e-commerce to świat wyboru. Kupujący szukają produktów nie tylko na stronach sklepów internetowych, lecz również na marketplace’ach (np. Amazon, Allegro, czy Empik), czy też na porównywarkach cenowych (np na Ceneo lub popularnym za granicą Idealo). W tych kanałach sprzedaży wpływ na decyzję klienta ma zarówno średnia ocen i opinii, którą posiada sklep, czas i sposób dostawy, oraz cena samego produktu.
Spośród niektórych tradycyjnych strategii cenowych niektóre, takie jak “koszt plus” (czyli koszt zakupu + stała marża) okazały się nie mieć zastosowania w e-commerce. Niektóre jednak ewoluowały i pomimo tego, że w tradycyjnym handlu były wykorzystywane od lat, sprawdziły się również w sprzedaży internetowej. Innowacja nie polega więc na wymyśleniu nowej strategii cenowej, lecz na wykorzystaniu wypracowanych schematów w nowym środowisku i udoskonalaniu ich przy użyciu nowych narzędzi.
Jak zarządzać cenami w miejscu, gdzie tradycyjna strategia “koszt plus” to za mało?
Strategia EDLP, w Polsce znana jako “Codziennie Niskie Ceny”, charakteryzuje się średnią ceną oferowanych produktów poniżej średniej ceny rynkowej. Dla kupujących oferty te są atrakcyjne z powodu niskich, korzystnych cen i pewności, że robiąc zakupy w danym sklepie nie muszą interesować się, czy można kupić dany produkt taniej w innym sklepie.
Sklepy ze strategią EDLP są często widoczne w internetowych porównywarkach cenowych, najczęściej pojawiając się na szczytach listingów, oferując produkty w konkurencyjnych cenach.
Hasła popularne w strategii EDLP, popularnej szczególnie w branży FMCG
Źródło: wikipedia.org
Z drugiej strony, u sprzedawców przestrzegających tę regułę cenową, nie znajdziemy atrakcyjnych promocji w rodzaju “- 70%”, gdyż ich marża bazowa jest zbyt niska, żeby jeszcze mogli ją obniżyć. Nie ma więc tutaj miejsca na spektakularne rabaty.
W tej strategii minimalizując marżę zyskujemy na skali. Ruch z marketplace’ów oraz porównywarek cenowych spływa do naszego sklepu. Klienci widząc, że oferujemy niskie ceny chętnie dobierają inne produkty, przez co finalnie zysk sklepu rośnie.
W przypadku strategii Hi-Lo (Ceny Wysokie- Niskie) ceny oferowanych produktów mają wysoką lub średnią pozycję cenową. Sklepy wykorzystujące tę strategię skupiają się nie na niskich cenach, lecz koncentrują się na jakości obsługi, komforcie kupującego, lub innych aspektach wokoło zakupowych.
Ceny w tego typu sklepie będą prawdopodobnie wyższe niż przeciętne ceny na rynku. Oferują one jednak atrakcyjne promocje, których zadaniem jest ściągnięcie do sklepu klientów. Takie czasowe promocje na wybrane produkty tworzą tzw generatory ruchu (traffic generators), dzięki którym klient wchodzi na stronę sklepu i oprócz wybranego produktu, kupuje jeszcze inne, z większą marżą.
Przykład promocji Hi-Lo
Źródło: mediamarkt.pl
Stosując wybraną strategię cenową, przede wszystkim należy pamiętać o konieczności przestrzegania jej. W e-commerce ceny niebywale łatwo porównywać dzięki takim stronom jak Ceneo czy Idealo i odejście od wybranej strategii może być szybko zauważone przez klientów.
Jeśli wybieramy strategię EDLP, musimy pamiętać, że wszystkie nasze produkty muszą mieć atrakcyjne ceny. Jeśli kupujący znajdzie towar o zawyżonej cenie, może stracić zaufanie do firmy, lub zacząć mieć wątpliwości czy faktycznie dany sklep ma w swojej ofercie atrakcyjne cenowo artykuły.
Z drugiej strony, jeśli sklep internetowy stosuje strategię HL, jego przecenione produkty mogą być łatwo znalezione, gdyż ich cena sprzedaży czasami byłaby nieopłacalna dla innych sprzedawców. Dzięki temu ona wyjątkowo atrakcyjna dla klientów. Ryzykiem dla takiego sklepu jest sytuacja, w której kupujący orientuje się, że tylko wybrany produkt jest w oferowany w atrakcyjnej cenie, w związku z czym nie kupi on niczego więcej. Przez to stosowanie tzw loss leadów, które mają wygenerować ruch na stronie jest bardzo ryzykownym posunięciem.
Innym aspektem jest rola ceny w e-commerce. Przez to, że wiele osób poszukuje produktów na porównywarkach cenowych lub marketplace’ach, design sklepu ma mniejszą rolę w przyciągnięciu klienta do sklepu niż cena. Design czy UX może zwiększyć konwersję sklepu, lecz na nic się nie przyda, jeśli klient nie dotrze do sklepu z powodu zbyt wysokich cen.
Również procent powrotów do sklepów w internecie jest zupełnie inny niż w przypadku sklepów fizycznych. Klienci nie przywiązują się aż tak do sklepów internetowych, nie kupują tak często z przyzwyczajenia u tego samego sprzedawcy bardziej skupiając się na szukaniu najniższych cen.
Która ze strategii przynosi lepsze efekty? Badania (link) pokazują, że zazwyczaj większy zysk firma generuje w przypadku strategii EDLP. Głównym czynnikiem jest to, że klienci lubią mieć pewność, że sklep w którym kupują oferuje towar w atrakcyjnej cenie i nie muszą się przejmować czy mogliby kupić gdzieś dany produkt dużo taniej.
Utrudnieniem w stosowaniu podanych strategii cenowych jest konieczność posiadania aktualnych danych o cenach na rynku. W przypadku EDLP ceny wszystkich produktów muszą być atrakcyjne, a w przypadku strategii HL ceny promowanych artykułów muszą być jednymi z najniższych na rynku, jeśli nie najniższymi. Promocja -70% na artykułach, oprócz podejścia psychologicznego skierowanego na obecnych klientów sklepu, mogłaby nie odnieść sukcesu, jeśli dany produkt nie pozycjonował by się jako najtańszy na listingach porównywarek cenowych.
Czy da się więc przyspieszyć proces zbierania danych o cenach oraz zautomatyzować proces dostosowywania cen?
Aby zbierać dane o wybranych produktach z wielu stronach internetowych, można skorzystać z rozwiązania o nazwie monitoring cen. Narzędzia do monitoringu cen, np Dealavo, zbierają ceny wybranych produktów z wybranych stron internetowych i przedstawiają zestawienie w jednym panelu online. Dzięki temu można szybko zweryfikować jakie oferty wybranych produktów są dostępne na rynku, oraz zobaczyć jak pozycjonuje się nasza oferta.
Dostosowywanie naszej ceny do sytuacji panującej na rynku może być wykonane przy użyciu narzędzia Dynamic Pricing (repricing). To narzędzie wykorzystując zadane reguły cenowe, minimalną marżę oraz dane o sytuacji na rynku, dostosowuje ceny tak aby zmaksymalizować zyski sklepu, jednocześnie przestrzegając reguł cenowych.
W przypadku strategii EDLP przy użyciu monitoringu cen można badać jaka jest średnia cena produktu na rynku i dostosowywać swoją ofertę w taki sposób, żeby ceny nie były wiele wyższe od konkurencji. Dzięki takiemu rozwiązaniu będziemy mieli pewność, że klienci korzystający z naszego sklepu nie stracą do nas zaufania.
Korzystając ze strategii HL, najważniejsza jest atrakcyjność ofert promowanych. Powinniśmy upewnić się więc, że nie ma na rynku bardziej atrakcyjnych ofert niż nasza. Jeśli zbierzemy wszystkie oferty, dzięki Dynamic Pricing możemy ustawić, aby cena promowanego przez nas produktu dostosowywała się do sytuacji rynkowej. W przypadku gdy ceny konkurencji maleją, można obniżać naszą cenę, tak aby pozostać najtańszym sprzedawcą. Z drugiej strony, jeśli konkurenci podwyższają ceny, również możemy to zrobić, mając pewność, że pozostaniemy na szczycie listingów.
Przez duży wzrost popularności porównywarek cenowych w internecie i marketplace’ów, cena w e-commerce odgrywa coraz większą rolę. Tradycyjne strategie cenowe typu koszt plus stają nie nieefektywne, gdyż klienci nie są przywiązani do konkretnych sprzedawców w internecie, oraz sugerują się głównie ceną produktu.
Rozwiązaniem jest zastosowanie innych sprawdzonych narzędzi ubranych w bardziej nowoczesną formę. Przykładem tradycyjnych strategii mających wykorzystanie w e-commerce jest na przykład strategia Codziennie Niskie Ceny (Everyday Low Prices) lub strategia Ceny Wysokie Niskie (Lo-Hi). Sprawdzają się one w kanałach sprzedaży, które łatwo kontrolować, oraz w których celem sprzedawcy jest sprowadzenie klienta do swojego sklepu.
Korzystając z tych strategii należy mieć na uwadzę aktualną sytuację rynkową, gdyż nie dostosowując się do pozostałych ofert dostępnych na rynku możemy w łatwy sposób stracić zaufanie i lojalność klientów.
Aby przyspieszyć gromadzenie danych o cenach oraz zautomatyzować proces dostosowywania cen, można skorzystać z automatycznych narzędzi do monitoringu cen lub dynamic pricing.
Marketing Project Manager w Dealavo. Absolwent Mechaniki i Budowy Maszyn, oraz Zarządzania na Politechnice Łódzkiej. Doświadczenie zawodowe zdobywał w wielu branżach, zarówno jako manager w P&G, manager w szkole Krav Maga, jak i projektując super szybką kapsułę Hyperloop dla SpaceX.
