Marketing to nie tylko konkretne narzędzia czy procesy techniczne. Promowanie usług, produktów lub konkretnych marek opiera się także na czynnikach behawioralnych i psychologicznych. Dobry marketingowiec musi analizować twarde dane (korzystając np. z Google Analytics), ale z drugiej strony powinien wiedzieć, jak zachowują się odbiorcy konkretnych przekazów i jak mogą na nie reagować. W czasie swojej pracy musi uwzględniać np. efekt zakotwiczenia. Co to takiego?
Zdj 1. Efekt zakotwiczenia to zjawisko psychologiczne, które wpływa na decyzje konsumentów
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/kawa-cappuccino-kotwica-kawiarnia-2101627/
Zjawiska psychologiczne mają duży wpływ na podejmowanie decyzji w życiu codziennym, także w kwestii zakupów. Jednym z kluczowych czynników, który sprawia, że kupujemy określone towary lub korzystamy z danych produktów jest tzw. efekt zakotwiczenia. Warto znać jego charakterystykę, aby używać go w czasie prowadzenia kampanii marketingowej.
Czym jest efekt zakotwiczenia?
Efekt zakotwiczenia to metoda wnioskowania polegająca na oparciu się (zakotwiczeniu) na pierwszej pozyskanej informacji na dany temat, a następnie dostosowywaniu do niej kolejnych pozyskanych danych. Informacje pozyskane po zakotwiczeniu porównywane są ze wstępną wiedza, pozyskaną już na początku procesu zachodzącego w naszym umyśle. Efekt opisany jest naukowo jako heurystyka zakotwiczenia i dostosowania. Badacze potwierdzili, że wnioski wyciągane z pierwotnie pozyskanej informacji najczęściej są niemiarodajne i błędne.
Jak obraz efektu zakotwiczenia ma się do marketingu? Wyobraź sobie, że widzisz długą listę produktów i spoglądasz na pierwszy. Jego opis jest atrakcyjny, wygląd wzbudza zainteresowanie, a cena określona na 20 złotych. Następne produkty (o podobnej, a niekiedy nawet lepszej jakości) mogą kosztować mniej, ale będą wzbudzać podejrzenia (może są tanie, bo są gorsze albo pochodzą od gorszego sprzedawcy)? Efekt zakotwiczenia zaburza racjonalne postrzeganie promocji produktów przez konsumentów. Zjawisko psychologiczne wykorzystywane jest w marketingu.
Efekt zakotwiczenia – występowanie w marketingu
Efekt zakotwiczenia to zjawisko silnie oddziałujące na marketing. Często wiąże się z różnym postrzeganiem cen, opisów produktów, miejsca sprzedaży asortymentu czy oryginalności reklamy. Konsumenci nie są w stanie racjonalnie podchodzić do kwestii zakupów, jeżeli promocja opiera się na ciekawym przesłaniu i atrakcyjnej formie.
Nie oznacza to, że produkt promowany w ciekawym opakowaniu jest od razu gorszy. Wynika z tego raczej fakt, że nawet bardzo dobry asortyment koniecznie należy promować w interesujący i dynamiczny sposób, aby dotrzeć do świadomości klienta i pozostać w niej aż do momentu konwersji, czyli zakupu.
Zdj 2. Wyraziste przekazy np. wskazanie na promocję cen towaru to działanie wykorzystujące efekt zakotwiczenia
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/wi%C5%9Bnia-pomidory-owoce-kukurydza-2590552/
W jaki sposób wykorzystać efekt zakotwiczenia w marketingu?
Przykładem zastosowania marketingu korzystającego na efekcie zakotwiczenia są rabaty, wyprzedaże i promocje. Już samo wyrażenie wzbudza emocje u konsumentów. Przekreślona „regularna” cena i nowa stawka „promocyjna” to kotwica dla mózgu. W umyśle potencjalnego klienta od razu pojawia się myśl, że towar jest warty więcej, niż cena, za jaką chce sprzedać go sklep.
- Skuteczność przekazu – odpowiednio dobrana reklama, oparta na skutecznych narzędziach pomoże dotrzeć do wskazanej grupy odbiorców. Im szybciej się to uda, tym większa szansa, że użytkownik skorzysta z Twojej oferty.
- Prostota komunikacji – prosty komunikat przekazany w zrozumiałym języku z odpowiednią treścią to klucz do zakotwiczenia działań marketingowych.
- Oryginalność kampanii – kampania reklamowa musi wyróżniać produkt na rynku. W ten sposób zakotwicza świadomość marki w umyśle i przekłada się na współczynnik konwersji.
- Odpowiednie pozycjonowanie – istotnym elementem prowadzenia działań psychologicznych opartych na efekcie zakotwiczenia jest SEO. Im wyżej jesteś w wyszukiwarce Google, tym bardziej zapadniesz w pamięć potencjalnemu klientami.
Narzędzia marketingowe, które korzystają na efekcie zakotwiczenia to m.in. świadome ograniczanie dostępu do asortymentu (komunikaty typu „pospiesz się!”, „niedługo tego zabraknie!”), porównywanie cen z konkurencją, dzielenie towarów (najtańszy, skuteczny, ekskluzywny), oferowanie dodatków itd.
Pamiętaj, że nie każde działanie oparte na efekcie zakotwiczenia jest etyczne. Warto na to zwrócić uwagę, bo uświadomiony klient może zauważyć, że został w pewien sposób „oszukany”. Efekt zakotwiczenia powinien być wsparciem dla przygotowania atrakcyjnej oferty wysokiej jakości towarów i usług, w oparciu o nowoczesny marketing.
