Estymacja wyników w SEO — jak estymować wyniki SEO?
4 min
4 min
Na skróty
Budżet na działania marketingowe nigdy nie jest nieograniczony. Dlatego też, zanim jeszcze przystąpimy do pracy nad wzrostem ruchu i konwersji, zawsze warto oszacować realne do osiągnięcia wyniki — czyli dokonać estymacji. Jakie zmienne mają największy wpływ na prognozy wyników SEO? Na to pytanie odpowiadamy poniżej.
Estymacja to nic innego, jak szacowanie pewnej wartości na podstawie dostępnych danych.
W przypadku działań SEO estymację najczęściej przeprowadza się po to, aby przewidzieć przybliżone wyniki prac nad optymalizacją strony jeszcze przed rozpoczęciem jakichkolwiek „zabiegów” pozycjonerskich.
Zasada przeprowadzania estymacji efektów działań SEO jest dosyć prosta. Pod uwagę należy wziąć wszystkie czynniki, które obrazują drogę potencjalnego klienta od znalezienia danej strony do dokonania zakupu (lub innego działania, które przyjmiemy za formę konwersji). Im większą ilością danych dysponujemy — tym trafniej będziemy w stanie przewidzieć rzeczywiste rezultaty.
Natomiast trzy główne czynniki, które bezwzględnie trzeba wziąć „pod lupę” w procesie estymacji, to:
Pierwszym krokiem estymacji wyników SEO musi być kompleksowa analiza widoczności strony w wyszukiwarce. Większość ruchu w witrynach zaczyna się właśnie od Google — dlatego i my tutaj zaczniemy.
Najważniejszym wskaźnikiem widoczności jest liczba fraz kluczowych, pod którymi nasza strona wyświetla się w czołówce wyników wyszukiwania. W zależności od potrzeb uwzględniamy pozycje w TOP 3, TOP 10 lub nawet TOP 50. Im więcej dobrze pozycjonujących się fraz (lub słów kluczowych o wysokim potencjale) jesteśmy w stanie zidentyfikować — tym lepiej dla prognozowanych wyników strony.
Kolejnym krokiem estymacji jest oszacowanie, jaki odsetek użytkowników, którzy zobaczą w wynikach wyszukiwania naszą stronę, zdecyduje się na nią przejść. Prawdopodobieństwo kliknięcia określa się współczynnikiem CTR (Click-through rate). Z zasady — im wyższą pozycję zajmuje strona w SERP-ach, tym większego ruchu na stronie możemy się spodziewać.
Warto się na moment zatrzymać właśnie przy współczynniku CTR — i wyjaśnić, jakie konkretnie czynniki mają na niego wpływ.
Należą do nich m.in.:
Jak już wspomnieliśmy, największy wpływ na CTR ma pozycja witryny w Google. Według ubiegłorocznej analizy organicznych wyników wyszukiwania, przeprowadzonej przez agencję Backlinko, prawdopodobieństwo kliknięcia w pierwszy wynik wynosi 27,2%. Ostatniego wyniku w TOP 10 — dziesięć razy mniej.
Zdj 1. Na powyższym wykresie widzimy dość płynną gradację pomiędzy kolejnymi pozycjami — łatwo też dojść do wniosku, że większość ruchu zbierają zaledwie trzy pierwsze pozycje.
Źródło: We analyzed 4 million Google Search Results — Here’s What We Learned About Organic Click Through Rate — Backlinko
Jednak w ostatnich latach „dominacja” TOP 1 nad kolejnymi pozycjami nieco zmalała — a to w dużej mierze ze względu na to, że Google znacząco rozwinęło wyniki wyszukiwania. Przy wielu pozycjach znajdziemy linki do konkretnych podstron witryny, średnią ocen, grafiki, cenę produktu oraz unikalne meta opisy. Do tego należy dodać wizytówki firm lokalnych, „wyróżnione odpowiedzi” (zastępujące tradycyjną pierwszą pozycję) oraz tzw. karuzele z ofertami pasujących do danego zapytania produktów. One również bardzo efektywnie przyciągają uwagę użytkowników — i nieco komplikują estymację wyników SEO.
Wpływ na wysokość współczynnika CTR mają także same frazy kluczowe — ich długość oraz intencja.
Wyróżnia się trzy główne rodzaje fraz — nawigacyjne (prowadzące do konkretnej strony docelowej), informacyjne (np. wszelkiego rodzaju pytania) oraz transakcyjne (z intencją dokonania konkretnego działania, na przykład zakupu produktu).
Frazy nawigacyjne notują zdecydowanie najwyższe wyniki CTR na pierwszej pozycji — która z reguły prowadzi wprost na stronę główną danej firmy.
Frazy informacyjne również mają wysoki CTR na czołowych pozycjach — ale istotnym czynnikiem jest tu długość. Im bardziej złożone zapytanie, tym większa szansa, że użytkownik zajrzy na dalsze witryny.
Podobnie wygląda sytuacja z frazami o charakterze komercyjnym — precyzyjne frazy zapewniają wyższą konwersją.
Niezwykle istotnym czynnikiem jest także popularność samej frazy kluczowej. Wynik estymacji będzie w dużej mierze zależał właśnie od tego, jak chętnie użytkownicy wpisują daną frazę w Google.
Problem w tym, że potencjał fraz zmienia się dość dynamicznie — dlatego też warto ją analizować w ujęciu miesięcznym i z uwzględnieniem panujących na danym rynku trendów.
Bardzo interesujące są statystyki co do ruchu pochodzącego z urządzeń stacjonarnych oraz mobilnych. Jak się okazuje, prawdopodobieństwo, że użytkownik komputera lub laptopa przejdzie na daną stronę jest znacznie większe, niż w przypadku smartfonów i tabletów. Dla pierwszej pozycji mówimy o różnicy prawie 10 punktów procentowych.
Ostatni etap estymacji efektów działań SEO skupia się na konwersji. To właśnie podjęciu przez potencjalnego klienta konkretnej akcji podyktowane jest pozycjonowanie stron i wszystkie inne działania marketingowe.
Konwersja może być rozumiana naprawdę różnie; jej formą jest zarówno dodanie produktu do koszyka, jak i:
Niezależnie od tego, jaki cel stoi z naszą stroną — wszystkich niezbędnych do estymacji danych dostarczy nam Google Analytics. Oczywiście, jeżeli chcemy oszacować jedynie wyniki działań SEO — musimy zwrócić uwagę tylko na konwersję wynikającą z ruchu organicznego.
Na dokładność i rzetelność estymacji wyników SEO składa się, jak widać, sporo czynników. Jest ich jeszcze więcej — nie wspomnieliśmy chociażby o tym, jak na zachowania i preferencje użytkowników Google’a wpływa charakter branży, w której działa dana firma. Dlatego też dla każdej analizowanej strony trzeba dobierać czynniki niejako „od zera“ — pamiętając oczywiście o trzech kluczowych zmiennych, które przedstawiliśmy powyżej.
Dobrze przeprowadzone estymacje pozwalają odpowiednio zaplanować strategię działań SEO — i wyznaczyć naprawdę możliwe do spełnienia cele. Nie można się ich jednak trzymać zbyt sztywno; bo rynek i trendy w Google potrafią zaskoczyć nawet najlepszych analityków.
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
