Marketing dla pokolenia Z – czym się wyróżnia?

Otwarci, wrażliwi, niezwykle wymagający i doskonale obyci w cyfrowym świecie. To tylko część rzeczy, które mówi się o zoomerach. A co powinny wiedzieć o nich marki? I jak należy planować marketing kierowany do pokolenia Z? O tym piszemy w poniższym tekście.

Co charakteryzuje pokolenie Z?

Na początek ważne wyjaśnienie – przyjmuje się, że pokolenie Z obejmuje osoby urodzone w latach 1997-2012. Starsza generacja to millenialsi, młodsza – pokolenie Alfa. Warto to zaznaczyć, bo granice między nimi nie zawsze są takie jasne.

Pokolenie Z jest pierwszą generacją, która nie zna świata bez internetu. I to najmocniej łączy dwudziestokilkulatków, którzy martwią się rosnącymi cenami mieszkań z nastolatkami, którzy dopiero zaczynają szkołę średnią. Życie zoomerów zostało ukształtowane przez internet w znacznie większym stopniu, niż np. millenialsów – trzeba mieć to na uwadze. Tak samo jak to, że:

• pokolenie Z jest dziś tym najbardziej wrażliwym na problemy społeczne oraz środowiskowe – i tej samej wrażliwości oczekuje od marek i instytucji;
• jest bardzo wymagające, jeśli chodzi o jakość treści; zoomerzy spędzają średnio trzy godziny (!) dziennie w social mediach, ale nie chcą poświęcać tego czasu na treści, które w sekundę lub dwie nie zdobędą ich uwagi;
• pokolenie Z ceni sobie autentyczność i transparentność marek – osoby z tej generacji są często bardzo krytycznie nastawione do dużych firm i organizacji, ciężko jest zdobyć ich zaufanie…
• … ale gdy już się to uda – na przykład przez wspólne wartości – potrafią być bardzo lojalnymi klientami;
• uważa się, że do zakupów zoomerzy podchodzą bardziej pragmatycznie niż np. millenialsi; mimo młodego wieku są bardzo świadomi, jeśli chodzi o kwestie finansowe i wiedzą, że pochopne decyzje zakupowe nie są dobrym pomysłem;
• duży wpływ na to ma sytuacja „zetek” – większość z nich wciąż jest zależna od rodziców, musi np. mierzyć się z rosnącymi cenami mieszkań, ale i codziennych produktów.

Pokolenie Z i marketing – co działa, a co nie?

Nic dziwnego, że planując działania marketingowe skierowane do pokolenia Z trzeba mieć zupełnie inne podejście niż, powiedzmy, kilkanaście lat temu. Co jest skuteczne i o czym trzeba pamiętać? 

1. Pokolenie Z jest praktycznie niewrażliwe na wiele klasycznych form reklamy. Mamy na myśli nie tylko spoty w TV, ale nawet i… tradycyjne banery w internecie. To tzw. ślepota banerowa, czyli naturalna już dla wielu tendencja do ignorowania typowych reklam. W przypadku Gen Z o wiele skuteczniejsze są przekazy promocyjne naturalnie wplecione w kontekst – na przykład pomiędzy jedną a drugą rolką na Instagramie.
2. Social media jest dominującym kanałem komunikacji z markami – i to w obie strony. Osoby z pokolenia Z bardzo chętnie (i surowo) oceniają to, w jaki sposób marki „rozmawiają” z klientami na platformach społecznościowych i raczej nie wybaczają błędów.
3. Zoomerzy (zazwyczaj) preferują krótkie formaty treści – zwłaszcza wideo. To nie przypadek, że i Instagram ze swoimi reelsami, i YouTube – poprzez Shorts – starają się powtórzyć sukces TikToka. Kilkunastosekundowe materiały wideo, które w ciągu 1-2 sekund są w stanie zdobyć uwagę widza, stały się dla pokolenia Z najbardziej naturalną formą konsumowania treści.
4. Content marketing i współpraca z influencerami (także tymi mikro) powinny być więc strzałem w dziesiątkę. Pamiętaj – dobry content dla pokolenia Z (choć nie tylko) to taki, który byłby atrakcyjny dla odbiorcy niezależnie od tego, czy kryje w sobie promocję produktu, czy nie.
5. W komunikacji z pokoleniem Z warto posługiwać się językiem młodych dorosłych… ale z umiarem. Tak jak wspomnieliśmy, młodsi odbiorcy są bardzo wyczuleni na fałsz ze strony chcących wejść w ich łaski marek. Dlatego właśnie warto współpracować z influencerami – którzy doskonale czują, co lubią zetki – i… mieć osoby z pokolenia Z we własnym zespole.
6. Wartości marki i autentyczność przekazu są ważniejsze niż kiedykolwiek. Przy podejmowaniu decyzji zakupowych (ale i o tym, czy zaobserwować profil marki na Instagramie, czy nie) zetki zwracają taką samą uwagę na produkt, jak na to, jakie wartości reprezentuje marka, która za nim stoi. I znów, nie może być w tym fałszu. W internecie naprawdę nie jest trudno dojść do tego, skąd pochodzą i w jakich warunkach szyte są ubrania marki, albo w jaki sposób dana firma traktuje swoich pracowników. 

Oczywiście, przy tym wszystkim nie można lekceważyć działań SEO. Choć spora część zetek woli poszukiwać informacji na TikToku czy Instagramie, Google wciąż jest w wielu sytuacjach niezastąpione.