Najpopularniejsze ścieżki konwersji w sklepach internetowych – analiza danych
4 min
4 min
Na skróty
Skąd użytkownicy trafiają na stronę internetową? W jakie kanały dotarcia najlepiej zainwestować? Chcąc odpowiedzieć na te pytania musimy dowiedzieć się czym są ścieżki konwersji oraz jak znaleźć te związane z naszą witryną.
Zanim osoba odwiedzająca nasz sklep internetowy stanie się klientem wykonuje wiele kroków. Najpierw wyszukuje hasło w Google czy widzi reklamę na Instagramie, potem lajkuje profil na Facebooku, czasem przejdzie na stronę przez udostępniony na kanale influencera link. Zdarza się, że obejrzy produkty na telefonie, a dopiero za kilka dni w domu, na laptopie wpisze nazwę naszej marki w wyszukiwarkę i kupi produkt.
Droga jaką pokonuje użytkownik, aby dokonać zakupów w naszym sklepie to tzn. ścieżka konwersji. Możemy sprawdzić ją za pomocą Google Analytics. W swoim podstawowym ustawieniu narzędzie pokaże nam z jakiego miejsca w sieci trafiła na naszą stronę osoba, która sfinalizowała transakcje. Tak możemy sprawdzić skąd pozyskujemy najwięcej klientów.
Wyróżniamy sześć podstawowych kategorii dotarcia. Pierwsza z nich to Direct, czyli bezpośrednie wejścia. Nazywamy tak zdarzenie, gdy użytkownik znalazł się na stronie po poprawnym wpisaniu adresu naszego sklepu w pasku przeglądarki internetowej. Organic search oraz Paid search oznaczają, że osoba kliknęła w link do naszej strony, ponieważ pojawił się jako odpowiedź na zapytanie wpisane do wyszukiwarki. Odesłania z innych witryn, np. kiedy ktoś poleci naszą stronę w artykule lub poście blogowym będą dla nas widoczne jako Referral. Jeśli nasza strona znalazła się w indeksie wyszukiwarki dzięki odpowiedniemu pozycjonowaniu to jest to wyszukanie organiczne. Jeśli link był sponsorowany (dzięki czemu został umieszczony na górze strony) wejście zostanie oznaczone jako Paid. Cały ruch z mediów społecznościowych: linki z postów, opisów na profilach, relacji itd. będą oznaczane jako Social. Ostatnia kategoria to Display, czyli przejścia na stronę z płatnych kampanii banerowych.
Widząc statystki z sześciu kategorii dotarcia możemy określić, jakie media generują najwięcej wejść zakończonych zakupem. Czy jednak te dane wystarczą, żeby określić jakie działania promocyjne są dla nas najbardziej opłacalne? Czy jeśli najmniej konwertujących wejść na stronę pojawia się np. ze sponsorowanych postów na Facebooku to powinniśmy przestać inwestować w tego typu reklamy i przerzucić cały budżet w inne miejsce? To niestety nie jest takie proste. Użytkownicy rzadko podejmują decyzje zakupową przy pierwszym zetknięciu z marką. Czasem od poznania produktu do jego zakupu upływa kilka tygodni. Jeśli najwięcej sprzedaży mamy z bezpośrednich wejść na stronę, oznacza to, że użytkownicy dobrze poznali naszą markę wcześniej i chcieli kupić konkretny produkt. Sprawdzenia wielokanałowych ścieżek konwersji w Google Analytics pomoże nam zabawić się w detektywa i spróbować ustalić, skąd o nas wiedzieli.
W Google Analytics znajdziemy zakładkę Najważniejsze ścieżki konwersji, to tam kryją się najciekawsze dla nas informacje. Poznamy w niej nie tylko ostatnią kategorie miejsc, z których użytkownik wszedł na stronę, ale przede wszystkim drogę, jaką najczęściej pokonują osoby decydujące się na zakup w naszym sklepie. Możemy zobaczyć np. że najwięcej osób weszło na naszą stronę po przez social media, następnie kliknęło w płatny link w wyszukiwarce Google i dopiero później zdecydowało się na wpisanie nazwy naszej strony bezpośrednio w przeglądarkę i dokonanie zakupu. Drogi użytkowników mogą wyglądać bardzo różnie i być kombinacją wszystkich kategorii dotarcia. Jeśli jednak kilka sposobów powtarza się u większej liczby osób, będzie to dla nas cenna wiedza na temat zachowania naszych klientów. Znajomość popularnych ścieżek konwersji pomoże nam tak zoptymalizować działania reklamowe, aby faktycznie przełożyły się na wzrost sprzedaży.
Jeśli pierwsze spotkanie z marką u większości odbiorców odbywa się przez kanały w social mediach, zrezygnowanie z promocji np. na Instagramie może drastycznie wpłynąć na sprzedaż – mimo, że bezpośrednich zakupów z tej aplikacji nie mamy wcale. Poznanie drogi użytkowników i dobra analiza uzyskanych w ten sposób danych to też szansa na lepsze budowanie rozpoznawalności. Jeśli znamy najczęściej pokonywaną przez naszych klientów drogę możemy też świadomie dostosować przekazy o produkcie na jakie natrafiają stykając się z naszą marką na różnych etapach podróży.
Tak jak w przypadku wszystkich informacji pozyskiwanych z narzędzi analitycznych warto zestawiać ze sobą różne dane. Szersze spojrzenie na to czym są ścieżki konwersji pozwoli nam uniknąć pochopnych działań, ale także pomoże „wczuć się w sytuację użytkownika”. Czasem umożliwi także wyeliminowanie niezauważonych wcześniej błędów lub przeszkód. Jeśli klient musi odwiedzić naszą stronę 15 razy przed dokonaniem zakupu, być może nie jest ona wystarczająco przejrzysta i łatwa w nawigacji? Jeśli wielokanałowa ścieżka konwersji jest zbyt długa, może to oznaczać, że tylko naprawdę zaangażowany użytkownik decyduje się na zakup. Skrócenie drogi od poznania produktu do zakupu nie tylko obniży nasz koszt pozyskania klienta, ale także wpłynie pozytywnie na doświadczenia zakupowe.
Ciągłe analizowanie danych o popularnych ścieżkach konwersji i sprawdzanie nowych hipotez na temat zachowanie klientów może być dla nas źródłem bezcennej wiedzy o najważniejszych osobach w sklepie internetowym, o naszych klientach.
