Optymalizacja podstrony produktowej – jak to robić?
7 min
7 min
Na skróty
Biorąc pod uwagę statystyki, jedynie nieco ponad 2,5% odwiedzin w sklepie internetowym, kończy się sfinalizowaniem zakupów. Niska konwersja przy dużym ruchu nie jest czymś rzadko spotykanym. Przyczyn należy doszukiwać się w stronach produktowych, a mówiąc dokładniej, braku przywiązywania uwagi do ich optymalizacji. Są one istotne dla niemal wszystkich poziomów lejka sprzedażowego i mają kluczowe znaczenie w realizowaniu transakcji. Poniżej prezentujemy sprawdzone sposoby, które pomogą ograniczyć liczbę porzuconych koszyków i prawidłowo prezentować produkty w Twoim sklepie internetowym, aby dobrze się pozycjonowały i sprzedawały.
Utworzenie dobrej podstrony produktowej nie jest łatwe. Asortyment sklepu online zmienia się często, a uzupełnienie informacji o oferowanych produktach jest czasochłonne. Skutkuje to czasem stronami ze skąpym lub zdublowanym opisem, brakiem zdjęć albo wykorzystaniem jako treści specyfikacji przesłanych przez producenta. Wartość informacyjna w tym wypadku jest bliska zeru i odstraszająca. Statystyki nie pozostawiają złudzeń:
Źródło: Shiprocket
Specyfika klienta internetowego zmieniła się na skutek pandemii. Według PMR Market Experts, wzrost na rodzimym rynku e-commerce w roku 2020, wynosi prawie 26%! Wraz z dużo większym zainteresowaniem zakupami online, wzrastają się też oczekiwania co do standardów oferowanych przez sklepy. Dlatego temat optymalizacji stron produktowych jest dziś istotniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Dowiedz się jak je usprawnić.
Według badań Power Reviews, aż 35% klientów zaczyna swoją ścieżkę zakupową od wyników wyszukiwań. Pozwalają one na szybkie porównanie ofert wielu sklepów internetowych. Kiedy klienci wprost z wyszukiwarki wchodzą na podstronie produktowej i dokonują zakupu, w 60% przypadków konwertują właśnie tam, bez przeglądania dalszej zawartości witryny. Te dane oznaczają, że bardzo wielu potencjalnych klientów, znajdujących się na samym końcu lejka sprzedażowego, potrzebuje tylko ostatecznej zachęty do zamknięcia transakcji. Strona najbardziej wyróżniająca się pośród wszystkich wyników, będzie tą, na którą się zdecydują.
Dopracowanie tych elementów wpływa na to, co klient widzi bezpośrednio po wyszukaniu produktu za pomocą wyszukiwarki. Adres URL powinien być prosty i pozbawiony znaków specjalnych, które nic nie mówią klientowi. W jego treści powinna znaleźć się nazwa produktu, będąca jednocześnie frazą kluczową. Dzięki temu adres i jego zawartość są również bardziej czytelne w wypadku jego udostępniania. Powyższy adres jest przykładem odpowiedniego zoptymalizowania. Zawiera opisowe słowa kluczowe, które są oddzielone myślnikami. Wszelkie ciągi znaków mniej zrozumiałe dla klientów, umieszczone są na samym końcu, nie wpływając negatywnie na odbiór i przejrzystość całości. Meta tytuł powinien zawierać dane produktu, takie jak jego nazwa i słowa kluczowe, którymi użytkownicy posługują się, by go wyszukać. Nie można jednak przekraczać liczby 60 znaków, gdyż tylko tyle będzie widoczne w wynikach dla wyszukujących. Meta opis jest równie ważny, musi być unikalny dla każdego produktu i również uwzględniać słowa kluczowe. Nie może liczyć więcej niż 156 znaków.
Znaczniki umieszczane w kodzie strony w formacie schema.org, hCard, RDFa lub JSON-LD. Ich optymalizacja pozwoli botom wyszukiwarki na sprawniejsze rozpoznawanie zamieszczonych na stronie treści. Mają też użyteczność dla ludzi, bo mogą pokazywać dodatkowe informacje dotyczące produktu w wynikach wyszukiwania, przed kliknięciem w podstronę. Są to tzw. Rich Snippets. Wśród nich mogą być między innymi cena, wymiary czy stan magazynowy. Odpowiedni schemat danych strukturalnych pozwala również na wyświetlanie breadcrumbs w wynikach wyszukiwania. Jest to trend, który Google promuje, zastępując okruszkami wyświetlanie tradycyjnych adresów URL.
W danych strukturalnych szczególną uwagę warto poświęcić uwidocznieniu rankingu opinii. Zgodnie z danymi dostarczonymi przez portal Moonbite, aż 95% klientów przed dokonaniem zakupów, sprawdza recenzje innych użytkowników. Ich obecność jest zatem czynnikiem mocno zachęcającym do odwiedzenia podstrony.
Wiele z problemów, które skutkują porzuceniem przez klientów koszyka, da się rozwiązać przez optymalizację contentu. Ma to znaczenie zarówno dla pozycjonowania, jak i poprawienia doświadczeń użytkownika.
Każda podstrona powinna zawierać niepowtarzalną, stworzoną specjalnie na jej potrzeby treść. Często spotykanym problemem jest używanie jako opisu wyłącznie specyfikacji dostarczonych przez producenta. Sprawia to, że wiele sklepów używa tych samych tekstów, a boty Google traktują je jako zduplikowany content i obniżają ranking stron. Google bierze również pod uwagę długość tekstu na stronie. Nie podaje konkretnej liczby znaków, zamiast tego posługuje się dość ogólnym stwierdzeniem, że strony o wysokiej jakości posiadają “satysfakcjonującą ilość wysoko jakościowego contentu”. Dlatego w tym wypadku należy kierować się zdrowym rozsądkiem. Ważne informacje, takie jak cechy produktu, nie mogą gubić się w ścianie tekstu. Jednocześnie należy wykorzystać opisy, by te cechy podkreślić. Jak wspomniano wcześniej, niewystarczające informacje na temat produktu są jednym z głównym powodów porzucania koszyków.
Zdjęcia dobrej jakości to podstawa prezentacji produktu w sklepie internetowym. Nawet do 93% klientów e-commerce, przyznaje się, że wartość wizualna oferty ma kluczowe znaczenie w podjęciu decyzji o kupnie. Oznacza to, że nie można oszczędzać na jakości zdjęć, a także należy zapewnić ich warianty dla każdego różniącego się modelu czy innej wersji kolorystycznej produktu. W kwestii SEO należy zadbać o to, by każde zdjęcie było uzupełnione o atrybut alt, a także odpowiednio skompresowane w kwestii rozmiaru. Wpłynie to pozytywnie na czas ładowania grafik na stronie. Jeżeli masz taką możliwość, nie opieraj się tylko na statycznych zdjęciach. Treści wideo to świetny sposób na zachęcenie do sfinalizowania zakupu. Mogą reklamować produkt, albo stanowić instruktaż jego użycia. Zgodnie z badaniami Wyzowl, aż 69% klientów chcąc dowiedzieć się czegoś o produkcie, woli obejrzeć filmik niż zapoznać się z opisem tekstowym. Filmy pomagają też przedłużyć czas spędzony na stronie. Nie umieszczaj ich jednak bezpośrednio na serwerze sklepu. Przez wzgląd na wydajność, lepiej korzystać z zewnętrznych hostingów, takich jak chociażby Youtube.
Przycisk wzywający do akcji jest bardzo istotnym elementem podstrony produktowej. Musi być dobrze wyeksponowany i zrozumiały w przekazie. Proste komunikaty pokroju “kup teraz” są jak najbardziej odpowiednie. Zaniedbanie CTA często bywa przyczyną niezadowalającej konwersji.
Jak wspomniano wcześniej, system opinii zachęca klientów do dokonywania zakupów. Co jeszcze warto wiedzieć? Nie należy się obawiać niepochlebnych recenzji. Zróżnicowana skala ocen uwiarygodnia usługę czy produkt w oczach klientów. VWO przeprowadziło testy A/B na podstronach produktowych jednego ze swoich klientów, umieszczając w widocznym miejscu widżet z opiniami klientów. Spowodowało to wzrost konwersji o 58% w stosunku do podstron bez takiego usprawnienia.
Wszelkie dane na temat kosztów zakupów i wysyłki powinny być widoczne dla użytkownika na pierwszy rzut oka. Eliminuje to ryzyko porzucenia koszyka na skutek zaskoczenia wysokimi kosztami transportu. Wiąże się to z polepszeniem jego User Experience.
Podstrony produktowe cechują się małymi wskaźnikami konwersji, również przez wzgląd na to, że klienci odwiedzają je nawet wtedy, kiedy nie zamierzają dokonywać zakupów w danej chwili. Dodanie funkcjonalności zapisania produktu na listę życzeń i zachowania go na później znacząco polepsza doświadczenia użytkownika i zwiększa szansę na jego powrót i finalizację transakcji.
Standardem w sklepach internetowych jest cross selling. Może przybierać różne formy: “klienci, których interesował ten produkt, oglądali też” albo “kup w zestawie razem z”. Tego typu zabieg nie tylko ma za zadanie zwiększyć wartość koszyka, ale tworzy również sieć linków wewnętrznych.
Optymalizacja podstrony produktowej jest kluczowym działaniem potrzebnym do poprawienia wskaźnika konwersji dla całego sklepu. Z tego powodu nie można ignorować ich znaczenia dla sklepu. Ostateczna strategia jej wypozycjonowania i polepszenia doświadczeń użytkownika, zależna jest także od branży, w której operuje sklep. Dlatego wprowadzając zmiany, należy obserwować wskaźniki i zwracać uwagę na reakcję klientów.
