Owned media – jak wykorzystać w marketingu?
4 min
4 min
Na skróty
Jeżeli masz doświadczenie w marketingu, to z pewnością wiesz, że komunikaty Twojej marki mogą pojawiać się na różnych portalach – w tym są to social media, strony internetowe, portale informacyjne i newsowe, czy nawet raporty lub e-booki. Niektóre z nich są „Twoje”, a inne należą do innych, zewnętrznych marek. W tym momencie pojawia się pojęcie „owned media”.
Pojęciem owned media określa się media własne marki. Pojęcie oznacza wszystkie kanały wykorzystywane przez brand do komunikacji z odbiorcami, które nie są zewnętrznym źródłem. Przykładem jest więc firmowy profil na Facebooku lub strona internetowa należąca bezpośrednio do organizacji. Własne media to przeciwieństwo czegoś, co jest znane jako media pozyskane lub płatne. Gdy tworzysz media własne, przyciągasz odbiorców do swoich kanałów – jeżeli są zainteresowani, mogą je obserwować regularnie. Owned media posiadasz „na własność”. Za publikację materiałów w ich obrębie nie musisz dodatkowo płacić. Umieszczasz tam praktycznie wszystko, co tylko zechcesz.
Przeczytaj również: SXO
Do własnych mediów marki zalicza się firmowe:
Do owned media zaliczyć można także publikowane materiały, które mają za zadanie generować konwersję, a są autorskim dziełem organizacji: raporty, e-booki, case studies, mailing. W takim przypadku mówimy o ruchu/konwersji pochodzących z mediów własnych, gdy konkretna interakcja zostanie zrealizowana dzięki publikacji zasobów w owned media (czyli nie na zewnętrznym profilu innej firmy w social mediach).
Spośród rodzajów mediów własnych każdy kanał może być promowany w inny sposób. Dla przykładu, w promocji strony internetowej przydaje się pozycjonowanie. Natomiast profil w mediach społecznościowych może publikować promowane posty, aby zwiększać ich zasięg. Najważniejsze jednak jest to, aby ostatecznie wskaźniki ROI oraz ROAS były na satysfakcjonującym poziomie. Rodzajów mediów jest wiele – musisz wybrać, w które opłaca się inwestować w kontekście Twojego biznesu.
Dzięki owned media firmy mogą realizować skuteczny i kompleksowy content marketing. W tym zakresie doskonale sprawdzają się artykuły blogowe, w tym publikacje eksperckie. Z biegiem czasu coraz ważniejsze stały się także media społecznościowe, które służą do publikacji krótkich, a jednocześnie chwytliwych postów, niejednokrotnie rozchodzących się niczym viral.
Wpływ owned media na odbiorców może być ogromny. Ważne jednak jest odpowiednie wykorzystanie tych kanałów do komunikacji. Przede wszystkim ważne jest to, aby zebrać odpowiednią publikę. Umieszczanie postów na firmowym profilu lub artykułów na blogu, gdzie nikt nie zagląda, to tylko i wyłącznie przepalanie budżetu. Dlatego dystrybucję w owned media zacznij od samego początku, ale na starcie nie inwestuj w tę kwestię zbyt wiele. Skup się na tym, aby pozyskać odbiorców. Publikuj, ale tak, aby materiały były maksymalnie zasięgowe – dodatkowo wspieraj je przy pomocy paid media (o tym nieco więcej dowiesz się w dalszej części artykułu). Tak przygotowana strategia marketingowa sprawi, że przy wykorzystaniu owned media zaczniesz budować coraz większe zasięgi oraz rozpoznawalność w sieci.
Budowanie owned media to proces długotrwały, ale za to przynoszący szereg istotnych korzyści. Przede wszystkim w ten sposób generuje się rozpoznawalność na rynku. Dodatkowo jest to szansa na konwersję pochodzącą z wielu różnych kanałów: strony www, profilu w mediach społecznościowych, czy newslettera.
Paid media to publikacja materiałów w cudzych mediach, na dodatek za odpowiadają opłatą. Kwestią sporną jest sytuacja, w której organizacje „wymieniają się” wzmiankami na swój temat. Czasami takie zjawisko jest wśród marketerów uznawane za pozyskanie, a innym razem za opłacenie, ale bez przekazywania środków finansowych. Paid media (czyli promocja w cudzych mediach) są kosztowne, ale równie opłacalne co te własne, o ile strategia zostanie prawidłowo zaplanowana i wdrożona.
Funkcje owned media to przede wszystkim budowa rozpoznawalności oraz autorytetu w branży. Jeżeli chcesz odpowiednio zadbać o swoje kanały, pamiętaj o systematycznej publikacji wartościowych treści. Materiały powinny być ciekawe i angażujące. Postaraj się wypracować regularność – nie chodzi o to, aby zawsze publikować w tym samym terminie, po prostu zadbaj o to, aby odbiorcy o Tobie nie zapomnieli. Funkcje owned media to także możliwość pozyskiwania klientów lub leadów (zależnie od branży). Wiedzą to marketerzy, dlatego wiele organizacji tak chętnie wykorzystuje np. social media do promowania produktów bądź usług, najlepiej w innowacyjny i nieszablonowy sposób. Potencjał owned media sprawia, że to absolutny must-have w kontekście planowania i realizacji strategii marketingowej.
Analiza owned media to proces polegający na weryfikacji tego, w jaki sposób firma radzi sobie z prowadzeniem komunikacji na własnych kanałach. Taki zabieg wykonują między innymi agencje marketingowe, szczególnie te, dla których audyt własnych mediów marki to codzienność (agencja social media lub 360). Analizy owned media mają za zadanie zweryfikować kilka kwestii:
Analizy owned media przeprowadzane przez ekspertów są kompleksowe i dokładnie analizują to, w jaki sposób konkretna marka wykorzystuje kanały do komunikacji z odbiorcami. Następnie możliwe jest naniesienie zmian, których wdrożenie spowoduje wzrost skuteczności podejmowanych działań.
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
