Relacja pomiędzy użytkownikami a firmami jest w przypadku Google dosyć prosta: ci pierwsi wpisują konkretne hasła, drudzy starają się dopasować content do popularnych w branży słów kluczowych. Wydawać by się mogło, że to wszystko, jednak z perspektywy SEO-wców oraz twórców internetowych treści bardzo istotnym aspektem całego procesu jest… intencja wyszukiwania. Jaki więc wpływ ma user intent na strategię Search Experience Optimization (SXO)?
Czym jest search intent podczas wyszukiwania w Google?
Intencja wyszukiwania to nic innego jak konkretny cel, którym kieruje się użytkownik, wpisując zapytanie w Google. O ile w dużej części przypadków dosyć łatwo jest ją rozpoznać (research przed zakupem, porównanie cen lub po prostu zakup), nie zawsze jest ona jasno wyrażona, zwłaszcza jeśli użytkowników korzysta z ogólnych słów kluczowych. Dobrym przykładem jest zapytanie “pizza” — na takim etapie wyszukiwania algorytm Google nie będzie w stanie określić, czy intencją jest zamówienie jedzenia, znalezienie przepisu, poznanie historii tego dania czy po prostu obejrzenie zdjęć potrawy. Jak rozpoznać user intent, jeśli słowo kluczowe nie zapewnia informacji o tym, czego szuka i spodziewa się użytkownik? Określając intencję, koniecznie zwróć uwagę na kontekst wyszukiwania, tj.:
- rodzaj zapytania (pytanie, fraza ogólna lub long-tail, nazwa własna, skrót),
- modyfikatory (lokalizacja, czas, cena, jakość, kolor),
- format (mapa, tekst, obraz, wideo),
- aktualne wyniki (co Google pokazuje na pierwszej stronie wyników dla danego zapytania).
Dzięki temu lepiej zrozumiesz zachowania i potrzeby użytkowników, a w efekcie będziesz w stanie dostarczyć im dokładnie takich treści, jakich oczekują, co ma kluczowe znaczenie dla SXO. Połączenie SEO oraz UX (doświadczeń użytkownika) jest najskuteczniejszym sposobem na to, aby zatrzymać odbiorcę na stronie i zachęcić go do interakcji. W praktyce oznacza to m.in. dbałość o widoczność w Google oraz wykorzystanie dobrych praktyk optymalizacji witryny w taki sposób, aby użytkownicy zostali na niej jak najdłużej (aż do osiągnięcia konwersji). Aby to osiągnąć, należy zadbać nie tylko o techniczne kwestie — również wartościowe treści są bardzo istotne.
Jakie są rodzaje intencji wyszukiwania w Google?
Jeśli chcesz zadbać o to, by docierać do użytkowników z różną intencją wyszukiwania, warto poznać nie tylko cele potencjalnych klientów, ale również zagłębić się w temat lejka marketingowego. Zanim do niego przejdziemy, omówmy jednak najpierw najpopularniejszą klasyfikację user intent, składającą się z czterech kategorii:
- Intencja nawigacyjna — występuje, gdy użytkownik poszukuje konkretnej strony internetowej, wpisując w wyszukiwarkę nazwę swojej ulubionej witryny, firmy lub platformy społecznościowej. Głównym celem użytkownika jest bezpośrednie dotarcie do wybranej strony (logowania, cennika), a nie odkrywanie nowych informacji.
- Intencja informacyjna — ma miejsce, gdy użytkownik szuka odpowiedzi na konkretne pytanie lub informacji na dany temat. Google staje się źródłem wiedzy, dostarczając odpowiedzi na różne pytania i zapewniając użytkownikom wartościowe informacje.
- Intencja transakcyjna — użytkownik ma zamiar oraz jest gotowy do wykonania konkretnej akcji, takiej jak zakup produktu, zapisanie się na kurs lub do newslettera czy skorzystanie z usługi (np. rezerwacja hotelu).
- Intencja badawcza związana z zakupem — występuje, gdy użytkownik szuka informacji na temat produktów lub usług przed dokonaniem zakupu. Może to obejmować porównywanie cen, czytanie recenzji i opinii innych użytkowników, aby podjąć świadomą decyzję zakupową.
Z perspektywy właściciela biznesu najbardziej pożądaną intencją jest zamiar dokonania zakupu, trzeba jednak pamiętać również o innych etapach SEO-wego lejka. Każdy z rodzajów user intent ma swoje specyficzne cechy oraz wymagania, które powinny mieć wpływ zarówno na proces tworzenia, jak i optymalizacji treści (również strony www).
Źródło: https://getstat.com/blog/tracking-seo-funnel/
Przykładowo, w intencji nawigacyjnej należy zadbać o to, by użytkownik mógł jak najszybciej osiągnąć cel. Treść witryny, jej układ oraz dostępność powinny zagwarantować prosty, czytelny interfejs, a co za tym idzie, najbardziej optymalną ścieżkę klienta. W przypadku, gdy dana osoba poszukuje informacji, konieczne jest skupienie się na tym, aby przekazywane dane były oparte o wiarygodne źródła, aktualne oraz szczegółowe.
W treściach poradnikowych zwróć uwagę na to, by były one jak najbardziej obiektywne i pomocne, zawsze warto też zamieścić rekomendacje innych klientów. W przypadku intencji zakupowej content musi być przekonujący, a jednocześnie zawierać istotne informacje, dotyczące produktu czy usługi. Nie zapomnij o tym, aby na stronie pojawiły się treści zachęcające do działania, takie jak Call To Action.
Narzędzia, dzięki którym poznasz search intent Twojej grupy odbiorców
Jeśli martwi Cię spadek ruchu na stronie, dostosowanie treści do intencji wyszukiwania w Google może być bardzo dobrym krokiem dla zwiększenia efektywności strategii SXO. Z pewnością zastanawiasz się, w jaki sposób wdrożyć tego typu działania — można to zrobić na kilka sposobów.
Pierwszą metodą jest analiza słów kluczowych za pomocą darmowego narzędzia Google, czyli Google Keyword Planner. Na rynku dostępne są również i płatne rozwiązania, takie jak Ahrefs czy Senuto, jeśli jednak nie masz do nich dostępu, bezpłatne zasoby w zupełności wystarczą. Podczas analizy należy zbadać rodzaj zapytań, liczbę wyszukiwań konkretnych fraz, poziom konkurencji oraz sugestie pokrewne, następnie wybrać najbardziej istotne słowa kluczowe dla Twojej branży i zidentyfikować odpowiednią intencję wyszukiwania. Po stworzeniu dokumentu z rozpiską konieczne będzie zoptymalizowanie treści na stronie internetowej zgodnie z nowymi informacjami.
Innym sposobem, aby poznać intencje wyszukiwania użytkowników w Google jest sprawdzenie wyników dla interesujących Cię fraz. Wystarczy sprawdzić, co Google pokazuje na pierwszej stronie lub wykorzystać płatne narzędzia, które w tym przypadku mogą być rzeczywiście pomocne (co nie oznacza, że są one niezbędne!).
Finalnie, aby treści były jak najlepiej dopasowane do oczekiwań odbiorców, możesz też używać platform Content Intelligence, takich jak Contadu. Po wpisaniu interesującego Cię słowa kluczowego narzędzie zaprezentuje pełną analizę konkurencji i najpopularniejszych artykułów, a także dostarczy listę fraz, które warto użyć w meta opisach, nagłówkach oraz samym tekście. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że opublikowane wpisy na blogu w pełni odpowiadają potrzebom użytkowników.
W jaki sposób mierzyć skuteczność dopasowania treści do intencji wyszukiwania?
Skoro wiesz już jak zadbać o dopasowanie treści do intencji wyszukiwania w Google, warto również zapoznać się ze wskaźnikami skuteczności optymalizacji witryny. Pierwszy KPI, czyli kluczowy wskaźnik efektywności, to oczywiście ruch na stronie — im większy, tym lepiej. Dobrze jest także monitorować czas, jaki użytkownik spędza w Twojej witrynie oraz poziom zaangażowania (udostępnienia, polubienia, komentarze). Tego typu informacje znajdziesz w Google Analytics, z którym zresztą powinieneś się mocno zaprzyjaźnić.
W zależności od intencji słów kluczowych obserwuj również współczynnik konwersji, zwłaszcza na podstronach, na których wykonanie akcji jest pożądane. Niezależnie od tego, czy chodzi o zakup produktu, zamówienie usługi czy kontakt, skuteczność treści będziesz mógł ocenić na podstawie konkretnych liczb.
Ostatni KPI to pozycja witryny. Im wyższa, tym większe szanse na to, że potencjalny klient trafi na Twoją stronę lub do sklepu internetowego. Pamiętaj, że nie warto pozycjonować się tylko na ogólne słowa kluczowe — strategia SEO powinna być zróżnicowana i uwzględnić również frazy długiego ogona, różne lokalizacje, etc. Jeśli nie masz doświadczenia w tym zakresie, warto skorzystać z usług specjalistów, aby mieć pewność, że Twoje działania są rzeczywiście efektywne.
Czy warto optymalizować treści pod intencję wyszukiwania użytkowników?
Podsumowując, wyszukiwanie w Google nie jest wcale tak prostym procesem, jak mogłoby się wydawać. Przede wszystkim jest to bowiem wyrażanie konkretnych celów i potrzeb, w czym pomocne są słowa kluczowe. Niezależnie od tego, czy za ich wpisaniem stoi czysta ciekawość, czy też realny zamiar, dbając o użytkowników na różnych etapach lejka SEO z pewnością zauważysz, jak wzrasta ruch na Twojej stronie. Intencja wyszukiwania to zdecydowanie istotny czynnik, wpływający na optymalizację witryny, o którym warto pamiętać. Jeśli więc jeszcze nie tworzysz treści w oparciu o user intent, koniecznie zadbaj o to, by uwzględnić te informacje w następnych publikacjach!
