Content marketing w e-commerce, czyli jak skutecznie sprzedawać słowem?
7 min
7 min
Na skróty
Tak jak w przypadku salonów stacjonarnych firmy mają zazwyczaj wyznaczoną osobę zajmującą się obsługą klientów, tak w sklepach internetowych część tych obowiązków przejmują publikowane treści o różnym charakterze. To one mają za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy, zaprezentować mu produkty i usługi od jak najlepszej strony, a wreszcie przeprowadzić go przez cały proces zakupowy, uwzględniając przy tym jego indywidualne potrzeby i oczekiwania. Co wpływa na to, czy marketing treści w wydaniu konkretnej firmy jest skuteczny? Dlaczego warto różnicować publikowane treści i kanały ich dystrybucji? Skąd czerpać pomysły na atrakcyjny content?
Z tego artykułu dowiesz się:
Content marketing, czyli innymi słowy marketing treści, to zespół działań skupionych wokół wytwarzania zróżnicowanej komunikacji z odbiorcami. Może przybierać różne postaci, których wybór zależy od specyfiki branżowej, konkretnego zestawu oferowanych dóbr, a wreszcie określonej grupy docelowej. Celem jest budowanie wizerunku marki, skuteczne i kompletne przedstawienie oferty oraz zachęcanie do podjęcia konkretnych akcji. Wyróżnia się różne formy contentu, z których wiele mieści się we wskazanych obszarach:
Tworzenie wysokiej jakości treści nie jest zatem tak proste, jak mogłoby się wydawać, nie chodzi bowiem jedynie o lekkie pióro – wymaga przemyślanej strategii, koncepcji oraz kreatywności. Łatwo o potknięcia – najczęstsze błędy w content marktingu, takie jak przeładowanie tekstem, zbyt gęsto wplatane frazy czy niedostosowanie sposobu komunikacji do docelowej grupy odbiorców – tzw. buyer persony. Aby ich uniknąć, warto korzystać z profesjonalnej pomocy specjalistów przy tworzeniu i pozycjonowaniu treści.
Najbardziej skuteczną bronią w walce o widoczność w sieci jest połączenie słów z obrazami. Wysoka jakość obu tych rodzajów przekazu sprawia, że skuteczniej można operować komunikatami przemawiającymi do szerszego grona odbiorców. Jak wykazują badania eye-trackingowe (poddające analizie ruch gałek ocznych podczas kontaktu z treściami) prowadzone przez Nielsen Norman Group, wzrok ludzki podczas skanowania tekstu skupia się przede wszystkim na lewej stronie ekranu, zatem to tam warto umieszczać najważniejsze informacje. To cenna wskazówka podczas budowania spójnej identyfikacji wizualnej i komponowania układu strony internetowej. Klarowne komunikaty pozwalają wykreować konkretne wrażenie w osobach odwiedzających dane serwisy online, a skorelowane z nimi harmonijne teksty – dostarczyć odpowiedzi na ich pytania i potrzeby.
Przeczytaj także: Pozycjonowanie e-commerce
Skuteczność publikowanych w sieci komunikatów jest w dużej mierze zależna od działań pod SEO. Search Engine Optimization, czyli najprościej mówiąc optymalizacja pod internetową wyszukiwarkę, to w wielu przypadkach być albo nie być dla marki. Dobrze przygotowane treści zostaną przychylniej przyjęte przez algorytm Google, który potrzebuje możliwie precyzyjnych komunikatów, a co za tym idzie – zapewnią lepsze plasowanie w wynikach wyszukiwania. Wysoka pozycja na liście oznacza częstsze odwiedziny w serwisie, co z kolei zwiększa szanse na skuteczną sprzedaż.
Choć korzystanie z Google Ads, systemu reklam w najpopularniejszej wyszukiwarce, jest dobrym pomysłem, nigdy nie zastąpi organicznie generowanego ruchu na stronie, wynikającego z dobrego pozycjonowania. Płatne zwiększanie zasięgu ma charakter dodatkowy, nie zaś obligatoryjny. Przekierowanie konsumenta na stronę za pośrednictwem reklamy to zaledwie połowa sukcesu – musi on jeszcze znaleźć tam treści, które rzeczywiście uzna za ciekawe i odpowiadające jego oczekiwaniom.
Polska marka home&you, dystrybuująca elementy wyposażenia domu, oferuje w swoim sklepie internetowym szereg kategorii produktów. Są one przejrzyście skatalogowane, a ich opisy pomagają się rozeznać w asortymencie. Zawierają także wyrazy i sformułowania niezbędne do odpowiedniej klasyfikacji przez wyszukiwarkę (na przykład „przechowywanie”, „misy i patery” czy „przyrządy do gotowania”), tak aby łatwiej docierać do grona zainteresowanych.
Zdj. 1. Opis kategorii w sklepie home&you. Źródło: home-you.com
Dobrze opracowane opisy produktów to w e-commerce to jeden z gwarantów satysfakcjonującej konwersji sprzedażowej, czyli przełożenia działań marketingowych na faktyczne reakcje ich odbiorców. Ważną zasadą tworzenia takich tekstów jest stosowanie języka korzyści, jednocześnie praktycznego i atrakcyjnego – polega on na wskazywaniu zalet stosowania danych produktów czy wybierania usług. Komunikacja skoncentrowana na benefitach wyzwala pozytywne odczucia, a tym samym jest pomocna w budowaniu przywiązania. Styl powinien być przejrzysty, zrozumiały, ale pozwalać na merytoryczne wyczerpanie tematu w niezbyt długim komunikacie – to prawdziwa sztuka pisania.
Doskonale znanym schematem budowania treści, skutecznym także w przypadku opisów produktów, jest tak zwana odwrócona piramida. W prosty sposób porządkuje ona układ informacji, hierarchizując je. Tekst powinien otwierać zestaw podstawowych danych dotyczących konkretnych dóbr, kolejnym etapem jest prezentacja szczegółowych parametrów, a następnie wplatanie wątków pobocznych, które również mogą przyciągać uwagę konsumentów, na przykład zachęcając ich do tworzenia własnych kompozycji czy opowiadając o sposobach zastosowania produktów.
Zdj. 2. Odwrócona piramida – schemat konstruowania skutecznych treści. Źródło: obtk.pl
W drogerii internetowej Nesea można znaleźć treści skomponowane właśnie w ten sposób. Opis kosmetyku otwiera informacja dotycząca jego przeznaczenia, później odbiorca czyta o konkretnych składnikach i ich właściwościach odpowiadających za skuteczne działanie, a na końcu dowiaduje się, w jaki sposób może wprowadzić preparat do swojej codziennej pielęgnacji. Język jest prosty i przyjazny w odbiorze, zahaczający o formę opowieści.
Zdj. 3. Opis kosmetyku dostępnego w ofercie sklepu. Źródło: nesea.pl
Nieco inną konstrukcję zastosowała księgarnia internetowa Karakter – ze wskazanych w tabeli parametrów konkretnej książki odwiedzający stronę mogą dowiedzieć się, czego spodziewać się po lekturze. Tutaj najważniejszy jest zestaw chwytliwych pytań retorycznych, na które – jak można zakładać – autorka odpowiada w prezentowanym tomie i to one wybijają się na pierwszy plan. W kolejnej części opisu znajdują się bardziej szczegółowe informacje, czego dotyczy treść książki. To bardziej merytoryczne dane, a osoby zaintrygowane nieszablonowym wstępem z pewnością je przeczytają.
Zdj. 4. Opis książki w sklepie internetowym wydawnictwa Karakter. Źródło: karakter.pl
Tworzenie angażujących tekstów – webwriting – to strategia mocno oddziałująca na wizerunek marki w internecie i zapewniająca dotarcie do zaplanowanej grupy odbiorców, a także do zautomatyzowanych algorytmów. Doskonale można ją zaobserwować na przykładzie blogów firmowych, które stanowią często podstronę w sklepach internetowych. Łatwe w odbiorze artykuły poradnikowe powinny w lekki sposób nawiązywać do dostępnego asortymentu, przedstawiając konsumentom metody zastosowania danych produktów czy rozwiązań. Ich głównym zadaniem jest inspirowanie odbiorców, a także budowanie ich zaangażowania.
Firma papiernicza o przewrotnej nazwie Papierniczeni prowadzi działalność stacjonarną oraz e-commerce, wzbogaconą dostępem do ciekawych treści. Jedną z wykorzystywanych przez markę strategii, która ma zmobilizować klientów do podjęcia dodatkowych akcji, jest organizowanie konkursu.
Zdj. 5. Materiały na blogu sklepu z artykułami biurowymi Papierniczeni. Źródło: papierniczeni.pl
Warto zwrócić uwagę także na chwytliwe hasła nazywane CTA (Call To Action – wezwanie do działania). Krótkie komunikaty tekstowe opatrzone atrakcyjną grafiką zazwyczaj bezpośrednio zachęcają do zakupów, często wskazując bezpośrednie i limitowane korzyści, m.in. krótkotrwałe promocje – na przykład kup teraz czy Sprawdź nasze wyjątkowe rabaty.
Hasła CTA mogą także nakłaniać do kontaktu w sprawie zindywidualizowanej oferty. Na przykład sieć marketów OBI oferuje kompleksową pomoc remontową – wymienia na banerze jej zalety i sugeruje podjęcie działania.
Zdj. 6. Przykład komunikatu CTA na stronie internetowej Obi. Źródło: obi.pl
Na czym polega komunikacja storytellingowa i dlaczego szturmem zawładnęła internetowym contentem? To lekki i przede wszystkim przyjemny w odbiorze sposób tworzenia narracji, dzięki któremu odbiorcy mogą bardziej „zżyć się” z firmą i budować swoje przywiązanie do niej. Strategia pozwala na roztaczanie wizji, snucie opowieści dotyczących przeszłości firmy czy też dzielenie się wiedzą z pozycji eksperta. Hiszpańska firma Tous zajmująca się wytwarzaniem biżuterii przedstawia na swojej stronie internetowej historię przedsiębiorstwa, prezentując ją za pomocą osi czasu z wyszczególnionymi najważniejszymi wydarzeniami.
Zdj. 7. Graficznie przedstawiona historia założycielska marki. Źródło: tous.com
Współcześnie skuteczna komunikacja w social mediach bazuje przede wszystkim na bezpośrednim kontakcie z czytelnikami. Ciekawą formą takiego kontaktu są seryjnie publikowane treści, które pojawiają się na kanale w ustalonym porządku – odbiorcy często czekają na kolejny „odcinek”. W przypadku wielu firm jest to zastosowanie akcentów humorystycznych i dowcipne reagowanie na bieżącą sytuację, tzw. Real Time Marketing.
Przykładem takiego spójnego kontaktu z odbiorcami, niejednokrotnie nawiązującego do aktualności za pomocą kanałów społecznościowych jest poznańska księgarnia Bookarest, która zdecydowała się przyciągać swoich odbiorców za pomocą serii postów z tzw. Księgarzem Bez Głowy.
Zdj. 8. Post w mediach społecznościowych księgarni Bookarest. Źródło: facebook.com/bookarest
Warto jednak pamiętać, że to, co sprawdzi się w przypadku małego brandu o specyficznej grupie odbiorców, nie zawsze okaże się wystarczające dla rozbudowanych przedsiębiorstw. Poszukując nowych klientów, warto sięgać po nowoczesne metody prezentacji, które zmieniają się wraz z aktualnymi trendami. Aktualnie jako takie można wskazać tak zwane rolki, czyli krótkie, atrakcyjnie opracowane treści video w serwisie Instagram lub Facebook.
W obecnej chwili popularną, równoległą metodę komunikacji stanowi też dystrybucja newslettera, tak jak w przypadku polskiego producenta obuwia Glamoursy. Firma zachęca do tej formy kontaktu, oferując jednocześnie zniżkę na zakupy.
Zdj. 9. Komunikat pojawiający się podczas odwiedzin w sklepie internetowym, zachęcający do korzystania z newslettera. Źródło: glamoursy.pl
Bogate we frazy kluczowe teksty, spójne estetycznie grafiki i harmonijna komunikacja to klucz do udanej konwersji sprzedażowej w e-commerce. Warto różnicować publikowany content, aby skuteczniej trafiać do osób poszukujących konkretnych treści. Należy jednak przy tym pamiętać, że skuteczny marketing treści stanowi proces, nie zaś jednorazowe działanie.
Copywriterka w Conture — agencji content marketingu i copywritingu. Absolwentka filologii polskiej. Zawodowo łączy role copywriterki oraz nauczycielki jogi. Prywatnie weganka o zainteresowaniach humanistycznych i społecznych.
