Śledzenie ruchu oczu, znane jako eyetracking, stało się jednym z kluczowych narzędzi w nowoczesnym marketingu, oferując dogłębny wgląd w zachowanie i percepcję konsumentów. Technologia ta pozwala precyzyjnie analizować, w które miejsca reklamy, strony internetowej czy opakowania produktu kierowany jest wzrok użytkownika. Dzięki temu marki mają możliwość dostosowywania swoich przekazów pod kątem bardziej skutecznej komunikacji i lepszego zaangażowania odbiorców. Chcesz dowiedzieć się więcej? Zachęcamy do lektury!
Eyetracking – co to jest i na czym polega?
Eyetracking to technologia pozwalająca na rejestrowanie i analizę ruchów i fiksacji gałki ocznej w czasie rzeczywistym. Proces realizuje się za pomocą specjalistycznych kamer i sensorów wykrywających odbicia świetlne na podstawie powierzchni oka oraz ruchów źrenicy. Dzięki temu możesz uzyskać precyzyjne dane na temat tego, co przyciąga uwagę użytkownika i jak kieruje nią w przestrzeni wizualnej.
Jakie urządzenia pozwolą zastosować eye-tracking?
Urządzenia pozwalające zastosować eye-tracking:
Stacjonarne systemy eye-trackingowe
Urządzenia przypominające monitory komputerowe z wbudowanymi kamerami i sensorami. Użytkownik siedzi przed monitorem, a system śledzi ruchy jego oczu w trakcie obserwacji wyświetlanych treści. Przykładem jest Tobii Pro Spectrum czy EyeLink 1000 Plus.
Zdj 1. Jeden z najbardziej precyzyjnych eye-trackerów na świecie – EyeLink 1000 Plus.
Źródło: Serwis Biomed.
Okulary eye-trackingowe
Są to specjalne okulary wyposażone w kamery skierowane na oczy użytkownika oraz otoczenie. Pozwalają na rejestrację wzroku w bardziej naturalnych warunkach, na przykład podczas spaceru czy zakupów. Przykładem jest Tobii Pro Glasses 3.
Zdj 2. Najnowsze okulary eye-trackingowe.
Źródło: Serwis Tobii.
Systemy specjalistyczne dla badań medycznych i neurologicznych
Istnieją także zaawansowane systemy eye-trackingowe dedykowane do badań klinicznych i naukowych. Umożliwiają badanie zachowania wzroku w szczegółowych warunkach (np. podczas wykonywania konkretnych zadań poznawczych).
Eyetracking – kluczowe parametry pomocne w analizie marketingowej
Eyetracking jest niezwykle cennym narzędziem w analizie marketingowej, umożliwiającym zrozumienie, w jaki sposób konsumenci reagują na różne elementy wizualne. Aby w pełni wykorzystać możliwości tej technologii, należy zrozumieć kluczowe parametry, które można mierzyć i analizować:
- czas fiksacji (fixation duration) – odnosi się do czasu, przez który wzrok użytkownika pozostaje w konkretnym miejscu. Dłuższy czas fiksacji świadczy o zainteresowaniu lub trudności w przyswajaniu danej informacji;
- ścieżka wzrokowa (scanpath) – sekwencja punktów fiksacji i ruchów gałki ocznej między nimi. Pokazuje, w jaki sposób użytkownik przeglądał treść i jakie elementy przyciągały jego uwagę w wybranej kolejności;
- punkt pierwszego spojrzenia (first fixation point) – miejsce, na które użytkownik patrzy jako pierwsze po prezentacji bodźca. Często wskazuje na elementy najbardziej przyciągające uwagę w danym materiale;
- hotspots (punkty gorące) – obszary przyciągające najwięcej uwagi, często reprezentowane w formie map cieplnych. Im cieplejszy kolor (np. czerwony), tym więcej uwagi poświęcono danemu obszarowi.
Zdj 3. Przykład heatmapy.
Źródło: Grafika pochodząca z serwisu Fullstory.
- sakady (saccades) – szybkie, gwałtowne ruchy oczu między punktami fiksacji. Sakady są naturalnymi ruchami oka i mogą wskazywać na zmianę uwagi między różnymi obszarami zainteresowania;
- zdarzenia blink (blink events) – częstotliwość i czas trwania mrugnięć mogą być wskaźnikiem zaangażowania, zmęczenia lub zdezorientowania;
- obszary zainteresowania (areas of interest, AOI) – predefiniowane obszary na prezentowanym materiale, które są analizowane pod kątem uwagi użytkownika. Pozwalają określić, ile uwagi poświęcono konkretnym elementom (obejmuje to logo, teksty oraz obrazy i grafiki).
Jak wykorzystać eye tracking w marketingu?
Wykorzystanie eyetrackingu w marketingu pozwala zrozumieć zachowania konsumentów w zakresie różnorodnych bodźców wizualnych. Poprzez analizę punktów fiksacji i ścieżek wzrokowych, marki mogą optymalizować design reklam, stron internetowych i opakowań produktów. Dzięki identyfikacji tzw. gorących punktów, marketerzy dowiadują się, które elementy przyciągają najwięcej uwagi.
Eyetracking pozwala również na testowanie różnych wersji materiałów promocyjnych, w celu wyboru najbardziej efektywnych. To także możliwość reagowania na dynamiczne treści, (np. filmy czy animacje), oferując wgląd we fragmenty najbardziej angażujące dla odbiorcy.
Eyetracking – zalety stosowania w marketingu
Kluczowe zalety stosowania eye trackingu we wdrożeniach marketingowych:
- eyetracking dostarcza bezpośrednich informacji na temat tego, na co konsument patrzy, jak długo i w jakiej kolejności;
- za sprawą identyfikacji obszarów przyciągających najwięcej uwagi (hotspots) marki mogą łatwiej i lepiej dostosować design oraz treść reklam, stron czy opakowań;
- ponieważ eyetracking rejestruje fizjologiczne reakcje, dane uzyskane tą metodą są mniej podatne na błędy związane z subiektywnymi odpowiedziami respondentów;
- metoda ta umożliwia porównanie, jak różne wersje materiału promocyjnego wpływają na uwagę konsumenta. Przyspiesza to proces optymalizacji serwisu pod kątem SXO;
- dzięki eyetrackingowi marki przed wypuszczeniem kampanii na rynek, mogą przeprowadzić niezbędne badania na zasadzie map ciepła, minimalizując ryzyko kosztownych, przyszłościowych błędów komunikacyjnych.
Korzystanie z eyetrackingu w marketingu pozwala na bardziej świadome podejście do tworzenia treści, które skutecznie przyciągają i utrzymują uwagę konsumentów. Jeżeli chcesz sprawdzić, czy Twoja strona została odpowiednio zoptymalizowana pod kątem pozycjonowania oraz UX, wykonaj audyt SEO.
