Pozycjonowanie marki na rynku – skuteczne strategie

Rodzaj biznesu, typ branży, cel działań, budżet – m.in. takie czynniki wpływają na zróżnicowanie strategii marketingowych. Indywidualne potrzeby za każdym razem determinują plany działań w tym zakresie. Jeśli dopiero wkraczasz na rynek z nową usługą lub produktem, warto abyś rozpoczął od tzw. pozycjonowania marki.

W ten sposób wyróżnisz się na tle konkurencji, zyskasz przewagę, przejmiesz kontrolę nad wizerunkiem i przyciągniesz uwagę potencjalnych klientów. Jak w takim razie zaplanować skuteczną strategię i co w niej uwzględnić? Co może wyniknąć z umiejętnego połączenia sił w zakresie pozycjonowania oraz marketingu?

Na czym polega pozycjonowanie marki? Definicja

Pozycjonowanie marki polega na budowaniu pozytywnego wizerunku brandu oraz rozpoznawalności organizacji wśród odbiorców. To projektowanie tożsamości marki, w celu zdobycia jej popularności, której efektem ma być wzrost udziałów na rynku.

Pozycjonowanie firmy wykorzystuje różne strategie, np.: płatne reklamy Google Ads, SEO, czy social media. Każda z nich ma za zadanie ukazanie unikalnych cech i wyróżników marki.

Skoro wiesz już, czym jest pozycjonowanie firmy i jakie ma znaczenie w Twojej komunikacji marketingowej, warto również zdefiniować korzyści wynikające z wdrożenia tego rozwiązania. Przede wszystkim jest to doskonały sposób na rozpropagowanie wizerunku marki w początkowej fazie rozwoju. Strategia pozycjonowania marki sprawdza się nawet w konkurencyjnej branży i pozwala się wyróżnić.

Należy jednak pamiętać, że wizerunek marki musi być wiarygodny dla odbiorców. Tylko wtedy grupa docelowa go zapamięta, a Ty zyskasz lojalnych klientów.

Etapy pozycjonowania marki na rynku

Pozycjonowanie marki składa się z 5 podstawowych etapów:

1. Rozpoznanie rynku – zanim strategia pozycjonowania marki wejdzie w życie marketingowa polegająca na pozycjonowaniu marki zostanie zbudowana, konieczna jest analiza konkurencji oraz rozpoznanie rynku. Budowa persony, grupy docelowej, SWOT, audytowanie. Te procesy dzieją się na tym etapie. Zastanów się, kim są Twoi klienci i czego dokładnie oczekują.

2. Zbudowanie strategii pozycjonowania marki – na podstawie zebranych informacji tworzy się indywidualną strategię, która pozwoli wyróżnić się na rynku. Określ, jakie kanały marketingowe wykorzystasz, i w jaki dokładnie sposób. Strategia powinna być budowana w odniesieniu do konkurencji – ostatecznie chcesz osiągać lepsze wyniki niż Twoi rynkowi rywale.

3. Egzekucja strategii – możesz rozpocząć pozycjonowanie marki. Kieruj swoje komunikaty do danej grupy docelowej. Odpowiednio zaprojektowana strategia pozwoli na skuteczne pozycjonowanie marki, zarówno w kanałach online, jak i offline.

4. Analiza danych – gdy będziesz pozycjonować swoją markę, koniecznie zbieraj dane i poddawaj je analizie. Staraj się ciągle „być w umyśle klienta”, czyli zrozum go. Szukanie odpowiedzi na pytania to bardzo ważny aspekt, który zrealizujesz przy pomocy analityki. Korzystaj z podstawowych narzędzi takich jak Google Analytics, Google Search Console, czy Supermetrics. Możesz także zdecydować się na nieco bardziej zaawansowane rozwiązania – z pomocą przychodzi na przykład HubSpot.

5. Korekta strategii – na podstawie danych wyciągaj wnioski. Za sprawą korekty strategii sprawisz, że firma będzie po prostu postrzegana lepiej. Działania marketingowe opierające się na procesie pozycjonowania marki są długotrwałe. Budowanie rozpoznawalności wymaga czasu. Pamiętaj jednak, że w przypadku tej strategii najlepszym rozwiązaniem jest rozwiązywanie ludzkich problemów i skuteczność (krótko mówiąc: jakościowy produkt). Wówczas marka wyróżni się od konkurentów i będzie na językach odbiorców, co naturalnie zwiększy rozpoznawalność oraz grono klientów.

Strategie pozycjonowania marki

Wyróżnia się różne strategie, które pomagają pozycjonować markę:

• płatne kampanie Google Ads;

• pozycjonowanie strony w darmowych wynikach wyszukiwania Google;

• social media marketing;

• reklamy kanałami offline (gazety, ulotki, telewizja).

Aby zaistnieć w świadomości klientów, marka nie musi korzystać ze wszystkich tych kanałów. Ważne jest to, aby wybrać te, które są maksymalnie skuteczne i przystosowane do potrzeb grupy docelowej.

Nie mniejsze znaczenie ma hasło reklamowe. To ono odpowiada w dużym stopniu za wyróżnienie marki na tle konkurentów. Koncepcja realizacji marketingu w taki sposób pozwala budować zasięgi oraz przewagę na rynku.

Pozycjonowanie marki – wybierz odpowiednie frazy

Zastanawiasz się, od czego zacząć pozycjonowanie marki i kształtowanie wizerunku firmy? Podobnie jak w innych przypadkach, pierwszym krokiem powinna być wyczerpująca analityka. Warto poświęcić jej sporo czasu, działać precyzyjnie i uważnie – im więcej cennych informacji zdobędziesz, tym większe szanse na efektywność działań.

Na tym etapie przede wszystkim skup się na zbadaniu rynku, określeniu bliższej i dalszej konkurencji (z kim rywalizujesz bezpośrednio, jak wyglądają strategie brandowe Twoich konkurentów itp.), poznaniu i zrozumieniu swoich docelowych odbiorców (kim są, czym się interesują, jakie mają oczekiwania, potrzeby, nawyki i gusta, jak najlepiej do nich dotrzeć etc.), poszukiwaniu swojej niszy (na czym ma polegać oryginalność Twojej oferty, co nowego jesteś w stanie zaproponować).

Przemyśl, w jaki sposób powinieneś kreować wizerunek marki, aby osiągnąć zamierzone efekty, jak łączy się to z potencjałem Twojej witryny internetowej itp.

Analizując i planując, pamiętaj również o przygotowaniu biblioteki fraz kluczowych, z uwzględnieniem tzw. fraz brandowych, które będziesz później wykorzystywać. Chodzi po prostu o takie frazy, które będą zawierały nazwę Twojej firmy/marki. Dlaczego są tak istotne? Ponieważ są one w stanie wygenerować ruch, jak również konwersję, zwłaszcza wtedy, gdy Twoja marka stanie się już rozpoznawalna, zdobędziesz grono zaufanych klientów, użytkownicy będą rekomendować Twoje usług/produkty lub będą chcieli zapoznać się z opiniami na ich temat.

W jakich sposób dobrać słowa kluczowe, dowiesz się z naszego artykułu „Keyword research – jak wyszukiwać słowa kluczowe?„

Jak zaplanować działania związane z pozycjonowaniem marki?

Pozycjonowanie firmy to złożony i długofalowy proces, dlatego warto, abyś od początku wszystko miał pod kontrolą. Dzięki temu zadbasz o spójność – kluczowy aspekt w budowaniu rozpoznawalnej marki na rynku.

Masz do wyboru co najmniej kilka sposobów na to, jak kreować swój brand, możesz stawiać na pozycjonowanie m.in. w oparciu o:

• cenę – niekoniecznie chodzi tu o zwrócenie uwagi na najniższą cenę, ale i tę średnią – przystępną (choć takie podejście bywa ryzykowne), jak również najwyższą, jeśli zależy Ci na promowaniu ekskluzywnej, niszowej marki;

• pochodzenie – francuskie wino lub perfumy, niemieckie samochody, polska wódka etc. – pozycjonowanie marki w oparciu o jej pochodzenie wiąże się z konkretnymi skojarzeniami odbiorców, świetnie sprawdza się m.in. w przypadku towarów, które po raz pierwszy docierają na dany rynek;

• nowatorstwo – tworzysz usługę lub produkt o unikatowych, wyjątkowych cechach? Wprowadzasz nowoczesną, innowacyjną markę? W pozycjonowaniu zaakcentuj konkretne atrybuty, które świadczą o nowatorstwie, zwróć uwagę, jaką nową jakość oferujesz, co wyróżnia Cię wśród konkurencji;

• przeznaczenie – w tym przypadku stawiasz na kreowanie potrzeb, zwrócenie uwagi na sposoby i okazje na wykorzystanie danej marki w różnorodnych okolicznościach (np. podarowanie czekoladek jako okazanie wdzięczności);

• kategorię użytkownika – jeśli Twój produkt lub usługa przeznaczone są dla zawężonej grupy odbiorców np. konkretnej płci, wieku itp. (krem przeciwzmarszczkowy dla kobiet w wieku 40+, lek na reumatyzm dla starszych etc.), możesz skutecznie wykorzystywać to w budowaniu profilu marki;

• specjalizację – po możliwość kreowania wizerunku eksperta warto sięgnąć, gdy masz do czynienia z branżą medyczną, technologiczną, prawniczą itp., chodzi tu przede wszystkim o skupienie się na odbiorze, tym, jak marka będzie postrzegana przez docelowych odbiorców.

Jeśli trudno będzie Ci zdecydować, co ma być bazą do pozycjonowania w Twoim przypadku, pamiętaj, że liczy się uwzględnienie trzech głównych aspektów:

• najważniejszych atrybutów oferty,

• potrzeb rynku,

• konkurencji.

Twoim głównym zadaniem jest skoncentrowanie się na korzyściach, jakie jesteś w stanie zaoferować klientom, na znalezieniu kategorii, w której Twoja marka ma szanse stać się liderem, a także skupienie się na kwestii wiarygodności.

Tworząc nowy brand, musisz znać jego tożsamość, wiedzieć, jakie wartości chcesz promować, jakie emocje chcesz wywołać u swoich odbiorców, co warto przemilczeć etc. Planując działania, wybierz konkretne kanały komunikacji, przemyśl, w jaki sposób chcesz kontrolować wizerunek, jakie narzędzia wykorzystać do testowania różnych rozwiązań i monitoringu efektów.

Wszystko to pomoże Ci nie tylko w określeniu kierunku pozycjonowania marki, ale i utrzymaniu go, nawet w problematycznych sytuacjach.

Narzędzia do pozycjonowania marki na rynku

Dobrze zaplanowana strategia pozycjonowania marki na rynku musi wykorzystywać odpowiednie narzędzia. Oto niektóre z nich:

• HubSpot – analityka, marketingu automation, sprzedaż, CRM.

• Supermetrics – analityka.

• Brand24 – monitorowanie sieci i analityka.

• Ahrefs – pozycjonowanie (SEO).

• Google Analytics – analityka.

• Google Search Console – analityka pod kątem SEO.

• NapoleonCat – strategia social media.

• Canva – content marketing.

• Figma – UX/UI.

• Asana – project management.

Pozycjonowanie a działania wizerunkowe – dlaczego warto to łączyć?

Pozycjonowanie marki oraz działania wizerunkowe łączą się ze sobą na każdym etapie rozwoju firmy. Dlaczego? Bez względu na to, jaki Twoja firma uzyska wizerunek, jaki będzie Twój wymarzony odbiór, czy uda Ci się osiągnąć początkowy sukces itd., wcześniej czy później zmierzysz się z brutalną rzeczywistością, w której Twoje produkty czy też usługi będą podlegać stałej ocenie. W związku z tym staraj się od początku uważnie obserwować, co dzieje się z Twoim brandem – sprawdzaj zarówno pozytywne, jak i negatywne komentarze, rekomendacje, uwagi etc. Reaguj, działaj proaktywnie, nie czekaj na to, aż dany problem zacznie eskalować. Wyjdź mu naprzeciw.

Monitoruj media społecznościowe, sprawdzaj jakość obsługi, zwracaj uwagę na kwestie user experience – innymi słowy: trzymaj rękę na pulsie. Dlaczego dbałość o wizerunek liczy się tak bardzo? Powodów jest całkiem sporo. W ten sposób jesteś w stanie uzyskać przewagę nad konkurencją, zwiększasz rozpoznawalność marki, masz pewność, że całość Twojej strategii marketingowej jest konsekwentna.

Co więcej, stopniowo rozwijasz zaufanie i lojalność swoich klientów, a to finalnie przekłada się na zyski ze sprzedaży.

Przykłady pozycjonowania marki

Zobacz, jaką strategię przyjęły największe marki na rynku:

• Shopee – pozycjonuje się na portal z tanią/darmową dostawą;

• Google – pozycjonuje się na organizację dostarczającą wiedzę i innowacje;

• Allegro – pozycjonuje się na portal aukcyjny sprzedający produkty z każdej kategorii;

• IKEA – pozycjonuje się na markę dla wszystkich, która spełnia marzenia o własnym domu.

Aby rozpocząć pozycjonowanie marki, warto ustalić archetyp, którym będzie wyróżniać się organizacja. Więcej na ten temat znajdziesz w tym artykule: Czym jest archetyp marki w marketingu?

FAQ – najczęstsze pytania dotyczące pozycjonowania marki

Czy pozycjonowanie marki pozwala pozyskiwać potencjalnych klientów?

Pozycjonowanie marki buduje rozpoznawalność i autorytet. W efekcie istnieje szansa na pozyskiwanie szerszego grona potencjalnych klientów.

Jakie działania marketingowe wchodzą w skład pozycjonowania marki?

Działania marketingowe realizowane w ramach pozycjonowania miarki są dobierane indywidualnie. To między innymi: SEO, kampanie Google Ads, social media marketing, reklama online i offline.

Jak długo trwa proces pozycjonowania marki?

Pozycjonowanie marki to długotrwały proces. Zwykle pierwsze efekty są widoczne po kilku miesiącach, ale sam proces pozycjonowania może zająć nawet kilka lat. Wymaga to ciągłej pracy, aby dostosowywać się do zmieniających trendów i potrzeb konsumentów.

Czy małe firmy również potrzebują pozycjonowania marki?

Tak, pozycjonowanie jest ważne również dla małych firm, ponieważ pozwala im wyróżnić się na tle lokalnej konkurencji, dotrzeć do bardziej precyzyjnej grupy odbiorców i zwiększyć lojalność klientów. Może to także przyczynić się do efektywnego rozwoju biznesu.