Pozycjonowanie marki – na czym polega?
4 min
4 min
Na skróty
Rodzaj biznesu, typ branży, cel działań, budżet – m.in. takie czynniki wpływają na zróżnicowanie strategii SEO, jak również strategii marketingowych. Indywidualne potrzeby za każdym razem determinują plany działań w tym zakresie. Jeśli dopiero wkraczasz na rynek z nową usługą lub produktem, warto abyś rozpoczął od tzw. pozycjonowania marki. W ten sposób wyróżnisz się na tle konkurencji, zyskasz przewagę, przejmiesz kontrolę nad wizerunkiem i przyciągniesz uwagę potencjalnych klientów. Jak w takim razie zaplanować skuteczną strategię i co w niej uwzględnić? Co może wyniknąć z umiejętnego połączenia sił w zakresie pozycjonowania oraz marketingu?
Zastanawiasz się, od czego zacząć pozycjonowanie marki? Podobnie jak w innych przypadkach pierwszym krokiem powinna być wyczerpująca analityka. Warto poświęcić jej sporo czasu, działać precyzyjnie i uważnie – im więcej cennych informacji zdobędziesz, tym większe szanse na efektywność działań. Na tym etapie przede wszystkim skup się na zbadaniu rynku, określeniu bliższej i dalszej konkurencji (z kim rywalizujesz bezpośrednio, jak wyglądają strategie brandowe Twoich konkurentów itp.), poznaniu i zrozumieniu swoich docelowych odbiorców (kim są, czym się interesują, jakie mają oczekiwania, potrzeby, nawyki i gusta, jak najlepiej do nich dotrzeć etc.), poszukiwaniu swojej niszy (na czym ma polegać oryginalność Twojej oferty, co nowego jesteś w stanie zaproponować). Przemyśl, w jaki sposób powinieneś kreować wizerunek marki, aby osiągnąć zamierzone efekty, jak łączy się to z potencjałem Twojej witryny internetowej itp.
Analizując i planując, pamiętaj również o przygotowaniu biblioteki fraz kluczowych, z uwzględnieniem tzw. fraz brandowych, które będziesz później wykorzystywać. Chodzi po prostu o takie frazy, które będą zawierały nazwę Twojej firmy/marki. Dlaczego są tak istotne? Ponieważ są one w stanie wygenerować sporą ilość ruchu, jak również konwersji, zwłaszcza wtedy, gdy Twoja marka stanie się już rozpoznawalna, zdobędziesz grono zaufanych klientów, użytkownicy będą rekomendować Twoje usług/produkty lub będą chcieli zapoznać się z opiniami na ich temat. Pamiętaj o zróżnicowaniu, weź pod uwagę zarówno frazy short tail, jak i long tail.
Pozycjonowanie marki to złożony i długoterminowy proces, dlatego warto, abyś od początku wszystko miał pod kontrolą, dzięki temu zadbasz o spójność – kluczowy aspekt w budowaniu wizerunku. Zacznijmy od tego, iż masz do wyboru co najmniej kilka sposobów na to, jak kreować swój brand, możesz stawiać na pozycjonowanie m.in. w oparciu o:
• cenę – niekoniecznie chodzi tu o zwrócenie uwagi na najniższą cenę, ale i tę średnią – przystępną (choć takie podejście bywa ryzykowne), jak również najwyższą, jeśli zależy Ci na promowaniu ekskluzywnej, niszowej marki;
• pochodzenie – francuskie wino lub perfumy, niemieckie samochody, polska wódka etc. – pozycjonowanie marki w oparciu o jej pochodzenie wiąże się z konkretnymi skojarzeniami odbiorców, świetnie sprawdza się m.in. w przypadku towarów, które po raz pierwszy docierają na dany rynek;
• nowatorstwo – tworzysz usługę lub produkt o unikatowych, wyjątkowych cechach? Wprowadzasz nowoczesną, innowacyjną markę? W pozycjonowaniu zaakcentuj konkretne atrybuty, które świadczą o nowatorstwie, zwróć uwagę, jaką nową jakość oferujesz, co wyróżnia Cię wśród konkurencji;
• przeznaczenie – w tym przypadku stawiasz na kreowanie potrzeb, zwrócenie uwagi na sposoby i okazje na wykorzystanie danej marki w różnorodnych okolicznościach (np. podarowanie czekoladek jako okazanie wdzięczności);
• kategorię użytkownika – jeśli Twój produkt lub usługa przeznaczone są dla zawężonej grupy odbiorców np. konkretnej płci, wieku itp. (krem przeciwzmarszczkowy dla kobiet w wieku 40+, lek na reumatyzm dla starszych etc.), możesz skutecznie wykorzystywać to budowaniu profilu marki;
• specjalizację – po możliwość kreowania wizerunku eksperta warto sięgnąć, gdy masz do czynienia z branżą medyczną, technologiczną, prawniczą itp., chodzi tu przede wszystkim o skupienie się na odbiorze, tym, jak marka będzie postrzegana przez do-celowych odbiorców.
Jeśli trudno będzie Ci zdecydować, co ma być bazą do pozycjonowania w Twoim przypadku, pamiętaj, że liczy się uwzględnienie trzech głównych aspektów: najważniejszych atrybutów oferty, potrzeb rynku oraz konkurencji. Twoim głównym zadaniem jest skoncentrowanie się na korzyściach, jakie jesteś w stanie zaoferować klientom, na znalezieniu kategorii, w której Twoja marka ma szanse stać się liderem, a także skupienie się na kwestii wiarygodności. Tworząc nowy brand, musisz znać jego tożsamość, wiedzieć, jakie wartości chcesz promować, jakie emocje chcesz wywołać u swoich odbiorców, co warto przemilczeć etc. Planując działania, wybierz konkretne kanały komunikacji ze swoimi klientami, przemyśl, w jaki sposób chcesz kontrolować wizerunek, jakie narzędzia wykorzystać do testowania różnych rozwiązań i monitoringu efektów. Wszystko to pomoże Ci nie tylko w określeniu kierunku pozycjonowania marki, ale i utrzymaniu go, nawet w problematycznych sytuacjach.
Pozycjonowanie marki oraz działania wizerunkowe łączą się ze sobą na każdym etapie rozwoju firmy – dlaczego? Bez względu na to, jak wymyślisz sobie i jak opracujesz wizerunek, jaki będzie Twój wymarzony odbiór, czy uda Ci się osiągnąć początkowy sukces itd., wcześniej czy później zmierzysz się z brutalną rzeczywistością, w której Twoje produkty czy też usługi będą podlegać stałej ocenie. W związku z tym staraj się od początku uważnie obserwować, co dzieje się z Twoim brandem – sprawdzaj zarówno pozytywne, jak i negatywne komentarze, rekomendacje, uwagi etc. Reaguj, działaj proaktywnie, nie czekaj na to, aż dany problem zacznie eskalować, ale wyjdź mu naprzeciw. Monitoruj media społecznościowe, sprawdzaj jakość obsługi, zwracaj uwagę na kwestie user experience – innymi słowy: trzymaj rękę na pulsie. Dlaczego dbałość o wizerunek liczy się tak bardzo? Powodów jest całkiem sporo. W ten sposób jesteś w stanie uzyskać przewagę na konkurencją, zwiększasz rozpoznawalność marki, masz pewność, że całość Twojej strategii marketingowej jest w pełni konsekwentna. Co więcej, stopniowo rozwijasz zaufanie i lojalność swoich klientów, a to finalnie przekłada się na zyski ze sprzedaży
