Być może zdarzyło Ci się przeczytać lub usłyszeć o tym, że dana marka ma archetyp Władcy lub Opiekuna. Czy wiesz jednak, co dokładnie oznaczają te określenia i na jakiej podstawie można przypisać je do danego brandu? Jeśli nie, koniecznie czytaj dalej.
Aby zrozumieć, czym są archetypy marki, należy sięgnąć do dziedziny brandingu lub szerzej: marketingu. Eksperci z nimi związani używają ich, by móc precyzyjnie określić uniwersalne wzorce zachowań różnych organizacji na rynku. Dodatkowo, archetypy pomagają markom w działaniach reklamowych, np. storytellingu, a początkującym w całej strategii budowania marki.
Czym są archetypy marki – krótka definicja i historia
Archetyp marki to model, przedstawiający charakter konkretnej organizacji. Celem archetypu marki jest nadanie firmie cech ludzkich, aby ta mogła być lepiej rozumiana przez odbiorców. Takie podejście stosowane jest przede wszystkim w marketingu oraz brandingu.
Pojęcie archetypu oraz to, że każda marka reprezentuje unikalny zestaw cech, wcale nie są takie nowe. Za ojca tej koncepcji uznaje się psychologa Carla Junga, który tego rodzaju modele zaprojektował jeszcze w XX wieku na polu psychologii analitycznej. W ten sposób naukowiec chciał zbadać, jak działania poszczególnych marek upodabniają się do zachowań ludzkich, przypisując sobie określone cechy, wpływając na konsumentów i ich zwyczaje zakupowe.
12 archetypów marki
Wśród rodzajów różnych archetypów marki wymienia się zwykle 12 archetypów marki autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson. Archetypy te zostały opublikowane w ich książce The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.
Obie panie określiły także cztery główne motywatory (niezależność, przynależność, stabilność i rozwój), przypisane poszczególnym archetypom, które pomagają zrozumieć, dlaczego dane marki przyciągają nas bardziej niż inne.
Archetyp Bohatera / archetyp wojownika (The Warrior)
Archetyp bohatera walczy w istotnej sprawie, okazując przy tym cechy takie jak odwaga, pewność siebie czy upór w dążeniu do celu. Przezwycięża on przeciwności losu i inspiruje innych. Brandy oparte na tym archetypie chcą posiąść wizerunek silnej marki. Taka marka Bohatera to np. Nike czy Red Bull.
Archetyp Opiekuna (The Caregiver)
Opiekun na tle konkurencji wyróżnia się troską o innych. Zapewnia poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji, co pomaga w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Świetnym przykładem może być np. firma Johnson & Johnson lub znana wszystkim IKEA, kreująca się na przyjaciela rodziny.
Źródło: https://unsplash.com/photos/a-ikea-sign-on-a-pole-against-a-blue-sky-14KzeKimDyI
Archetyp Kochanka / archetyp Wielbiciela (The Lover)
Archetyp Kochanka swoją relację opiera na miłości. Kluczowe znaczenie ma w tym przypadku emocjonalne zaangażowanie i budowanie głębokiej więzi z klientem. Marki oparte na tym archetypie często obiecują doznania zmysłowej przyjemności, budują atmosferę luksusu i wyjątkowości, np. Chanel lub Godiva. Pierwsza z nich kojarzy się z elegancją, luksusem i romantyzmem, a druga z przyjemnością i chwilą relaksu.
Archetyp Błazna (The Fool)
To postać, która lubi zabawę i śmiech, stąd często nie jest brana na poważnie. Archetyp błazna wnosi do życia konsumentów dawkę humoru, jest symbolem wolności, spontaniczności oraz radości życia. Jego cel jest prosty: rozbawić i oderwać od codziennych trosk innych. Z tym archetypem można skojarzyć np. markę M&M’s bądź Spotify.
Archetyp Niewinnego (The Innocent)
Archetyp Niewinnego emanuje prostotą i czystością, wierzy w dobro świata i ludzi. Szuka szczęścia w prostych rzeczach: rodzinie, naturze czy przyjaźni. Taki wizerunek marki stara się utrzymać np. Coca-Cola oraz LEGO.
Źródło: https://unsplash.com/photos/a-group-of-yellow-legos-with-faces-on-them-QOaW52Z7z6I
Archetyp Buntownika (The Orphan)
Często płynie pod prąd, mimo przeciwności losu, oraz kwestionuje istniejący porządek rzeczy. Archetyp Buntownika, bo o nim mowa, nie boi się łamać reguł i wyznaczać nowych trendów. W komunikacji marki tego typu znajdziesz sporo elementów niezależności oraz oryginalności, np. Harley-Davidson czy Apple.
Archetyp Odkrywcy (The Seeker)
Charakter marki opartej na archetypie Odkrywcy wyróżnia gotowość na przygody, wolność i poszukiwanie nieszablonowych rozwiązań. Kluczowymi cechami tego archetypu są ciekawość oraz odwaga, tak jak w przypadku Jeep’a lub Patagonii.
Archetyp Twórcy (The Creator)
Archetyp Twórcy mocno kojarzy się z artystą, rzemieślnikiem lub innowatorem. Ceni sobie kreatywność oraz oryginalność, wyrażając siebie poprzez to, co stworzy. Dobrym przykładem może być np. Adobe – marka tworząca oprogramowanie do projektowania graficznego – lub Tesla, producent samochodów elektrycznych, który rewolucjonizuje branżę motoryzacyjną.
Archetyp Władcy (The Ruler)
Władca chce rządzić i przekonywać do swoich racji. Reprezentuje określony zestaw cech: skłonność do porządku, stabilność i prestiż. Jest pewny siebie, zdecydowany, często postrzegany jako autorytet. To także zdecydowanie archetyp dominujący. Archetyp Władcy spełnia np. Rolex, BMW czy Nespresso.
Źródło: https://unsplash.com/photos/a-black-and-gold-rolex-watch-on-a-white-background-O703kpzIsQI
Archetyp Czarodzieja (The Magician)
Czarodziej to ktoś, kto zaskakuje konsumentów, dając im możliwość zdobycia wyjątkowych doświadczeń. W kształtowaniu tożsamości marki o archetypie Czarodzieja bierze udział nie tylko jego magia i wizjonerstwo, ale również tajemniczość i zdolność do transformacji. Dość oczywistymi przykładami takich marek są Disney oraz seria o Harrym Potterze.
Archetyp Mędrca (The Sage)
Archetyp Mędrca jest głosem rozsądku. Marka o tym archetypie ceni sobie prawdę, wiedzę i rozwój osobisty, a dla jej tożsamości kluczowe są spokój i doświadczenie. Dobrym przykładem jest tu National Geographic, czyli marka kojarząca się z odkrywaniem świata i eksploracją, lub też Google jako synonim wiedzy i informacji.
Archetyp Towarzysza (The Everyman) / Bohater codzienności
Jeśli chodzi o archetyp Bohatera codzienności, koncept ten zakłada, by dany brand prezentował się możliwie „ludzko”, jak rozmowny, wyrozumiały i szczery człowiek. Marka z archetypem Towarzysza ma być taką, z którą może utożsamić się każdy, np. Lidl lub Allegro. To również wyjątkowo ważny role model dla kreowania poczucia przynależności wśród klientów.
Archetypy marki – czy można wybrać ich więcej?
Tak. Warto wiedzieć, że do jednej marki mogą być przypisane różne archetypy – zwykle jednak, dla zachowania spójności, są to maksymalnie 3 różne koncepcje. Doskonałym tego przykładem jest np. marka Dove, posiadająca jednocześnie cechy Opiekuna, Wielbiciela oraz Towarzysza.
Jak określić archetyp marki? Podstawowe zasady
Wybór odpowiedniego archetypu powinna rozpocząć analiza grupy docelowej, dlatego – jeszcze przed zdefiniowaniem marki za pomocą archetypów – musisz zastanowić się, czym jest Twoja marka i dowiedzieć się więcej na temat preferencji grupy docelowej. Musisz dobrze zrozumieć, jak potencjalni klienci postrzegają Twoją firmę, jej produkty i usługi. Zastanów się również, jak chciałbyś, aby czuli się w Twojej organizacji np. jako pracownicy.
Postrzeganie marki jest napędzane czymś więcej niż tylko racjonalną i logiczną reakcją. Czasem to, co na pierwszy rzut oka najbardziej pasuje do brandu, po dłuższym zastanowieniu nie wydaje się już tak adekwatne. W długofalowej perspektywie to, jak prezentują się np. jej produkty, ma ogromne znaczenie w kontekście biznesowym oraz w budowaniu tożsamości marki. Organizacje bez polotu i charakteru nie będą rozpoznawalne.
Gdyby nie to, jaki marketing stosują takie brandy jak Coca-Cola, Apple czy Amazon, byłyby wygryzione z rynku przez inne organizacje z podobną ofertą – w tym przykładzie mogą być to Pepsi, Samsung czy eBay.
Określanie archetypu Twojej marki – pytania pomocnicze
W takim razie jak określać archetyp marki? Musisz najpierw poznać swoich klientów i odbiorców (grupa docelowa, persona). Dowiedz się, czego potrzebują i jakie mają oczekiwania. Następnie musisz przeprowadzić wywiad ze swoją marką, tak jakby była żywą osobą. W ten sposób wybór odpowiedniego archetypu będzie łatwiejszy.
Warto pamiętać również, że archetypy marki nie dzielą się na lepsze i gorsze. Niezależnie więc od tego, jak wolisz myśleć o swojej marce (np. że pasuje do niej archetyp Bohatera bądź archetyp Mędrca, a nie archetyp Błazna czy archetyp Czarodzieja), zadbaj o maksymalną szczerość w odpowiedzi na poniższe pytania.
Do podstawowych pytań należą:
- Jakie marka ma wartości? Co jest dla niej ważne?
- Jaki wizerunek marki chcesz stworzyć?
- Do jakich 3-5 marek aspirujesz?
- Które 3 marki są wrogami lub przeciwieństwami Twojej organizacji?
- Jak powinieneś mówić do swoich odbiorców? Czy w komunikacji marki chcesz zwracać się oficjalnie, czy może mniej formalnie?
- Jakie emocje chcesz wywołać w ludziach podczas interakcji z marką? Jaki jest przekaz marki, którą tworzysz?
- Jakie przymiotniki najlepiej opisują markę? Jaki określony zestaw cech pasuje do niej najbardziej?
Archetypy – marketing strategiczny, czyli dlaczego archetyp marki jest tak ważny?
Archetypy marki są pomocne dla wszystkich organizacji i każda firma powinna zbudować taki model, aby lepiej zrozumieć samą siebie oraz określić uniwersalne wzorce zachowań. Dla początkujących, archetyp może pomóc w kształtowaniu wizerunku brandu, ale też w wyborze form komunikacji marki. Zbyt często firmy wydają się odległe od swoich docelowych odbiorców. Archetyp może pomóc wypełnić tę lukę i stworzyć emocjonalne połączenie między Tobą a Twoimi odbiorcami.
W dobie powszechnego digitalu archetyp marki stał się jeszcze ważniejszy. Podczas budowania strategii marketingowej należy wziąć pod uwagę to, w jaki sposób powinna zachowywać się organizacja i co sobą reprezentuje. W przeciwnym wypadku takie działania, jak na przykład content marketing czy social media marketing, będą mało skuteczne.
Zastosowanie archetypów
Posługiwanie się wybranym archetypem, dobranym odpowiednio do specyfiki marki, może mieć szerokie zastosowanie w działaniach strategicznych oraz marketingowych. Pojęcie archetypu, czyli pierwotnego wzorca, pozwala nadać marce ludzkie cechy i emocje, co znacznie ułatwia budowanie głębszej więzi z konsumentami.
Pomoc w komunikacji marki
Dzięki temu, że archetypy reprezentują uniwersalne wzorce osobowości i odwołują się do podstawowych ludzkich potrzeb i pragnień, marki mogą skuteczniej komunikować swoje wartości. Wpływa to także na rozpoznawalności marki oraz charakterystyczny ton, który może stać się jej wyróżnikiem.
Tworzenie strategii brandu
Archetypy marki mogą stanowić fundament dla całej strategii wyznaczając kierunek rozwoju i określając kluczowe cechy, jakie charakteryzują markę.
Projektowanie identyfikacji wizualnej
Określone cechy mogą pomóc także w kształtowaniu tożsamości marki, którego ważnym elementem jest odsłona graficzna. Archetyp wpływa na wybór kolorów, fontów, a także stylu komunikacji wizualnej.
Wsparcie w treściach marketingowych
Posługiwanie się wybranym archetypem wspiera tworzenie treści (np. na stronie marki bądź w mediach społecznościowych) rezonujących z potrzebami grupy docelowej, co pozwala na emocjonalne połączenie z konsumentem.
Archetypy marki – podsumowanie
Archetypy marki to potężne narzędzie, które pozwala nadać firmie unikalną osobowość i stworzyć głęboką więź z konsumentami, a także pomaga w budowaniu tożsamości marki. Dzięki zrozumieniu i wykorzystaniu archetypów, marki mogą skuteczniej komunikować swoje wartości, zdobywać lojalność klientów i osiągać długofalowy sukces na rynku.
Dodatkowo, dzięki archetypom marki mogą ewoluować, jednocześnie zachowując swoją unikalną tożsamość. Właśnie dlatego kwestia odpowiedniego ich doboru, a następnie wykorzystywania, może okazać się kluczowe dla utrzymywania silnej marki – Twojej marki.
