Jak zbudować DNA marki? Definicja pojęcia i przykłady z rynku

Firma, która chce odróżniać się na rynku, dotrzeć do swoich klientów i utrzymać ich na dłuższą metę, powinna wyróżniać się spośród konkurencji. Istotne są cechy, z którymi mogą utożsamiać się odbiorcy, wiedząc jednocześnie, że każdy wypuszczony do sprzedaży produkt lub usługa będzie z nimi (w większym lub mniejszym stopniu) powiązana. To właśnie DNA marki. Dziś nawet mniejsze przedsiębiorstwa powinny opierać swoje działanie na tożsamości, która wyróżnia markę na tle innych.

Zdj 1. Budowanie DNA marki powiązane jest z tworzeniem jej brandu

Źródło: https://pixabay.com/illustrations/rebranding-branding-brand-graphic-6672112/ (wykadrowane zdjęcie)

DNA marki ma dwojakie znaczenie. Może być wpisane w strategię długofalowego rozwoju firmy (gdzie brand dąży do jej określenia), ale ostatecznie cechy przypisane do danego przedsiębiorstwa weryfikują odbiorcy. To oni zdecydują, czy Twoja firma będzie postrzegana jako nowoczesne przedsiębiorstwo, czy marka oparta na tradycji.

DNA marki – definicja

Czym właściwie jest DNA marki? To unikalny, dopasowany do tożsamości zestaw cech, wartości, elementów wizualnych i głosowych, który charakteryzuje daną markę, odróżnia ją od konkurencji i buduje powiązania z odbiorcą, korzystającym z produktów i usług danej firmy.

Klienci postrzegają markę przez pryzmat jej DNA (kształtujące się w procesie komunikacji z klientem), dopasowując produkty do cech, z których marka jest znana. Przykład? Jeżeli Twoja firma jest postrzegana jako nowoczesna i wdrażająca innowacje, kolejne produkty przygotowane przez markę powinny być powiązane z tymi cechami. Klient już na początku sprzedaży oczekuje, że kolejne produkty będą właśnie nowoczesne, wprowadzające innowacje. Oferta produktów opartych na innych cechach może nie być pozytywnie przyjęta przez klientów.

Elementy składające się na DNA marki to:

• misja firmy – cechy wskazujące na to, co jest dla marki najważniejsze, dlaczego ta istnieje;
• osobowość marki – styl, sposób komunikacji, cechy produktów (nowoczesność, luksusowość, jakość, dostępność);
• wizualizacja i ton – tożsamość wizualna, logo firmy, kolorystyka dopasowana do misji i osobowości, język komunikacji z klientem;
• obietnica – założenie, w czym marka może pomóc klientowi (np. rozwiązanie problemu ze zbyt ciasnymi butami);
• działania – faktyczne prace, które marka wykonuje na rzecz klientów i szerszej społeczności (np. fundacja, udział w akcjach naukowych, wsparcie młodych talentów, budowa instytutu badań).

Jak zbudować DNA marki? Na co zwrócić uwagę?

Przede wszystkim pamiętaj, że budowa DNA marki to proces, który trwa niekiedy wiele lat. Istotne jest jednak założenie pewnych cech, do których chcesz dążyć. Zacznij od zapisania ich w strategii długofalowego rozwoju firmy, budując określoną tożsamość. Jeżeli chcesz, aby firma była postrzegana jako dbająca o tradycje, do tego powinieneś dążyć, budując DNA.

Jak zbudować DNA marki?

• Zdefiniuj jej założenia – jak wspomnieliśmy wyżej, określ cechy, wartości, misję i wizję firmy. Pamiętaj, że musisz opierać się na tych kwestiach w każdym aspekcie prowadzenia działalności!
• Zbuduj tożsamość wizualno-dźwiękową – przygotuj elementy wizualne i dźwiękowe (np. motywy do reklam), które symbolizują markę i są zgodne ze wskazanymi wyżej założeniami. Przykład? Jeżeli firma ma tożsamość dynamicznej i nowoczesnej, postaw na jaskrawe barwy i nietypowe połączenia.
• Zdefiniuj sposób komunikacji – określ, czy komunikacja z klientem będzie oparta na swobodnych komunikatach, czy raczej zwrotach grzecznościowych. Przemyśl ton komunikacji i język.
• Wskaż wyróżniki – na bazie wskazanych wyżej elementów, określ te, które mogą wyróżniać Cię na tle najważniejszej (np. lokalnej) konkurencji.

Bazując na wyżej wskazanych elementach, zacznij prowadzić swoją działalność i kolejne akcje promocyjne (nawet pod kątem SEO). Jeżeli praca będzie długofalowa, autentyczna i spójna komunikacyjnie, klienci sami będą zauważać Twoje DNA, kierując się nim w trakcie dokonywania wyborów zakupowych.

DNA marki – przykłady

Na swoim DNA działalność opiera wiele największych marek, funkcjonujących globalnie czy krajowo. Przykładem może być Apple. Marka ta jest postrzegana jako innowacyjna, elegancka, nowoczesna, ale też prestiżowa. Marka Nike to dążenie do sportowego trybu życia, przełamywanie własnych barier i motywacja do pracy nad sobą. Marka obuwnicza CCC postrzegana jest jako produkująca obuwie w przystępnych cenach, o wysokiej jakości (slogan: cena czyni cuda). Meble KLER to synonim luksusu, tradycji i wysokiej jakości.

Zdj 2. Apple postrzegane jest jako nowoczesne i prestiżowe. To nie jest przypadek. To założenia DNA marki

Źródło: https://pixabay.com/photos/apple-inc-mac-apple-store-store-508812/ 

Pamiętaj, że wyżej wskazane marki mają mocną pozycję na rynku, a ich DNA jest ugruntowane na poziomie planowania, produkcji, komunikacji, dystrybucji i odbioru klienta. Samemu, tworząc jednak mały biznes, możesz również tworzyć swoją własną tożsamość. Idealnym przykładem mogą być lokalne piekarnie, definiowane jako tradycyjne, jakościowe i silnie związane ze swoimi klientami (oparte np. na tradycyjnych recepturach wypieku chleba). Mimo że takie przedsiębiorstwa nie tworzą produktów nawet na regionalną skalę, ich tożsamość i DNA jest bardzo silna wśród stałych, lokalnych odbiorców.