Efekt Zeigarnik – na czym polega i jak możesz go wykorzystać w marketingu?
Spis treści
Okazuje się, że zapamiętujemy nie zawsze to, co jest pozornie dla nas oczywiste. Zdarza się niekiedy, że ludzki mózg dużo lepiej rejestruje rzeczy trudniejsze do wykonania, bardziej skomplikowane czy kłopotliwe, z różnych względów. Elementem takiego postrzegania jest zjawisko zwane efektem Zeigarnik. Co oznacza to pojęcie? W jaki sposób można wykorzystać takie zjawisko w marketingu?
Zdj 1. Efekt Zeigarnik został ujawniony po obserwacji zachowania kelnerów
Źródło: https://pixabay.com/photos/waitress-make-up-dining-8010232/
Zaznaczmy na wstępie, że działania marketingowe oparte są w dużej mierze na psychologii i behawioryzmie poznawczym. Efekt Zeigarnik idealnie wpisuje się w tę zasadę. Umożliwia nakierunkowanie postrzegania klientów w taki sposób, aby ci jak najmocniej zapamiętali markę. Zanim jednak wyjaśnimy, jak wykorzystać efekt Zeigarnik w marketingu, wytłumaczmy co w ogóle oznacza to pojęcie.
Czym jest efekt Zeigarnik? Na czym polega?
Efekt Zeigarnik to efekt psychologiczny opisany przez radziecką psycholog Blumę Zeigarnik w 1927 r. Według wstępnych ustaleń badaczki, zadania nierozwiązane i trudniejsze, są zapamiętywane przez mózg człowieka lepiej, niż zadania, których rozwiązanie przyszło nam wyjątkowo łatwo. Miało to wynikać z satysfakcji, jakie przynosi samo rozwiązywanie danego zagadnienia, a nie jego efekt końcowy, czyli rozwiązanie.
Aktualna definicja efektu wskazuje, że zadania, których dokończenie w jakimś stopniu przerwano na etapie ich realizacji, są lepiej zapamiętywane niż zadania, które można było z łatwością dokończyć.
W praktyce ludzki mózg ma się „oczyszczać” z już wykonanych działań, kumulując wyłącznie te zadania, których jeszcze nie skończył. Okazuje się, że efekt ten występuje w 9/10 przypadków. Został pierwszy raz zaobserwowany w restauracji.
Efekt Zeigarnik – przykłady
Zanim Zeigarnik przeprowadziła eksperymenty dotyczące potwierdzenia zaobserwowanego go efektu, zauważyła, że kelnerzy, których klienci nie zapłacili jeszcze za jedzenie świetnie pamiętają zamówione przez nich dania. W momencie, w którym klient uregulował rachunek, klient nie był już w stanie przypomnieć sobie zamówienia.
To najczęściej podawany, ale niejedyny przykład efektu Zeigarnik. Wśród przykładów możemy wymienić np. zapamiętywanie informacji o łamigłówkach, które jeszcze wykonujemy, czy zadań w pracy, które są w trakcie realizacji. Po zamknięciu określonego zadania „zapominamy” o jego założeniach i rozpoczynamy kolejne działanie. Cały efekt Zeigarnik opiera się na funkcjonowaniu pamięci krótkotrwałej. Ta zapełnia się informacjami o podejmowanych przez nas zadaniach i „oczyszcza” w momencie, kiedy zadanie jest już zrealizowane. Przypomina trochę formę kalendarza, w którym odhaczamy kolejne kroki.
Zdj 2. Odhaczanie zadań w kalendarzu to forma efektu Zeigarnik
Źródło: https://pixabay.com/photos/apple-calendar-desk-ipad-tablet-1867752/
Efekt Zeigarnik w marketingu – jak można go wykorzystać?
Efekt Zeigarnik wykorzystywany jest w marketingu i może stanowić świetne dopełnienie kreatywnej reklamy, we współpracy np. z SEO. W jaki sposób specjaliści od promocji korzystają z charakterystycznego działania naszego mózgu?
Najczęściej reklama oparta o efekt Zeigarnik polega na przedstawianiu odbiorcy niedokończonej lub niedopowiedzianej formuły w reklamie. Do tego rodzaju działań zaliczymy np. mailing o historii, które sprawiają wrażenie, że będą miały ciąg dalszy, zadawanie pytań w czasie kampanii marketingowych, stopniowe ujawnianie informacji o nowych produktach lub kluczowych promocjach. Do wdrażania efektu Zeigarnik wykorzystywane jest wspomniane już SEO, mailing, content marketing, outdoor marketing i działania na stronie internetowej marki.
Czy tego rodzaju działanie jest etyczne? Oczywiście. Ważne jest, aby konsument pozostał z lekkim niedosytem, ale bez rozczarowania. Ostatecznie powinien poznać też pełną odpowiedź na pytania dotyczące zagadnienia wykorzystanego w efekcie Zeigarnik. W ten sposób krąg informacyjny działań marketingowych dobiegnie końca.
Dlaczego warto korzystać z efektu Zeigarnik? Ponieważ jest to forma bardzo skuteczna, pozwala na zmniejszenie dystansu między marką i odbiorca, a także poprawę świadomości brandu wśród odbiorców. Sprawia, że odbiorca przez długi czas rozmyśla o marce, co może znacznie przełożyć się na współczynnik konwersji.
