Manifest marki (brand manifesto) – co to jest i jak powinien wyglądać?
Na skróty
Dla wielu konsumentów wartości, po których stronie stoi marka są jednym z ważniejszych czynników wpływających — często nieświadomie — na decyzje zakupowe. Manifest marki pomoże je wyrazić wprost.
Czym jest manifest marki?
Manifest marki (brand manifesto) to krótka, ale emocjonalna deklaracja misji oraz wartości, jakie przyświecają marce. Wykracza ona poza typowo biznesowe, możliwe do zmonetyzowania cele — zamiast tego skupia się raczej na ideach, wizjach i historiach, które mają być fundamentem marki.
Brand manifesto powinno odpowiadać na trzy pytania:
- Dlaczego nasza marka istnieje?
- Co chce osiągnąć — na poziomie wartości, a nie finansowym?
- Dlaczego odbiorcy marki powinni w ogóle być nią zainteresowani?
Dobry manifest będzie przy tym wzbudzać emocje, budować identyfikację z marką i stanowić źródło inspiracji — nie tylko wśród klientów, ale także dla członków zespołu czy potencjalnych pracowników.
Dlaczego warto opracować brand manifesto?
Jak wspomnieliśmy w leadzie — klient stojący przed półką sklepową, czy jest tego świadomy, czy nie, bierze pod uwagę wartości marki. Według badania przeprowadzonego na zlecenie Google wśród amerykańskich konsumentów, 82% z nich chętniej sięga po produkty tych marek, z których wartościami się zgadzają — a 75% deklaruje, że zdarzyło im się „zagłosować portfelem” i zrezygnować z produktów marki właśnie ze względu na konflikt wartości (źródło).
Oczywiście, większość konsumentów raczej nie czyta brand manifestos przed zakupem kawy czy wyborem nowego samochodu. Ale jak najbardziej mają oni styczność z materiałami promocyjnymi czy PR-owymi opartymi na wartościach, które jasno definiuje manifest marki.
Jak powinien wyglądać manifest marki?
Samo brand manifesto nie jest typowym narzędziem marketingowym — i absolutnie nie powinno nim być. Dobry manifest nie przypomina w swojej formie reklamy czy (z pewnością!) artykułu pod SEO. Spróbuj raczej wyobrazić sobie demonstrację w imieniu wyznawanych przez markę wartości — i pomyśl, jaką przemowę wygłosiłaby na jej zakończenie marka, gdyby była człowiekiem.
Spójrzmy na kilka przykładów.
Nike
Źródło: blog.hubspot.com/marketing/brand-manifesto
Nike cały swój manifest opiera na jednej idei — dążeniu do wielkości. I jasno zaznacza, że osiągnąć może ją każdy. W ten sposób stawia się w pozycji marki, która chce pomagać w tym dążeniu do wielkości (niezależnie, jak ją zdefiniujemy) wszystkim — i gwiazdom sportu, i osobom, które po prostu chcą po raz pierwszy założyć buty do biegania. Zwróć uwagę, że ani razu nie pada tu nazwa marki.
Apple
Źródło: blog.hubspot.com/marketing/brand-manifesto
Mówienia bezpośrednio o sobie unikał także Steve Jobs, tworząc manifest marki Apple. Ale to tylko pozory, bo pisząc o „buntownikach i geniuszach”, postawił swoją markę na równi z nimi. I to właśnie miał być cel Apple — zmieniać świat technologii, robiąc rzeczy inaczej, niż konkurencja.
Moleskine
Źródło: blog.hubspot.com/marketing/brand-manifesto
Słynny producent skórzanych notatników i długopisów odwołuje się z kolei w swoim manifeście nie do przyszłości, a do swojego dziedzictwa. Zamiast iść z trendami, Moleskine chce pielęgnować to, co najpiękniejsze w odręcznym pisaniu — możliwość wyrażania siebie w najbardziej bezpośredni, szczery sposób — i zachęca do tego swoich odbiorców.
W Moleskine wierzymy w ponadczasową siłę odręcznego pisania jako istotnej formy wyrazu ludzkiej cywilizacji, potężnego aktu uwalniania ludzkiego geniuszu oraz wspierania rozwoju i dzielenia się umiejętnościami czytania, pisania i wiedzą. W szybko zmieniającej się technologicznej erze z dumą celebrujemy kunszt ludzkiego dotyku; trwałą przyjemność płynącą z użycia pióra na papierze, by uwolnić swój unikalny głos. Celebrujemy uroczysty, refleksyjny i medytacyjny gest pióra sunącego po pustej kartce; romantyzm tworzenia osobistej opowieści, by zapisać wspomnienie na całe życie i pozostawić wyróżniający się ślad w całym jego unikalnym pięknie.
Odręczne pisanie jest zarówno uniwersalne, jak i głęboko osobiste. To przemyślany sposób, aby wyrazić swoje prawdziwe „ja” i połączyć się z innymi w bardzo intymny, a jednocześnie uniwersalnie dostępny sposób.
Weź pióro do ręki i uwolnij swój unikalny głos.
