Marki funkcjonalne — czym są i jaka jest ich rola?
Na skróty
Nie wszystkie marki obiecują klientom, że spełnią ich najskrytsze marzenia — niektóre skupiają się po prostu na tym, aby dostarczyć jak najwięcej korzyści w jak najlepszej cenie. Taką rolę pełnią marki funkcjonalne, o których więcej piszemy poniżej.
Czym są marki funkcjonalne?
Marki funkcjonalne to takie, które w swojej komunikacji koncentrują się przede wszystkim na bardzo konkretnych, praktycznych korzyściach, jakie mają do zaoferowania swoim odbiorcom. Ich główny cel to zaspokoić potrzebę klienta w sposób efektywny i przystępny (także cenowo).
Markę funkcjonalną można całkiem łatwo rozpoznać — wystarczy przyjrzeć się temu, jakie wartości kryją się za jej działaniami marketingowymi. Jeśli jest to jakość i niezawodność produktów lub usług, w połączeniu z atrakcyjnymi cenami — na sto procent mamy do czynienia właśnie z marką funkcjonalną.
Jej bezpośrednim przeciwieństwem będzie marka aspiracyjna — skupiająca się na ekskluzywności czy wykorzystująca swoje produkty jako symbole statusu (idealnym przykładem może być Apple — przynajmniej w naszym kraju, gdzie sprzęt z nadgryzionym jabłkiem nie jest tak dostępny cenowo, jak np. w Europie Zachodniej).
Branding funkcjonalny i jego cechy
Czasem można też spotkać się z pojęciem brandingu funkcjonalnego — to po prostu określenie na wszystkie działania marketingowe, które pomagają zbudować funkcjonalną markę. Ich najważniejsze cechy to:
- nacisk na korzyści praktyczne — produkty i usługi marki są prezentowane jako rozwiązania konkretnych problemów: braku czasu, wygórowanych cen na rynku czy niewygodnych rozwiązań proponowanych przez konkurencję;
- bardzo duże znaczenie ceny — marki funkcjonalne często skupiają się na tym, aby podkreślić stosunek jakości produktów do ceny;
- użyteczność jako podstawa designu produktów/usług — oczywiście, marki aspiracyjne i luksusowe też przywiązują wagę do wygody klienta… ale niekoniecznie opierają na niej swoje pozycjonowanie na rynku;
- minimalizm — marki funkcjonalne często mogą w swoich działaniach promocyjnych postawić na prosty przekaz, skoncentrowany na faktach i bezpośrednich korzyściach dla klienta; ale uwaga — nie oznacza to, że nie odwołują się do emocji!
Produkt, czyli klucz do sukcesu marki funkcjonalnej
Tak naprawdę cała siła marek funkcjonalnych leży w jakości oferowanych przez nie produktów i usług. Jeśli taka marka chce utrzymać swoją reputację jako godnej zaufania, przystępnej i skutecznie rozwiązującej problemy klienta — produkt musi spełniać swoje obietnice. Teoretycznie można byłoby powiedzieć to o każdej marce. Jednak w przypadku marek funkcjonalnych cała machina marketingowa zależy od tego, czy ich produkty/usługi są skuteczne. Marki aspiracyjne mogą przy ewentualnych problemach z produktem oprzeć się na oferowanym przez siebie statusie i historii, funkcjonalne — niekoniecznie.
Przykłady marek funkcjonalnych
Zobaczmy teraz, jakie znane marki można byłoby nazwać funkcjonalnymi.
W branży spożywczej idealnymi przykładami będą wszystkie sieci marketów, które konkurują przystępnymi cenami, szerokim wyborem produktów i bogatą ofertą tanich linii własnych. Pierwsza myśl to oczywiście Biedronka i Lidl, ale w podobny sposób promuje się także Auchan czy brytyjskie Tesco.
Wiele marek funkcjonalnych znajdziemy wśród producentów elektroniki i sprzętu AGD. Na stosunek jakości do ceny bardzo mocno w swoim brandingu stawia np. Xiaomi; z kolei Bosch, Electrolux czy Whirpool eksponują przede wszystkim niezawodność swoich urządzeń.
Podobnie jest w branży motoryzacyjnej. Na samym rynku niemieckim znajdziemy marki typowo luksusowe (Porsche), aspiracyjne (Mercedes, do pewnego stopnia Audi), ale i funkcjonalne — Volkswagena oraz Opla.
Oczywiście, do grona marek funkcjonalnych można spokojnie zaliczyć wszystkie brandy promujące środki czystości (Domestos czy Fairy), wiele odzieżowych sieciówek (np. te spod znaku polskiego LPP, czyli Reserved, Sinsay i House), a nawet… linie lotnicze. W tę definicję świetnie wpisują się przecież Ryanair i Wizzair, które „odzierają” wizję podróżowania samolotem z jej aspiracyjności.
