Co to jest Ruch bezpośredni (direct traffic)?
Na skróty
Jedno z głównych źródeł ruchu w witrynie według tzw. domyślnego grupowania kanałów w Google Analytics stanowi Direct, czyli wejścia bezpośrednie. Z ruchem bezpośrednim (ang. direct traffic) mamy do czynienia wówczas, gdy dla wygenerowania sesji nie zachodzi potrzeba odwiedzenia żadnej innej strony, w tym także z wynikami wyszukiwania Google (w przeciwieństwie do pozostałych kanałów, jak Organic i Paid Search czy choćby Referral). Jak więc do tego dochodzi?
Źródła wejść bezpośrednich
Podstawowe źródło direct traffic jest dość oczywiste – to sytuacja, w której użytkownik wpisze dokładny adres danej strony internetowej w pasku adresu przeglądarki. Część internautów zapamięta dokładny adres domeny danego serwisu, inni skojarzą go poprzez dodanie odpowiedniego sufiksu do nazwy firmy lub brandu. Może się zdarzyć i tak, że na ten adres natrafimy na innych, zwykle bardziej tradycyjnych materiałach reklamowych danej marki, albo też usłyszymy o nim z polecenia innej osoby, a następnie przepiszemy go w komputerze.
Warto zaznaczyć, że w razie popełnienia błędu w adresie najczęściej zostaniemy odesłani do wyników wyszukiwania wyszukiwarki, a wtedy nasze przejście na stronę zasili już nie tyle direct traffic, co ruch organiczny.
Druga sytuacja to kliknięcie w link do strony zapisany w zakładkach przeglądarki – wtedy również nasza sesja zostanie odnotowana jako bezpośrednia. Na tym jednak nie koniec – jako direct traffic Google Analytics zaklasyfikuje również przejście na stronę z linków zamieszczonych w plikach (np. w ramach pakietu Office czy pdf), a także w wiadomościach mailowych, jeśli zostaną one otwarte w kliencie pocztowym (jak Outlook czy Thunderbird).
Znaczenie direct traffic
Ruch bezpośredni stanowi swego rodzaju miarę dwóch aspektów danej witryny internetowej, czy szerzej – brandu, który jest jej właścicielem: jego rozpoznawalności, a także lojalności klientów.
W pierwszym przypadku zależność jest prosta – im bardziej rozpoznawalna marka tym większa liczba użytkowników trafiająca bezpośrednio na jej stronę. Duże brandy, takie jak Allegro, Zalando czy MediaExpert, każdego dnia obserwują w GA4 direct traffic na pokaźnym poziomie. Jednocześnie mniej znane podmioty, w tym także początkujące biznesy internetowe, mogą liczyć co najwyżej na znikome przejścia bezpośrednie.
Direct traffic może również świadczyć o lojalności względem marki, a to dlatego, że stali klienci nie potrzebują żadnych pośrednich kanałów dotarcia do witryny danego brandu, a ponadto niejednokrotnie mają jej adres zapisany w zakładkach przeglądarki. Tym samym dużą liczbę wejść typu direct wiąże się nie tylko z brand recognition, ale również z brand loyalty.
Problemy z direct traffic w Google Analytics 4 (GA4)
Niezależnie od wskazanych wyżej źródeł, w GA4 direct traffic może być zawyżony, tak ze względu na błędy techniczne, jak i zaliczenie w jego poczet sesji nieprzypisanych do innych kanałów ruchu. Każdemu właścicielowi strony zależy jednak na tym, by dane w Google Analytics jak najdokładniej odzwierciedlały jej strukturę ruchu. Dlatego w przypadku zaobserwowania pewnych anomalii w zakresie direct traffic, należy przyjrzeć się wdrożeniu GA4 i jego konfiguracji, a także pewnym ustawieniom samej witryny.
Pierwsze kroki powinniśmy skierować ku weryfikacji implementacji aktualnej wersji Analyticsa: czy kod śledzenia został wdrożony prawidłowo? czy przypadkiem nie jest on zmultiplikowany? czy konfiguracja GA4 z poziomu Google Tag Managera została wykonana w prawidłowy sposób?
Jeśli w tym zakresie wszystko wygląda prawidłowo, w następnym kroku należy przyjrzeć się konfiguracji Analyticsa: czy wykluczyliśmy odesłania z wejść Referral (szczególnie istotne dla bramek płatności w przypadku sklepów internetowych)? czy filtrujemy ruch znanych botów? czy prawidłowo ustawiliśmy śledzenie międzydomenowe (w przypadku gdy nasza witryna obejmuje wiele domen)?
Ponadto należy zweryfikować kwestię przekierowań między protokołami HTTP i HTTPS – w obrębie całej witryny powinniśmy korzystać tylko z jednego z nich (rekomendowanym jest oczywiście https). Problem może także spoczywać w implementacji tzw. cookie bannera oraz consent mode v2 i wynikać z błędów wdrożeniowych w tym zakresie. W prawidłowym rozpoznaniu źródeł ruchu przez GA4 może również pomóc korzystanie z tagowania UTM w ramach kampanii online’owych.
Autor: Krzysztof Stępniak
