Co oznacza wskaźnik vCPM?

vCPM to dla wielu reklamodawców najbardziej efektywny model rozliczeń kampanii internetowych. Czym różni się od zwykłego CPM i jakie ma zalety?

vCPM — co to takiego?

vCPM — Viewable Cost Per Mile — to jeden z najczęściej wykorzystywanych przez reklamodawców wskaźników, który określa koszt tysiąca widocznych wyświetleń reklamy. Większość wydawców — jak choćby Google Ads — pozwala przy pomocy tego wskaźnika określać docelowe stawki dla reklam displayowych i wideo. 

Dla porównania klasyczny model CPM (Cost Per Mile) uwzględnia wszystkie wyświetlenia reklamy na stronie — nawet te, które nie znajdą się na ekranie odbiorcy (bo, na przykład, są umieszczone na samym dole witryny). A powiedzmy tylko, że według Google, ponad połowa wyświetlanych reklam ma być w rzeczywistości niewidoczna dla użytkownika.

Z perspektywy reklamodawcy vCPM to o tyle korzystny model, że umożliwia wycenę realnej wartości danego materiału promocyjnego w określonym slocie reklamowym — biorąc pod uwagę to, czy odbiorca w ogóle miał okazję tę reklamę zobaczyć. 

Z punktu widzenia wydawcy — vCPM pozwala przede wszystkim podwyższyć ceny wyświetlania reklam displayowych i wideo umieszczanych w najbardziej atrakcyjnych (czyli najlepiej widocznych) slotach reklamowych. W modelu vCPM niewidoczne reklamy nie mają przecież żadnej wartości!

Kiedy reklama uznawana jest przez wydawcę za „widoczną”?

Reklamę uznaje się za „widoczną”, jeżeli co najmniej 50% jej powierzchni znajdzie się na ekranie odbiorcy przez jedną sekundę — w przypadku reklam displayowych — lub dwie sekundy, gdy jest to reklama wideo.

Są to uniwersalnie przyjęte kryteria „widoczności” reklamy internetowej, określone przez amerykańską Media Rating Council i stosowane przez wszystkich większych wydawców. 

Materiał, który choćby o pół procenta nie spełni jednego z dwóch warunków automatycznie trafia do grupy reklam „wyświetlonych, ale niewidocznych”.

Jak obliczyć wartość vCPM?

Wartość vCPM oblicza się w zasadzie tak samo, jak tradycyjnego CPM. Po prostu zamiast wszystkich wyświetleń zliczamy jedynie wyświetlenia widoczne.

vCPN = całkowity koszt kampanii / liczba widocznych wyświetleń x 1000

A zatem w przypadku kampanii o całkowitym koszcie 2 000 zł, która wygenerowała 500 000 widocznych wyświetleń wartość vCPM wyniesie 4 zł.

Zalety rozliczania kampanii reklamowych w modelu vCPM

Powodów, dla których wielu reklamodawców preferuje właśnie model vCPM jest kilka.

Po pierwsze, rozliczanie kampanii „za widoczność” jest zdecydowanie bardziej precyzyjne. Płacimy tylko za reklamę, która rzeczywiście mogła wpłynąć na odbiorcę — lub przynajmniej zapisać się w jego świadomości. To właśnie jest przecież celem reklamodawcy, a nie samo załadowanie baneru czy klipu promocyjnego na urządzeniu odbiorcy (za to de facto rozliczamy się w tradycyjnym CPM).

Większa precyzja przekłada się na bardziej efektywną alokację budżetu reklamowego. Pieniądze, których nie wydamy na „wyświetlone, ale niewidoczne” banery i materiały wideo możemy przeznaczyć na zakup atrakcyjniejszej przestrzeni reklamowej. vCPM „zmusza” reklamodawcę do analizy wartości nie tylko samego materiału promocyjnego, ale też dostępnych „boksów” reklamowych na stronie. To, w którym miejscu umieścimy reklamę ma przecież największy wpływ na jej widoczność. 

Jakich błędów należy się wystrzegać przy optymalizacji vCPM?

Jeśli myślisz o zmianie modelu rozliczenia na vCPM — pamiętaj, że wymaga ono nieco innego podejścia do wyceny reklam. W klasycznym CPM każda reklama jest wartościowa, w vCPM — już nie. Tutaj należy położyć o wiele większy nacisk przy ocenie wartości reklamy na a) miejsce na stronie, w którym zostanie umieszczona oraz b) zdolność Twojej reklamy do utrzymania uwagi odbiorcy na dłużej niż jedną-dwie sekundy. Obie te kwestie powinny być istotne w każdym podejściu, ale to vCPM nadaje im bardziej wymierną wartość. 

Należy uwzględnić również szerszy kontekst reklamy — jakość strony oraz przychodzącego na nią ruchu, a także jej optymalizację pod kątem SEO i doświadczeń użytkownika.

Semcore