Co to jest Wartości marki (brand values)?
Na skróty
Podobnie jak w relacjach międzyludzkich, gdzie budujemy więź i zaufanie z osobami podzielającymi nasze wartości, tak samo działa to w relacjach między konsumentami a marką. Wartości marki, które pomagają zbudować silną więź z klientami, mogą stać się skutecznym narzędziem lojalizacji, a nawet sprawić, że konsumenci staną się ambasadorami marki. Czym jednak są wartości marki? Ten artykuł przybliży to pojęcie.
Konsumenci oczekują od marek czegoś więcej, niż tylko produktów lub usług – chcą relacji z firmami, które reprezentują konkretne, autentyczne wartości. Nie chodzi tu tylko o hasła, takie jak „wysoka jakość” czy „niska cena”, ale o wartości odnoszące się do ważnych problemów społecznych, środowiskowych czy ekonomicznych, które są bliskie klientom.
Przykładami takich wartości mogą być transparentność działania, wiarygodność w osiąganiu wyników, autentyczność, proaktywność, szczerość, a nawet odwaga, brawura, czy buntowniczość. Te cechy przyciągają klientów, którzy identyfikują się z marką.
Marki stawiające na ekologiczne podejście, wspieranie niezależności kobiet czy profesjonalizm w działaniu, poparty konkretnymi przykładami i case studies, zdobywają nie tylko klientów, ale również ich pełne zaufanie.
Jak definiować wartości marki?
Wartości marki, czyli tzw. brand values, powinny być definiowane w oparciu o potrzeby i oczekiwania grupy docelowej. Strategia oparta na wartościach jest kluczowa, aby marka mogła wyróżnić się na tle konkurencji. Podobnie jak w relacjach międzyludzkich, aby budować więź, trzeba rozumieć, co jest ważne dla drugiej osoby – tak samo marka musi znać potrzeby swoich odbiorców.
Podstawowe wartości marki powinny odpowiadać na problemy i wyzwania klientów, a czasem nawet odzwierciedlać ich charakter i temperament. Nie mogą być przypadkowe ani uniwersalne. Marka musi dokładnie wiedzieć, co jest dla jej klientów najważniejsze, i na tej podstawie budować swoją misję oraz przekaz.
Wartości marki — przykłady
Obecnie wiele marek stara się wyraźnie komunikować swoje wartości, aby wyróżnić się na rynku i zbudować wyraźny wizerunek. Często są to wartości związane z takimi aspektami, jak zrównoważony rozwój, różnorodność i inkluzywność, innowacyjność czy odpowiedzialność społeczna. Ważne jest, aby te wartości nie były jedynie sloganami, ale rzeczywistymi działaniami firmy.
Przykłady wartości marek:
- Allegro – pewność i zaufanie
- Orlen – wspieranie sportowców
- Biedronka i CCC – niskie ceny
- PKO BP – dostępność
- mBank – mobilność
- Dino – powtarzalność
- Żywiec – rozrywka
- X-kom – nowoczesność
- Inpost – niezawodność i terminowość
- Yes – niezależność kobiet
- Vox – luksus
- Biały Jeleń – tradycja
- Siepomaga – pomaganie w potrzebie
- Semcore – skuteczność i rozwój
Wizerunek marki a wartości marki
Wizerunek marki często jest mylony z jej wartościami. Wizerunek to sposób, w jaki marka jest postrzegana przez rynek i klientów – może być kształtowany przez opinie konsumentów, niezależnie od intencji firmy. Może on powstać bez udziału marki lub nawet wbrew jej działaniom, co może skutkować negatywnym odbiorem.
Wartości marki to natomiast świadome działania i komunikaty, które wychodzą od firmy do konsumentów i interesariuszy. Może się zdarzyć, że wizerunek wpłynie na wartości, ale zazwyczaj to wartości marki kształtują jej wizerunek zewnętrzny.
Jak wartości marki wpływają na sukces rynkowy i misję firmy?
Wartości marki mogą bezpośrednio wpływać na jej sukces rynkowy. Współcześni konsumenci, nawet ci w dużych grupach decyzyjnych, zwracają uwagę na to, co dana firma reprezentuje. Sprawdzają, czy wartości marki nie są sprzeczne z wartościami ich partnerów biznesowych, aby uniknąć problemów wizerunkowych.
Wartości marki są istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Jeśli marka ma przemyślaną strategię i jej wartości są zgodne z oczekiwaniami odbiorców, ma większą szansę na budowanie długotrwałych relacji z klientami, co przekłada się na wzrost sprzedaży i umocnienie pozycji na rynku.
Misja firmy, która opisuje długoterminowy cel nadrzędny organizacji, może dobrze kooperować z wartościami. Mogą być one wówczas swoistymi filarami lub drogowskazami realizacji misji firm.
Ważne jest, aby wartości marki były autentyczne i zgodne z jej działaniami. Klienci coraz częściej dostrzegają, kiedy marka promuje hasła, które nie są poparte konkretnymi działaniami lub są z nimi sprzeczne. Dlatego tak istotne jest, aby misja firmy oraz jej wartości były jasne i spójne, a marka wiedziała, do kogo chce dotrzeć i jaką relację chce zbudować z klientami.
Podsumowując, dobrze zdefiniowane wartości marki to klucz do sukcesu na konkurencyjnym rynku. Jeśli skutecznie rezonują z odbiorcami, mogą przekształcić zwykłych klientów w lojalnych ambasadorów marki.
Autor: Michał Madej
