Kim są wrogowie marki i jak wykorzystać ich w marketingu?

Pepsi walczy z Coca-Colą, Apple – z Windowsem i Samsungiem. W zasadzie każda duża marka ma swojego „wroga”, któremu przeciwstawia swoją ofertę. Ale czy zawsze musi nim być konkurencyjna firma? O tym – i o roli, jaką wróg marki może odgrywać w strategii marketingowej – piszemy poniżej.

Kim mogą być wrogowie marki?

W brandingu wrogiem marki nie są klienci, którzy zostawiają złe recenzje pod jej produktami, ani nierzetelni partnerzy biznesowi. Wróg marki to ktoś, w opozycji do kogo firma się pozycjonuje i kreuje, w mniejszym lub większym stopniu, swoją strategię wizerunkową. 

Prosty przykład – wspomniana Pepsi i Coca-Cola. Aby wyróżnić się na rynku zdominowanym przez giganta z czerwoną etykietą, Pepsi zbudowała swój brand w kontraście do Coca-Coli. Zamiast czerwieni – kolor niebieski; zamiast niewinnego, ciepłego wizerunku – postawiła na archetyp energetycznego Błazna. Być może pamiętasz serię świątecznych spotów Pepsi ze Świętym Mikołajem w niebieskim kostiumie, albo kampanię Wyzwanie Smaku – obie były przecież subtelnymi przytykami właśnie w stronę Coca-Coli.

Rywalizujących ze sobą w ten sposób marek jest mnóstwo: McDonald’s i Burger King, Audi i BMW, a na naszym rynku – oczywiście Biedronka i Lidl.

Konkurencja nie musi być Twoim wrogiem!

Gdyby jednak się zastanowić trochę dłużej, okazałoby się, że prawdziwymi wrogami wielu marek… wcale nie są ich konkurenci. Są nimi idee, które faktycznie są w stanie zjednoczyć odbiorców marki w walce przeciwko wspólnemu przeciwnikowi. 

Osób, które czują się emocjonalnie zaangażowane w rywalizację Apple z Samsungiem nie ma aż tak dużo, być może poza największymi fanami tych marek. Ale gdy lata temu Steve Jobs przeciwstawiał swoją markę dość zachowawczym projektom Microsoftu i tworzył wizerunek kreatywnego, zmieniającego rzeczywistość brandu – to było coś, za czym praktycznie cały świat technologii zechciał podążyć. 

Inne przykłady:

• Nike cały swój wizerunek zbudowało na walce ze słabościami, stereotypami i codziennymi przeciwnościami.
• Sprite od lat walczy z pragnieniem, Snickers – z głodem, a Danone – z całkiem sympatycznym, choć groźnym, Małym Głodem.
• Zarówno Ryanair, jak i Wizzair, mimo że wydają się być swoimi największymi wrogami, pozycjonują się głównie przeciwko droższym liniom lotniczym – cenowo niedostępnym dla wielu osób.
• Patagonia staje przeciwko całej branży fast fashion – niskiej jakości ubrań, nadmiernej, często nieetycznej produkcji i przyczynianiu się do degradacji naszej planety.

Wrogowie marki mogą być namacalni lub abstrakcyjni, mogą odnosić się do podstawowych potrzeb (głód, pragnienie) lub wyższych idei. Ważne, aby naprawdę wzbudzali negatywne emocje w odbiorcach marki – w ten sposób ci będą zmotywowani, aby przyłączyć się do wspólnej walki i… wybierać produkty firmy. Wróg marki nie może być obojętny klientowi – musi mu faktycznie przeszkadzać!

Jest jeszcze jeden warunek: marka powinna mieć pewność, że jest w stanie pomóc odbiorcy w walce ze wspólnym zagrożeniem. Jeśli klient będzie miał poczucie, że marka buduje wroga „na wyrost” lub, co gorsza, sama z nim przegrywa – na pewno jej nie wybierze jako swojego sojusznika.

Jak wykorzystać wrogów marki w strategii marketingowej?

Fakt, że marka ma bardzo wyrazistego wroga może być ogromnym atutem przy budowaniu strategii promocyjnej. Dlaczego?

• Wspólny wróg i polaryzująca narracja „my kontra oni” sprzyjają silniejszej identyfikacji z marką. Owszem, część odbiorców może odejść od marki ze względu na sprzeczne wartości – ale ci najcenniejsi klienci będą jeszcze bardziej lojalni, chętniej do niej wracając.
• Jeśli wrogiem jest inna marka, w opozycji do niej można tworzyć całe kampanie reklamowe – czy to przez porównania, pokazując, w czym nasza marka jest lepsza od rywala, czy przez humor i drobne uszczypliwości.
• Wokół walki z wrogiem – jeżeli jest nim konkretna idea – można również budować storytelling; opowiadać w angażujący emocjonalnie sposób historię marki i mówić o jej ambicjach.
• „Ideowi” wrogowie są też świetnym pretekstem do organizowania kampanii społecznych/środowiskowych i, w ten sposób, budowania wizerunku zaangażowanej, opartej na wartościach marki.

Oczywiście, pozycjonowanie się przeciwko wrogowi nie może być jedynym filarem strategii marki. Bo oprócz tego, że marka z kimś lub czymś walczy… musi też mieć coś do zaoferowania od siebie.

Semcore