Femvertising, czyli reklamy skierowane do kobiet - na czym polegają?

Współczesna komunikacja marketingowa musi wykorzystywać główne, wiodące ruchy społeczne, inicjatywy, trendy, aby trafiać do różnych grup odbiorców. Nowoczesna reklama powinna uwzględniać np. siłę ruchów kobiecych, czy komunikację dotyczącą równości płci. Elementem takiej strategii marketingowej jest femvertising. Co to takiego? Jak przygotować reklamy adresowane do kobiet i wykorzystać je w promocji marki?

Zdj 1. Femvertising to kobiety skierowane do reklam. Ich forma jest jednak inna niż przed laty

Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/okulary-s%C5%82oneczne-kobieta-basen-2705642/

Femvertising to słowo składające się z angielskiej zbitki słów „feminism” i „advertising” (feminizm i reklama). Jak sama nazwa wskazuje, ten kierunek marketingowy adresowany jest głównie do kobiet. Wymyka się jednak dotychczas znanym standardom. 

Femvertising – co to takiego?

Jeszcze kilka lat temu kobiety były pokazywane w reklamach jako osoby zajmujące się domem i wychowaniem dzieci. To do kobiet adresowano reklamy środków czystości, urządzeń AGD czy produktów do pielęgnacji dzieci. Femvertising odchodzi od stereotypowego pokazywania upodobań kobiet w marketingu, stawiając jednocześnie na inną grupę odbiorczyń. Reklamy oparte na tym trendzie skupiają się wokół kobiet niezależnych, równouprawnienia i feminizmu.

Czym jest więc femvertising? To trend reklamowy (reklama społeczna), który promuje równość płci, niezależność finansową kobiet, ich pozycję na globalnym i regionalnym rynku oraz wysokie ambicje odbiorczyń reklam. W reklamach nie kreuje się „ideału kobiecości” lub nie stawia się na przekaz do stereotypowej „matki-Polki”. Marki uderzające w ten trend pokazują różne oblicza kobiecości, rezygnując ze stygmatyzacji.

Na czym polegają reklamy femvertising?

Reklamy femvertising nie skupiają się wokół kanonów piękna, stereotypowych zawodów kobiet i całkowicie rezygnują z jednolitego pokazywania wizerunku pań w przestrzeni reklamowej.  Najbardziej znaną kampanią femvertisingu jest prowadzona przez Dove akcja #MojePięknoMojaHistoria. Twórcom kampanii zależało na przedstawienie wielu wizerunków kobiet i opowiedzeniu ich historii. Całkowicie zrezygnowano z najpopularniejszych stereotypów dotyczących płci. 

Innym, równie głośnym przykładem użycia femvertisingu jest zmiana marketingu w Barbie. Firma stara się zrezygnować z promowania stereotypu „kobiety, która tylko wygląda”. Z tego względu na rynku pojawiły się lalki promujące osoby, które osiągnęły sukces (np. w Polsce jest to biegaczka Ewa Swoboda), realizujące różne pasje i wykonujące zróżnicowane zawody.

Jakie elementy powinna zawierać kampania, aby wpisać się w trend femvertisingu?

• Odniesienia do równości płci – femvertising pokazuje kobiety, które osiągnęły sukces w „męskich” branżach.
• Feministyczne wartości – chodzi m.in. o równy dostęp do pełni praw i życia społecznego.
• Obalanie stereotypów – reklamy femvertising starają się obalać dotychczasowy obraz kobiet w marketingu (np. zmieniają kanon piękna, pokazują ojców opiekujących się dziećmi i kobiety pracujące).
• Emancypacja kobiet – pokazują wkład kobiet w naukę, sztukę, sport, technologię itd.

Zdj 2. Femvertising odnosi się m.in. do zasad feminizmu

Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/feminizm-dobrze-f-kobiety-5355816/ 

Jak wykorzystać femvertising w marketingu?

Co istotne, femvertising to klucz do wskazania, czego nie kupią współczesne kobiety. Produkty oparte na stereotypach czy krzywdzącym wizerunku odbiorczyń są omijane przez nie szerokim łukiem, nawet jeżeli naprawdę są do nich adresowane. 

W femvertisingu istotne jest głośne akcentowanie potrzeb kobiet (np. mówienie o sposobach na okres, a nie na „te sprawy”) i pokazywanie za pomocą języka korzyści, jak tego typu potrzeby może rozwiązać dany produkt. Co istotne, niekoniecznie chodzi tu o wzbudzanie kontrowersji (jak przez niektórych postrzegany jest femvertising). Istotne jest podkreślanie roli kobiet we wszystkich treściach marketingowych.

Im większe akcenty stawiamy na tego typu kwestie, wyróżniając się na rynku, tym większa szansa, że świadomość marki zapadnie w pamięci kobiecej grupy odbiorców. To natomiast klucz do sukcesu. 

Semcore