Co to jest Laddering marketing?

Laddering marketing to skuteczna technika, najczęściej wykorzystywana do tworzenia tekstów i przekazów marketingowych. Polega na zadawaniu serii pytań, które wychodzą od najbardziej widocznej potrzeby klienta i prowadzą po szczeblach do samego rdzenia jego potrzeb.

Na czym polega laddering marketing?

Laddering marketing (marketing szczebelkowy, wywiad szczebelkowy) opiera się na serii pytań i odpowiedzi, które mają na celu odkrycie, dlaczego klient wybiera konkretną markę lub produkt. 

Proces ten przypomina wspinanie się po drabinie. Zaczynamy od najniższego, najłatwiejszego szczebelka i przesuwamy się coraz wyżej, docierając do głębokich warstw emocjonalnych.

Podstawowe etapy ladderingu:

• Funkcje produktu: Zaczynamy od pytania, jakie cechy produktu są dla klienta najważniejsze, np. trwałość, cena, wygląd.
• Korzyści wynikające z funkcji: Kolejnym krokiem jest zrozumienie, jakie korzyści płyną z tych funkcji. Na przykład, klient wybierający trwały produkt może cenić niezawodność.
• Głębsze potrzeby emocjonalne: Ostatecznie docieramy do emocjonalnych potrzeb konsumenta, takich jak poczucie bezpieczeństwa, prestiż czy komfort.

Jak działa laddering marketing?

Laddering marketing zaczyna się od zadawania klientowi prostych pytań dotyczących produktu, które mają na celu zrozumienie jego wyborów. Następnie poprzez dodatkowe pytania próbujemy dociec, dlaczego te cechy są dla niego istotne. Dzięki temu procesowi można odkryć, co motywuje konsumenta na głębszym poziomie.

Przykładowy proces ladderingu:

• Klient: „Wybieram ten samochód, bo jest oszczędny.”
• Marketer: „Dlaczego oszczędność jest dla Ciebie ważna?”
• Klient: „Dzięki temu mogę zaoszczędzić pieniądze na inne wydatki.”
• Marketer: „Co zyskujesz dzięki oszczędności?”
• Klient: „Czuję się bardziej pewnie finansowo, co daje mi poczucie bezpieczeństwa.”

W powyższym przykładzie początkowa cecha produktu – oszczędność – ostatecznie prowadzi do głębokiej emocjonalnej potrzeby, jaką jest poczucie bezpieczeństwa.

Zastosowanie laddering marketingu

Laddering marketing znajduje zastosowanie w wielu obszarach, od tworzenia strategii komunikacji marki po rozwój nowych produktów. Pozwala marketerom na głębsze zrozumienie, co naprawdę napędza decyzje zakupowe konsumentów, co z kolei umożliwia tworzenie bardziej trafnych kampanii marketingowych.

Zrozumienie emocjonalnych motywacji klientów pozwala na tworzenie przekazów, które trafiają prosto w potrzeby odbiorców. Marka luksusowych zegarków może promować nie tylko jakość, ale również prestiż i status społeczny, który oferuje jej produkt.

Dzięki ladderingowi można precyzyjnie określić segmenty klientów na podstawie ich emocjonalnych potrzeb, co pozwala na dostosowanie komunikacji marketingowej do różnych grup docelowych.

Zalety laddering marketingu

Laddering pozwala odkryć motywacje, które nie zawsze są oczywiste. Dzięki temu możliwe jest dostosowanie oferty do głębszych potrzeb klientów. Kampanie oparte na emocjonalnych potrzebach konsumentów pomagają budować trwałe relacje z marką, co prowadzi do lojalności klientów. 

Co więcej, laddering umożliwia dokładniejsze podzielenie rynku na segmenty, co pozwala na lepsze dopasowanie strategii marketingowej do konkretnych grup.

Jak wdrożyć laddering marketing?

Aby skutecznie wdrożyć laddering marketing, należy przejść przez kilka etapów:

1. Przeprowadzenie wywiadów z klientami: Rozpocznij od rozmowy z grupą klientów, aby zidentyfikować kluczowe cechy produktów, które są dla nich ważne.
2. Zadawanie odpowiednich pytań: Pytaj klientów, dlaczego wybierają konkretne produkty i co dla nich oznaczają te wybory. Staraj się dotrzeć do głębszych, emocjonalnych motywacji.
3. Analiza wyników: Na podstawie zebranych odpowiedzi zidentyfikuj kluczowe potrzeby emocjonalne i wartości, które kierują decyzjami zakupowymi klientów.
4. Dostosowanie komunikacji: Wykorzystaj zdobytą wiedzę, aby dostosować przekaz marketingowy, reklamy i kampanie do odkrytych wartości i emocji.

Możesz również sam wcielić się w rolę Twojego klienta i starać się wyobrazić sobie, jak by odpowiedział na kolejne pytania “dlaczego”. Np. “Chcę A”. Dlaczego? “Ponieważ B”. Dlaczego? “Ponieważ C”. Chcę kupić skórzaną kurtkę, ponieważ lubię ten styl, ponieważ kojarzy mi się z atrakcyjnością, a ja chcę wyglądać atrakcyjnie.

Zastosowanie laddering marketingu może przynieść znaczące korzyści w zrozumieniu zachowań konsumentów, a także pomóc w budowaniu silnych relacji z marką. Warto więc wdrożyć tę technikę do strategii marketingowej, by osiągnąć lepsze wyniki i bardziej zrozumieć, czego naprawdę oczekują klienci.

Autor: Katarzyna Olechniewicz

Semcore