Okno atrybucji

Ile czasu zajmuje klientowi podjęcie decyzji zakupowej? Może to być kilka minut… albo cały miesiąc. Pytanie, jak w takim razie określić, któremu kanałowi promocji przypisać zasługi za konwersję, jeśli zakup do zakupu nie doszło od razu po obejrzeniu lub kliknięciu reklamy. O tym, jaką rolę odgrywają w tym tzw. okna atrybucji, piszemy poniżej.

Czym jest okno atrybucji?

Okno atrybucji to okres po interakcji z marką, podczas którego konwersja i „zasługi” za nią będą przypisane danemu kanałowi marketingowemu, z którym klient miał kontakt.

Najlepiej będzie wyjaśnić to na przykładzie. Powiedzmy, że Twój klient obejrzał reklamę na Facebooku, kliknął w podłączony do niej link i trafił na Twoją stronę… ale nic na niej nie zrobił. Wrócił jednak na nią po tygodniu (być może chciał rozejrzeć się w tym czasie za innymi ofertami) i dopiero wtedy dokonał zakupu, albo wykonał jakiekolwiek inne działanie, które traktujesz jako konwersję. 

Pytanie, czy można powiedzieć, że to właśnie ta reklama jest odpowiedzialna za podjętą przez klienta decyzję. To zależy od tego, jakie okno atrybucji ustawisz w menedżerze reklam. Jeśli wybierzesz 7 dni lub więcej, konwersja zostanie przypisana tej reklamie. A jeżeli np. ustawisz okno tylko na jeden dzień – związek między Twoją kampanią a sprzedażą nie zostanie nigdzie odnotowany. 

Na marginesie: okno atrybucji oznacza to samo, co okno konwersji. To drugie pojęcie stosuje się jednak u nas znacznie częściej.

W jaki sposób okna atrybucji pomagają lepiej śledzić skuteczność działań promocyjnych?

Okna atrybucji mają bardzo duże znaczenie dla tego, jak będziesz analizować efekty swoich kampanii. 

Klienci raczej rzadko podejmują decyzje zakupowe od razu po zobaczeniu reklamy – tym bardziej w sieci. Dodajmy do tego fakt, że działania promocyjne w digitalu raczej trudno ograniczyć tylko do jednego kanału: możesz jednocześnie płacić za reklamy, regularnie wysyłać maile i sprowadzać klientów na swoją stronę przez pozycjonowanie, a okazuje się, że określenie, który z nich faktycznie odpowiada za konwersję jest bardzo trudne. 

Idąc tropem całej koncepcji lejka sprzedażowego, zasługi za konwersję powinno się – w jakimś stopniu – przypisywać wszystkim punktom styku z marką, które klient napotkał na ścieżce zakupowej. Aby to zrobić w praktyce, musisz uwzględnić fakt, że na tę ścieżkę kupujący mógł wejść nie dzień przed zakupem, a nawet kilka tygodni wcześniej. I do tego przydają się okna atrybucji; jeśli odpowiednio je ustawisz, będziesz mógł uwzględnić wszystkie te zdarzenia, a nie tylko te, które bezpośrednio poprzedzały sprzedaż. To zaś pomoże Ci:

• bardziej precyzyjnie ocenić skuteczność swoich działań promocyjnych;
• lepiej dysponować budżetem na kampanie marketingowe, dostosowując go do udziału poszczególnych kanałów w konwersji;
• lepiej zrozumieć to, jak wygląda typowa ścieżka klienta (customer journey) zainteresowanego Twoją ofertą.

Uwaga: pamiętaj, że niektóre decyzje zakupowe faktycznie podejmuje się na przestrzeni kilku tygodni (wybór hotelu na wakacyjne wczasy albo nowego samochodu), a inne – dość spontanicznie (zakup ubrań na ograniczonej czasowo promocji). 

Długość okna atrybucji powinno się więc dostosowywać do tego, co sprzedajesz i jak Twoi klienci wchodzą w interakcje z Twoją marką. Na przykład jeśli wiesz, że większość konwersji ma miejsce między 20 a 25 dniem po pierwszej interakcji – ustaw co najmniej tak długie okno. Z kolei przy okazji czasowych wyprzedaży okno atrybucji najlepiej jest zgrać po prostu z czasem ich trwania. 

Okno konwersji w Google Ads

Na koniec powiedzmy krótko o tym, jak to wygląda w przypadku Google Ads. Platforma amerykańskiego giganta w zasadzie zawsze zostawia mnóstwo swobody, jeśli chodzi o konfigurację ustawień kampanii… i dotyczy to też okna konwersji. 

Domyślnie okno atrybucji wynosi 30 dni – dla reklam, w które użytkownik kliknął. W przypadku konwersji z reklam wyłącznie wyświetlonych (VTC) jest to tylko jeden dzień  – inaczej mocno zaburzyłyby ocenę skuteczności kampanii. Można je jednak w każdej chwili ustawić na długość od 1 do aż 90 dni, osobno dla każdego źródła konwersji. W ten sposób możesz określić, jak będziesz śledzić konwersje na stronie lub w aplikacji… ale też te telefoniczne, a nawet offline, jeśli zaimportujesz je do Google Ads.