Deinfluencing

Pokolenie Z niekoniecznie ufa produktom zachwalanym przez influencerom – i deinfluencing jest tego najlepszym dowodem. Wyjaśniamy, na czym polega ten tiktokowo-instagramowy trend, jaki ma związek z podejściem młodych konsumentów do zakupów i o czym w jego obliczu powinni pamiętać marketerzy.

Deinfluencing – trend, który zmienia influencer marketing o 180 stopni

Deinfluencing to spopularyzowany najpierw na TikToku, a potem na innych platformach społecznościowych trend, który polega na… odradzaniu zakupów. 

Pod hashtagami typu #deinfluencing oznaczają się głównie twórcy, którzy krytykują produkty przereklamowane, zbyt drogie w stosunku do jakości czy, po prostu, zbędne. Do tego trendu można też śmiało włączyć materiały, w których influencerzy wprost mówią o problemach konsumpcjonizmu i o tym, jakim ciężarem dla portfela oraz dla dobra naszej planety jest ciągły pęd do nabywania nowych produktów. Paliwa do tego dodają przede wszystkim… inni influencerzy, którzy w co drugim poście zachwalają współpracujące z nimi marki i kreują wizję świata, w którym każdy produkt powinien budzić nasze zainteresowanie. A tak przecież nie jest.

Deinfluencing świetnie wpisuje się w to, jak do zakupów podchodzi pokolenie Z. A według większości badań, robi to bardzo świadomie, zwracając większą uwagę na kwestie środowiskowe i społeczne niż jakakolwiek inna grupa konsumentów. Dodajmy do tego fakt, że wielu użytkowników social mediów może być już po prostu zmęczonych sponsorowanymi, średnio autentycznymi treściami, a naprawdę łatwo będzie zrozumieć, dlaczego ten trend tak dobrze się przyjął. 

Czy deinfluencing jest zagrożeniem, czy szansą dla marketerów?

Skoro „deinfluencerzy” stają w opozycji do tradycyjnych kampanii promocyjnych i całego influencer marketingu, marketerzy powinni się raczej ich obawiać, prawda?

Niekoniecznie. Warto spojrzeć na deinfluencing z takiej perspektywy: za każdym razem, gdy influencer krytykuje „wcale nie tak atrakcyjny” produkt, pośrednio zachęca swoich odbiorców do rozglądania się za konkurencyjnymi markami. Cały trend polega przecież na tym, aby budować świadomość co do tego, jak wygląda rzeczywistość influencer marketingu i – co najważniejsze – jak podejmować rozsądne decyzje zakupowe. Czyli jak wybierać produkty naprawdę dobrej jakości i w adekwatnych cenach. W wielu filmikach deinfluencerzy wprost polecają ciekawsze alternatywy dla produktów dużych marek, które akurat uruchomiły swoje kampanie influencerskie na TikToku czy Instagramie. A więc krytykując produkty marki X, zachęcają do zainteresowania się produktami Y i Z.

Dla tych marek, które faktycznie stawiają na jakość swoich produktów i prowadzą działalność w sposób zrównoważony, deinfluencing nie powinien być zagrożeniem. Wręcz przeciwnie: może być szansą na to, aby wybić się na tle (przereklamowanej) konkurencji.  

I trzeba tu zwrócić uwagę na fakt, że „deinfluencerzy” praktycznie zawsze działają oddolnie. Jeśli już chwalą jakiś produkt, robią to z własnej inicjatywy, a nie w ramach współpracy z marką. Inaczej straciliby przecież całą wiarygodność i dołączyliby do grona tych, których cały trend próbuje krytykować. Dla marketerów oznacza to tyle, że raczej nie mają szans nawiązać typowej współpracy z takim twórcą. Porównując to do naszej branży – deinfuencer byłby odpowiednikiem cenionego portalu newsowego, który pod żadnymi warunkami nie publikuje artykułów sponsorowanych pod pozycjonowanie. Jedynym sposobem, aby zdobyć backlink na takiej stronie byłoby 1) przygotować content z unikalnymi, niemożliwymi do znalezienia gdziekolwiek indziej informacjami (np. badanie albo wywiad) i 2) liczyć na to, że któryś z autorów się do niego odniesie i podlinkuje nasz tekst. 

Jeśli więc chcesz „promować się przez deinfluencing”, musisz po prostu oferować naprawdę dobre produkty. A przy tym rozwijać własne kanały promocji – tak, aby Twoja propozycja organicznie dotarła do Twoich odbiorców.