Demarketing — co to jest? Przykłady

Może się to wydawać kontrintuicyjne, ale czasem warto prowadzić działania marketingowe… przeciwko własnej marce. Na tym właśnie polega strategia demarketingu, o której powiemy poniżej.

Demarketing — co to?

Demarketing to jedna z form marketingu negatywnego — ale skupiona nie na działaniach przeciwko konkurencyjnym markom, a… swojej własnej.

Dwaj amerykańscy guru marketingu — Philip Kotler i Sidney J. Levy w latach 70. opublikowali w prestiżowym Harvard Business Review tekst pod tytułem Demarketing, Yes, Demarketing. Z ich obserwacji wynikało, że niektóre firmy aktywnie działają „na szkodę” własnych marek w celu ograniczenia poziomu popytu. Dlaczego? Bo w pewnych sytuacjach zbyt duże zainteresowanie produktami/usługami marki może stanowić dla firmy… poważny problem. 

Przykłady takich scenariuszy opiszemy poniżej — na razie powiedzmy ogólnie, że zbyt wysoki popyt rzeczywiście może stać na drodze do realizacji strategicznych celów firmy.

Oczywiście, demarketing jest dość ryzykowną strategią — źle zaplanowane działania mogą obniżyć wartość marki także w oczach tych grup klientów, których wcale nie chcemy do niej zniechęcić.

Kiedy stosuje się demarketing? Przykłady zastosowania tej strategii w biznesie (i nie tylko)

Sytuacji, w których strategia demarketingu może jednak zadziałać jest przynajmniej kilka.

• Problemy firmy z zaspokojeniem wysokiego popytu — to bardzo klasyczny przykład, o którym pisali jeszcze Kotler i Levy. Gdy przedsiębiorstwo nie jest w stanie sprostać oczekiwaniom klientów — chociażby z powodu braku surowców/funduszy na prowadzenie produkcji, obniżenie popytu do poziomu realnych możliwości firmy może okazać się jedynym skutecznym rozwiązaniem. Tak też musiał postąpić indyjski gigant motoryzacyjny, Tata Motors — wprowadzając w 2008 roku na rynek mikrosamochód Nano. Jego cena była tak niska, że zainteresowanie nowym modelem znacząco przekroczyło możliwości firmy.
• Koniec cyklu życia produktu — sytuacja charakterystyczna dla branży technologicznej. Wielu gigantom (np. Apple) opłaca się promować nowo wprowadzane na rynek modele swoich produktów kosztem starszych wersji — podkreślając dzielącą je „przepaść” technologiczną i niemal z dnia na dzień ograniczając promocję poprzedniego modelu.
• Zmiana profilu klienta — ze strategii demarketingu korzystają np. firmy produkujące dobra (potencjalnie) luksusowe, chcące skupić się na bardziej zamożnym kliencie. W tym przypadku demarketing polega na stworzeniu wrażenia ekskluzywności marki (i „odstraszeniu” pozostałych grup konsumentów). W bardzo podobny sposób demarketing wykorzystują niektóre lokale gastronomiczne, hotele czy nawet… kluby nocne. 
• Kwestie społeczne i środowiskowe — sztandarowymi przykładami demarketingu są działania mające na celu ograniczenie sprzedaży produktów, których konsumpcja jest niekorzystna dla społeczeństwa. Wpisują się w to np. koncerny alkoholowe, stawiający coraz odważniej na promocję piw bezalkoholowych (kosztem innych marek w swoim portfolio).

W ostatnich latach mówi się także sporo o tzw. demarketingu miejsc — czyli odpowiedzi na zbyt duży napływ turystów w miejscach o dużej wartości środowiskowej lub, po prostu, mających problem z zapewnieniem odwiedzającym odpowiedniej bazy. Turystów do przyjazdu (przynajmniej w szczycie sezonu!) próbował zniechęcać kalifornijski Park Narodowy Yosemite, Indonezja — w trosce o wyspę Bali czy, z europejskiego podwórka, Wenecja. Po podobne środki sięgają także — przynajmniej od dekady — największe miasta Hiszpanii, a przede wszystkim oblężona przez turystów Barcelona.

Podstawowe strategie demarketingu

W jaki sposób firmy i organizacje mogą sterować zainteresowaniem konsumentów? 

• Ograniczenie działań promocyjnych — poprzez zmniejszenie aktywności reklamowej lub skupienie jej na innych produktach/usługach firmy, a także — zmianę kierunku działań SEO.
• Podniesienie cen — czyli klasyczny sposób manipulacji popytem.
• Ograniczanie dostępności produktu — na przykład poprzez redukcję punktów dystrybucji.
• Prowadzenie działań edukacyjnych — w celu zwiększenia świadomości konsumentów, chociażby na temat szkodliwego wpływu niektórych produktów lub zachowań na środowisko naturalne.

Dobór strategii zależy oczywiście od celów firmy — tak jak wspomnieliśmy, jeśli dobierzemy ją źle, demarketing może stworzyć więcej problemów niż rozwiązać.

Semcore