Distinctive brand assets – czym są dystynktywne zasoby marki?
Na skróty
Prowadzisz biznes i budujesz jakąś markę? Z pewnością zależy Ci, aby była jak najlepiej rozpoznawalna wśród grupy docelowej. Chcesz, aby przychodziła do głowy klientom nie tylko wtedy, kiedy po prostu zobaczą jej nazwę, ale również po zobaczeniu pewnych elementów, które przywołują ją na myśl. Tutaj pojawiają się distinctive brand assets (DBA), czyli dystynktywne zasoby marki. Czym są i co warto o nich wiedzieć?
Distinctive brand assets – co to jest?
Chodzi o takie elementy, które nie są nazwą marki, ale bezpośrednio się z nią kojarzą. To charakterystyczne, przypisane do danej firmy, zasoby. Odbiorca widzi je i wie, z jaką firmą ma do czynienia – nie musi się na nich znajdować nazwa.
Niektóre firmy z czasem rezygnują z pozostawienia nazwy w logo, np. Mastercard. Było to możliwe, ponieważ z badań wynikało, że 80% odbiorców nie potrzebuje tej nazwy, aby wiedzieć, z jaką marką ma do czynienia. Tylko po co to robić? Otóż, distinctive brand assets otwierają na doznania związane z innymi zmysłami.
Zerknij na poniższą grafikę:
Jak widzisz, pokazuje fragmenty logo znanych marek. Czy masz problem z ich rozpoznaniem? Z pewnością nie.
Duży szał na distinctive brand assets nastąpił po bestsellerze „How Brands Grow” autorstwa Byrona Sharpa i Jennego Romaniuka z Ehrenberg Bass Institute. Nie wymyślili niczego nowego, ale przypomnieli coś, co jest znane od dawna. Identyfikowanie produktów za pomocą takich zasobów jak logo, kolor czy opakowanie to chętnie stosowana praktyka. Oto kilka przykładów:
- Nike – kształt klasycznego znaku Swoosh;
- Milka – kolor fioletowy;
- Google – krój logotypu.
Są też taki marki, które rozpoznasz już po melodii w reklamie, a na tym lista przykładów się nie kończy.
Dystynktywne zasoby marki – czy warto w nie inwestować?
Zdecydowanie tak, ale aby osiągać dzięki nim oczekiwane cele, należy postawić na unikatowość, spójność i elementy, które są łatwe do zapamiętania. Marka musi wiedzieć, że nadszedł moment, w którym może pozwolić sobie na usunięcie nazwy z logo. Decyzja powinna bazować na danych. Oto metryki, które należy mierzyć:
- Rozpoznawalność, czyli jaki procent kupujących w danej kategorii kojarzy konkretny zasób z daną marką.
- Unikatowość, czyli poziom własności danego zasobu w porównaniu z konkurencją. Oznacza to, że konkretny element kojarzy się wyłącznie z daną marką a nie z kilkoma. Zerknij poniżej, jak wyglądał rebranding przeprowadzony przez Pepsi, którego jednym z celów było właśnie wykluczenie skojarzeń z największym konkurentem – firmą Coca-Cola.
Rozpoznawalność i unikatowość możesz mierzyć poprzez przeprowadzenie ankiety, np. pytać o to, jakie marki przychodzą respondentowi do głowy, kiedy widzi dane kolory. Jeśli wskaźnik unikatowości wynosi mniej niż 50%, to oznacza, że marki konkurencyjne są silniejsze i to jeszcze nie moment na rezygnowanie z nazwy w logo.
Distinctive brand assets – przykłady
Większość distinctive brand assets ma charakter wizualny, chociaż rośnie też liczba zasobów audio, po których konsumenci łatwo rozpoznają daną markę. Oto najpopularniejsze rodzaje DBA.
Logo
Przeważnie to najbardziej rozpoznawalny zasób marki. Połączenie kształtów, kolorów czy nawet postaci może przynosić rewelacyjne efekty. Prawdopodobnie nie będziesz mieć problemów z rozpoznaniem poniższych marek, pomimo braku nazwy.
Wygląd produktu i elementy opakowania
Są one ważnym punktem kontaktu z konsumentem, ponieważ to właśnie z nimi ma bezpośrednią styczność – produkty znajdują się na półkach sklepowych. Wiele z nich z pewnością jesteś w stanie rozpoznać z daleka tylko na podstawie kształtu i wyglądu opakowania.
Kolory
Niektóre marki, tak jak Milka, można rozpoznać po kolorach. Dotyczy to również wielu innych, np. Coca-Coli.
Kształt
Prawdopodobnie logo restauracji McDonald’s rozpoznasz, widząc jedynie fragment literki M – po samym jej kolorze i kształcie. To bardzo charakterystyczne połączenie.
To nie wszystkie ważne elementy DBA. Warto stawiać na unikatowość i rozpoznawalność nie tylko identyfikacji wizualnej, ale również materiałów audio.
